Er zijn modellen die een tijdperk bepalen en andere waarmee een merk een nieuw tijdperk inluidt. Bij Renault behoort R5 tot beide categorieën. Het populaire icoon werd nieuw leven ingeblazen in de vorm van een 100% elektrische stadswagen en is zoveel meer dan een nieuw model in het gamma van de constructeur: R5 belichaamt de vernieuwing die het merk heeft ingezet.
Renault 5 E-Tech electric werd al in 2021 onthuld, voordat hij pas eind 2024 op de weg verscheen. Voor de marketing had hij een bijzondere uitdaging in petto: hoe houd je bijna vier jaar lang het verlangen naar de wagen levendig, speel je in op nostalgie zonder erin vast te lopen en overtuig je zowel particuliere kopers als fleet managers om over te stappen naar elektrisch rijden?
Marketing director Guillaume Lemercier en media & advertising manager Gaetane Delombaerde bij Renault België Luxemburg blikken terug op de lancering van een wagen die een nieuw tijdperk voor het merk belichaamt.
Waarom is de lancering van Renault 5 E-Tech electric zo belangrijk voor Renault?
Guillaume Lemercier: R5 is een iconisch model in de geschiedenis van Renault, maar is vooral het startschot voor de vernieuwing van ons productplan. Die vernieuwing heeft overigens niet alleen betrekking op de wagens. De introductie van R5 ging gepaard met een veel bredere evolutie van het merk: een nieuwe identiteit, een nieuw logo, een nieuwe communicatie- en mediastrategie, maar ook een nieuwe kijk op ons dealernetwerk.
We hebben nieuwe wagens gelanceerd met een nieuw design en tegelijkertijd onze concessiehouders gevraagd om te investeren, zodat die evolutie ook fysiek merkbaar zou zijn als een klant een concessie binnenstapt.
Zo hebben we onder meer de signalisatie en de customer experience in het dealernetwerk herzien. Daartoe zijn we inspiratie gaan zoeken buiten de autosector, bij meer premium merken en spelers zoals Apple. Hoewel klanten hun zoektocht vandaag heel vaak online beginnen, wordt een wagen nog altijd grotendeels in de concessie gekocht. De fysieke ervaring blijft dus essentieel.
Ook onze communicatie is geëvolueerd. We wilden trouw blijven aan het DNA van Renault dat altijd een populair merk geweest is, maar we wilden het tegelijk moderner en cooler maken. Het gebruik van sterke muziek in onze campagnes, zoals die van Daft Punk voor de R5, draagt bijvoorbeeld bij aan die evolutie.
Uiteindelijk heeft Renault 5 het merk in staat gesteld een nieuw tijdperk te betreden.
Historisch heeft R5 een bijzondere plaats in het collectieve geheugen. Is die iconische status een troef of een beperking?
Duidelijk een troef. Het model dat we nieuw leven ingeblazen hebben, sprak een deel van de bevolking meteen aan. Voor sommige mensen was R5 hun eerste wagen. Dat roept heel sterke emoties op.
Nog interessanter is dat R5 in zijn nieuwe versie niet uitsluitend op die nostalgie voortbouwt. Dankzij zijn design, elektrische aandrijving, connectiviteit en de nieuwste generatie technologieën, zoals OpenR link (dat Google Automotive Services integreert), kan deze auto ook een generatie aanspreken die het historische model nooit gekend heeft.
Ook het nieuwe R5-model slaagt er dus in om twee generaties te bekoren, ook al is dat om verschillende redenen. Daardoor kon het model ook het imago van Renault opkrikken en bijdragen tot het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook het terugwinnen van voormalige klanten.
Weerspiegelt dat vermogen om twee generaties aan te spreken zich ook in het profiel van de kopers?
Ja. Aanvankelijk dachten we in België en Luxemburg dat de Renault 5 door zijn elektrische aandrijving vanzelf meer op fleets zou gericht zijn. We stellen echter vast dat het model tegelijk bijdraagt aan de elektrificatie van de particuliere markt.
Die markt blijft in België relatief beperkt, maar de R5 helpt ze om te groeien. Vandaag is R5 de bestverkochte elektrische wagen in het B-segment in België. Hij heeft een leiderspositie ingenomen tegenover modellen zoals Fiat 500 en MINI. Dat is heel belangrijk voor ons, omdat R5 ons zowel in staat stelt bepaalde klanten terug te winnen als nieuwe klanten aan te trekken.
R5 werd al in 2021 als concept car onthuld, terwijl de commercialisering pas eind 2024 startte. Hoe houd je bijna vier jaar lang de belangstelling voor een wagen levendig?
Gaetane Delombaerde: Dat was precies een van de grote uitdagingen bij de lancering. De concept car die in 2021 voorgesteld werd, leek al sterk op de productieversie. In 2022 zijn we begonnen met de communicatie rond de R5 en met het verzamelen van data. Maar als je zo vroeg de belangstelling van mensen wekt, moet je die vervolgens gedurende de hele periode in de aanloop naar de commercialisering blijven onderhouden. Daarom hebben we stapsgewijs gewerkt met video, redactionele content, sociale media en heel wat CRM.
