Fr
Search
Fr


Close

BRANDS

Waarom de CMO van Coke niet meer gelooft in de liefde, door Fred Bouchar (MM)

Dinsdag 27 Oktober 2026

Waarom de CMO van Coke niet meer gelooft in de liefde, door Fred Bouchar (MM)

Je moet het maar durven. Voor een publiek van marketingprofessionals die in Orlando de Masters of Marketing van de ANA bijwoonden, deed Manuel Arroyo, EVP en chief marketing & customer commercial officer van The Coca-Cola Company, een uitspraak die had kunnen doorgaan voor een sentimentele bekentenis: “Met het ouder worden en vanuit mijn ervaring geloof ik niet meer in de liefde.”
 
Uit de mond van Coke is dat een uitspraak die niet aan cafeïne ontbreekt. Al decennialang verkoopt het merk niet alleen bruis. Het verkoopt geluk, weerzien, vreugde en gedeelde momenten. De liefde van de consumenten behoorde overigens tot de favoriete indicatoren om de marketingprestaties te meten.
 
Een van de bekendste uitingen van die visie waren de ‘Lovemarks’, een concept dat in 2004 bekendheid verwierf dankzij Kevin Roberts, de voormalige CEO van Saatchi & Saatchi. Volgens hem moesten de sterkste merken niet alleen respect of de voorkeur genieten, maar ook echt geliefd zijn. Met zijn ‘Loyalty Beyond Reason’ vatte hij de ambitie samen om een merkentrouw te creëren die verder gaat dan rationele overwegingen.
 
Twintig jaar lang bepaalde dat idee mee het reclame- en marketingdenken. Merken moesten niet langer alleen overtuigen. Ze moesten verleiden, ontroeren, banden smeden en passie opwekken.
 
Maar soms botsen zelfs de mooiste liefdesverhalen op de grenzen van de werkelijkheid.
 
Als liefde niet langer verkoopt
 
Op het moment dat ‘Manolo’ Arroyo in 2020 de leiding neemt over de marketing, wordt hij geconfronteerd met een op zijn zachtst gezegd ongemakkelijke situatie. Coke heeft met name al bijna twintig jaar nauwelijks nieuwe consumenten aangetrokken. De groei steunt hoofdzakelijk op mensen die de producten al kopen en er meer van consumeren. Ondertussen veroudert het klantenbestand sneller dan de algemene bevolking.
 
Kortom, iedereen kent het merk en het is nog steeds geliefd bij velen, maar de kring van consumenten breidt maar moeizaam uit. Nog verontrustender is dat de indicatoren voor ‘brand love’ blijven stijgen, terwijl de verkoopvolumes stagneren of zelfs teruglopen. Arroyo vertelt bijvoorbeeld dat miljoenen mensen verklaren dol te zijn op Coca-Cola en trots T-shirts met het logo dragen, zonder daarom noodzakelijk Coca-Cola te drinken.
 
Volgens de topman was het dus tijd om het paradigma te veranderen: het kwam erop aan niet langer een perceptie-indicator als belangrijkste marketingkompas te gebruiken, maar de voorkeur te geven aan een maatstaf die rechtstreeks verband houdt met de commerciële realiteit.
 
Minder woorden, meer daden
 
De ingezette verandering bestaat erin de ‘total consumer base’ centraal te stellen, oftewel het totale aantal consumenten van de merkproducten. De prioriteit ligt niet langer bij de vraag hoeveel mensen verklaren dat ze van het merk houden, maar bij hoeveel mensen het daadwerkelijk consumeren. Arroyo suggereert zelfs dat de oorzaak-gevolgrelatie omgekeerd kan zijn: je kunt met andere woorden ook gehecht geraken aan een merk als gevolg van je aankoopgedrag, in plaats van het omgekeerde.
 
Volgens de cijfers die de groep presenteerde, leverde deze koerswijziging 160 miljoen extra nieuwe consumenten op sinds 2022. Dat komt neer op een uitbreiding van het consumentenbestand met 11,3%. Tegelijkertijd zag Coca-Cola, zoals Marketers & Money aangeeft, zijn brand power stijgen met 2,2%. De aantrekking van nieuwe consumenten ging met andere woorden niet ten koste van het merk.
 
MediaPost meldt dat deze evolutie deel uitmaakt van een veel bredere transformatie: de inkrimping van de merkenportefeuille van meer dan 400 merken tot ongeveer 170, de stroomlijning van de marketingactiviteiten, ambitieuzere innovaties en een spectaculaire versnelling van de digitalisering. Digital zou in 2026 bijna 70% van de mediabestedingen vertegenwoordigen, tegenover minder dan 30% in 2019.
 