Het doel was om de verwachtingen levendig te houden tot de wagen in november 2024 daadwerkelijk op de markt kwam.
Het echte hoogtepunt in België volgde vervolgens op het Autosalon 2025, toen het model zichtbaar werd voor een heel breed publiek en bovendien verkozen werd tot Auto van het Jaar.
Guillaume Lemercier: Het was een vrij atypische lancering, want zelden wordt een model al drie jaar vóór de commercialisering getoond. Het volstond dus niet om de belangstelling te wekken: we moesten er vooral in slagen die vast te houden tot het moment waarop klanten de wagen eindelijk fysiek konden ontdekken en ermee konden proefrijden.
We hebben onder meer een ‘waiting programme’ opgezet, waar geïnteresseerden zich konden registreren. Daarnaast waren er de ‘Maison 5’, die we openden op locaties die volledig losstonden van het traditionele dealernetwerk. Het idee was net om de wagen te ontdekken in een ongewone omgeving, met onder meer workshops rond het design van de Renault 5 en de laadoplossingen. Omdat het om een elektrische wagen gaat en nog niet iedereen dagelijks ervaring heeft met elektrisch rijden, moesten we ook inzetten op voorlichting en het wegnemen van eventuele twijfels.
We hebben ook de ‘R Pass’ geïntroduceerd, iets wat bij Renault ongezien was: de meest ongeduldige klanten kregen voorrang en konden hun wagen vroeger bestellen, zodat ze hun auto als eerste geleverd zouden krijgen. Dat alles heeft ertoe bijgedragen dat we afgeweken zijn van het klassieke stramien van een autolancering.
Je verwijst naar de intentie van Renault om zijn imago op te krikken. Betekent dat ook dat jullie merken als MINI gaan uitdagen op hun eigen terrein?
We viseerden MINI niet specifiek, maar de Renault 5 was inderdaad een van de modellen waarmee we het imago van het merk wilden opkrikken. We moesten dus de vergelijking met merken zoals MINI kunnen doorstaan, met name op het vlak van aantrekkingskracht.
In België had MINI bovendien een heel sterke positie op die markt. De 500 had die rol ook voor Fiat vervuld. Het was dus logisch dat we met dat soort wagens in concurrentie gingen. Maar de uitdaging was ruimer: we wilden aantonen dat je een Renault ook kunt kiezen omdat het zo’n aantrekkelijke wagen is die iedereen graag wil.
Neemt België een bijzondere plaats in de elektrische strategie van Renault in?
Ja. België is een strategische markt voor Renault op het vlak van elektrisch rijden, omdat ons land al sterker geëlektrificeerd is dan andere Europese landen, met name dankzij de bijzonder sterk ontwikkelde fleetmarkt.
We moesten bijdragen aan het succes van R5 en tegelijkertijd rekening houden met de lokale bijzonderheden, zoals het ontbreken van fiscale stimulansen voor particuliere klanten.
Dankzij R5 zijn we ook opnieuw opgenomen in bepaalde car policies van bedrijven die Renault links hadden laten liggen ten voordele van Duitse premium merken. Zo hebben we in België bijvoorbeeld een contract voor 120 Renault 5-exemplaren gesloten met een consultancybedrijf dat het model specifiek koos voor zijn junior consultants.
En als je opnieuw in de car policy van een bedrijf opgenomen wordt, blijft het effect niet noodzakelijk beperkt tot R5. Het kan er ook toe leiden dat Scenic of andere modellen uit het gamma eveneens opgenomen worden in de verschillende categorieën van wagens waaruit werknemers kunnen kiezen. R5 fungeert dus echt als toegangspoort tot de rest van het gamma.
R5 wordt in Frankrijk geproduceerd en Renault benadrukt zijn Europese verankering. Is dat een commercieel argument geworden tegenover de opmars van de Chinese constructeurs?
Gaetane Delombaerde: Ja, absoluut. Duurzaamheid maakt integraal deel uit van de bekommernissen van het bedrijf en de Europese verankering is vandaag een argument dat we opnemen in onze reclamecampagnes. In België spreken we doorgaans over een ‘in Europa geassembleerde wagen’, in plaats van uitsluitend de assemblage in Frankrijk te benadrukken.
Naast de plaats van assemblage is er ook de kwestie van de herkomst van de onderdelen en de nabijheid van de leveranciers. Dat heeft zowel te maken met de ecologische uitdagingen rond transport als met de creatie van werkgelegenheid, de economie en de sociale dimensie van de Europese autoproductie.
Guillaume Lemercier: Dat is inderdaad een belangrijke uitdaging voor Renault, maar ook voor de Europese auto-industrie in haar geheel. Chinese merken zijn steeds nadrukkelijker aanwezig en hun commerciële prestaties gaan erop vooruit.
R5 moet ook aantonen dat het nog altijd mogelijk is om in Europa een aantrekkelijke en betaalbare kleine elektrische wagen te ontwerpen en te produceren. Ik denk dat de wagen daarin slaagt en die rol voor de groep behoorlijk goed vervult.
Betaalbaarheid blijft een van de uitdagingen van elektrisch rijden. Hoe speelt R5 daarop in?
Vanaf het begin hadden we aangekondigd dat Renault 5 beschikbaar zou zijn voor minder dan 25.000 euro, en die belofte zijn we nagekomen. Maar de prijs van een elektrische wagen hangt uiteraard sterk samen met de kostprijs van de batterij. Zolang die niet verder daalt, zal het moeilijk blijven om de prijzen fors te verlagen.
De strategie van Renault is dan ook niet gericht op verdere pogingen om de prijs van R5 te blijven drukken. Het gaat erom een coherent gamma op te bouwen. R5 heeft die strategie voor de elektrificatie van kleine wagens op gang gebracht, maar was slechts de eerste schakel.
Sindsdien hebben we Renault 4 gelanceerd. Die is iets groter en richt zich op een ander publiek. En we introduceerden Twingo, die kleiner is en een batterij heeft die afgestemd is op haar formaat en stedelijk gebruik. Zo kunnen we een elektrische wagen aanbieden voor minder dan 20.000 euro.
Gaetane Delombaerde: En de prijs is niet de enige drempel voor de overstap naar elektrisch rijden, zeker niet voor particulieren. Er zijn ook vragen en twijfels over het gebruik en het opladen.
Samen met Mobilize Financial Services bieden we bijvoorbeeld financieringsformules aan waarbij de klant meer uitgaat van een maandelijkse afbetaling dan van de totale aankoopprijs. Met de ‘3 Ways’ formule financiert de klant gedurende vier jaar een deel van de wagen. Daarna kan hij kiezen om het saldo te betalen, de financiering te herzien of van wagen te veranderen. Zo kunnen we de maandelijkse afbetalingen toegankelijker maken.
Guillaume Lemercier: Dat is een belangrijke evolutie. De Belgische particuliere klant blijft nog sterk gehecht aan het klassieke krediet en aan het idee dat hij eigenaar is van zijn wagen. Elektrisch rijden kan ertoe bijdragen dat die logica evolueert naar een benadering die meer gericht is op het gebruik en het maandelijkse budget.
We moeten ook tegemoetkomen aan de resterende bezorgdheden over de batterij, de autonomie en het opladen. Bij de lancering van Renault 5 was het onze ambitie om naar een ‘one-stop-shopping’ oplossing te gaan: de klant kon een concessie binnenstappen, zijn wagen kiezen en configureren, de financiering regelen, een laadoplossing voor thuis voorzien en ook beschikken over een oplossing om onderweg op te laden.
Tot slot moeten we ook werk maken van voorlichting over de autonomie. De actieradius van een elektrische wagen wordt nog vaak vergeleken met die van een wagen met verbrandingsmotor, terwijl de afstanden die dagelijks worden afgelegd doorgaans perfect verenigbaar zijn met elektrisch rijden.
Ook de laadtijden worden steeds korter. Het succes van elektrisch rijden hangt dus niet uitsluitend af van de constructeurs, maar ook van de infrastructuur en van de mate waarin we consumenten bij deze verandering in hun gebruik kunnen begeleiden.
Waarom hebben jullie uiteindelijk precies voor R5 gekozen om deze nieuwe fase voor Renault te belichamen, en niet voor een ander icoon van het merk, zoals Twingo?
Guillaume Lemercier: Renault 5 bevond zich nog in de projectfase. Die verwezenlijken sloot perfect aan bij datgene waar Renault wilde voor staan: een hip elektrisch merk dat tegelijk een populair merk blijft.
Hoewel Twingo een enorm succes was, vertegenwoordigt R5 voor een hele generatie iets wat nog sterker is: hij stond symbool voor de toegang tot de auto. Dit populaire icoon opnieuw tot leven wekken, was dus heel zinvol.
Er was ook een marktlogica. R5 behoort tot het B-segment, dat in Europa een van de belangrijkste segmenten blijft en waarin Renault historisch gezien altijd sterk aanwezig is geweest. Zo konden we de emotionele kracht van de terugkeer van een icoon combineren met een echt commercieel potentieel.
Dat is waarom Renault 5 de vernieuwing van Renault zo goed belichaamt. Hij grijpt terug naar iets heel krachtigs uit onze geschiedenis, maar kijkt niet naar het verleden. Integendeel, hij stelt ons in staat dat verleden te benutten om een nieuw tijdperk binnen te stappen.
Interview door Damien Lemaire
Guillaume Lemercier is een van de sprekers op het Mobility & Automotive Marketing Forum, dat op 23 november plaatsvindt in TheMerode.
Base onthult sound van Generatie Plantrekkers 
.gif)