De wijziging van de KPI’s gaat dus gepaard met een reorganisatie van de marketing rond groei en commerciële efficiëntie.
 
Van loyaliteit naar klantenwerving
 
In een column die verscheen in The Drum ziet consultant en professor Mark Ritson hierin veel meer dan een strategiewijziging bij Coca-Cola. Volgens hem gaat het om een fundamentele verschuiving.
 
Decennialang, zo herinnert hij eraan, werden merken aangemoedigd om loyaliteit te cultiveren, hun beste klanten in de watten te leggen en van hun bewonderaars ambassadeurs te maken. Consumenten die zelfs een logo op hun huid lieten tatoeëren, belichaamden toen de ultieme droom van relationele marketing.
 
Die opvatting werd geleidelijk aan in vraag gesteld, onder meer door het onderzoek van Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute, dat bekendheid verwierf met How Brands Grow (2010). Het idee daarachter: groei hangt in de eerste plaats af van het vermogen van merken om hun kopersbestand uit te breiden, ook met occasionele kopers. Anders gezegd: je kunt beter meer consumenten verleiden dan proberen een handvol trouwe klanten te veranderen in smoorverliefde fans.
 
De noodzaak om groter te denken, klinkt ook door in Go Big or Go Home, het rapport dat Les Binet en Will Davis afgelopen mei publiceerden. Daarin hekelen ze de obsessie met almaar preciezere targeting, kleine budgetten en efficiëntie op korte termijn. Hun pleidooi: opnieuw de kracht benutten van reclame die een breed publiek bereikt, emoties oproept en merken op lange termijn opbouwt. Wie aanwezig was op de UMA-UBA Media Date, herinnert zich dat betoog ongetwijfeld.
 
De benaderingen zijn niet identiek, maar ze komen op een enkel punt samen: groei wordt niet uitsluitend bepaald door de intensiteit van de relatie met consumenten die al voor het merk gewonnen zijn, maar ook door het vermogen om veel anderen te bereiken.
 
Voor Ritson vormt het feit dat Coca-Cola, van oudsher een symbool van emotionele marketing, deze logica omarmt een bevestiging van de theorieën die Sharp predikt. Maar de uitspraak van Arroyo roept ook een andere vraag op: wat blijft er over van de verleiding wanneer merken in de eerste plaats nieuwe consumenten moeten aantrekken?
 
Hoe dood is de liefde echt?
 
In werkelijkheid neemt Coca-Cola geen afscheid van creativiteit of emotie. De titel van Arroyo’s presentatie in Orlando — The Next Era of Growth: Where Creativity, Innovation, and Consumer Experiences Converge — getuigt daarvan. De CMO blijft een merk omschrijven als een belofte die concreet wordt gemaakt door ervaringen die blijvende herinneringen achterlaten en gedragsveranderingen teweegbrengen.
 
Volgens de cijfers die Coca-Cola presenteerde, ontstaat de helft van de herinneringen aan een drankenmerk al bij de eerste interactie met de consument. Vandaar het belang dat wordt gehecht aan ervaringen, zowel in de winkel als in de wereld van sport, muziek en cultuur, zoals Marketing Dive in herinnering brengt.
 
De breuk is dus minder sentimenteel dan hij lijkt. Het risico bestaat dat de ene obsessie gewoon wordt ingeruild voor een andere. Gisteren zaten we te wachten op liefdesverklaringen zonder ons per se af te vragen of ze zich vertaalden in aankopen; moeten we morgen de emoties die een merk op lange termijn opbouwen opofferen op het altaar van onmiddellijke klantenwerving?
 
Het onderzoek van Binet nodigt er juist toe uit om die twee niet tegenover elkaar te plaatsen. Een groter publiek bereiken betekent niet dat je moet afzien van emotie. Integendeel, emotionele creativiteit die op grote schaal wordt ingezet, kan bijdragen aan de opbouw van sterkere merken en duurzame commerciële resultaten opleveren.
 
Liefdesverklaringen blijven dan wel tot de verbeelding spreken, maar momenteel worden marketeers toch vooral wild van penetratie, zo lijkt het.

Archief / BRANDS

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Mix Brussels - Vorstlaan 25 bus 5
1160 Brussels - Belgïe

E-mail : info@mm.be

Schrijf ons

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Sélim Hamzaoui per mail selim [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten