Ritson vs Sharp: hoe roerend (on)eens kun je zijn, door Max Brouns

‘Vijf Marketingwaarheden waar we het daadwerkelijk over eens kunnen zijn’, was de veelbelovende titel van een debat tussen Mark Ritson en ‘dark lord of penetration’ Byron Sharp. Deze twee vermaarde Australiërs – van wie een in feite Brits is - staan al langer dan een decennium bekend als de meest uitgesproken denkers in de hedendaagse marketingwereld.
 
Normaal zijn ze het oneens over ongeveer alles, dus de vraag waarover ze het wel eens kunnen zijn, was beslist interessant. Op het podium van Cannes Lions schoven de kampioen van traditioneel merkmanagement (Ritson) en de peetvader van het marketingempirisme (Sharp) hun gebruikelijke getouwtrek over differentiatie en segmentatie opzij om samen te zoeken naar gemeenschappelijke grond voor hun marketingprincipes.
 
Ze besloten om vijf kwesties te behandelen, waarvan ze beiden achten dat er voldoende bewijs is, zodat marketeers er met vertrouwen op kunnen navigeren.
 
1. Mentale beschikbaarheid is het belangrijkst.
 
De traditionele marketingobsessie met de vraag "what does the brand evoke?" wordt volledig overschaduwd door een veel belangrijkere vraag: "what evokes the brand?". Consumenten zijn lui en bewegen zich in een landschap dat bezaaid is met honderden concurrerende signalen. Ze willen geen relatie met je merk; ze willen een cognitieve snelkoppeling. Ritson stelt dat het creëren van mentale beschikbaarheid — simpelweg ervoor zorgen dat je merk moeiteloos bij een consument opkomt in een specifieke koopsituatie — tot wel 80% van de hele taak van een marketeer uitmaakt. Salience uber alles, dus.
 
2. Onderscheidende merkactiva (DBA's) zijn niet onderhandelbaar.
 
Logo's, kleuren, typografie en geluidsidentiteiten worden zwaar onderbenut, zelden gemeten en vaak gesaboteerd door marketeers die er al op uitgekeken zijn voordat de consument ze überhaupt opmerkt. Een merk moet, in de woorden van Sharp, "look like itself.".
 
3. Geavanceerde massamarketing wint van niche-denken.
 
De droom van precisiemarketing is fundamenteel onjuist als het gaat om merkopbouw. Het bereiken van een breed publiek en het opbouwen van brede geheugenstructuren zijn veruit superieur aan het verbergen van je merk voor mensen die simpelweg nog niet klaar zijn om dit kwartaal te kopen. Hoewel Sharp opmerkt dat je niet de hele planeet hoeft te targeten (hondenvoer is nog steeds voor hondeneigenaren), moet je wel de hele categorie bereiken. Ritson baseert dit op de 95-5 regel: op elk willekeurig moment is 95% van je potentiële kopers niet in de markt. Een breed, massaal bereik is de enige manier om ervoor te zorgen dat je merk al in hun hoofd zit wanneer ze uiteindelijk tot die 5% gaan behoren. Logisch.
 
4. ‘Brand Purpose’ is grotendeels onzin
 
Sharp en Ritson zijn op dit vlak al meer dan tien jaar op dezelfde golflengte. Het koppelen van een nobel maatschappelijk doel aan een gewone consumentencategorie stimuleert zelden het aankoopgedrag en draagt absoluut niets bij aan de mentale beschikbaarheid. Sharp illustreerde dit met gedragsbewijs en merkte op dat kopers niet door de gangpaden van supermarkten navigeren om het merk te belonen dat dolfijnen redt. Tja.
 
5. Consistentie wordt misdadig ondergewaardeerd.
 
Met een gemiddelde campagneduur voor grote merken die rond een kleine 30 tot 40 dagen schommelt, is de industrie verslaafd aan onnodig veelvuldige verandering. Sharp herinnert het publiek aan een harde realiteit: “You're getting bored with your own work, but it's not about you”. Marketeers besteden acht uur per dag aan het obsessief bezig zijn met hun merk, terwijl consumenten er misschien een paar vluchtige seconden per jaar aan wijden. Gevestigde activa en langlopende campagnes werken juist omdat ze de tijd hebben gekregen om betekenis op te bouwen.
 
Mocht je willen weten waarover beide heren ongelijk hebben volgens Andrew Tindall, het derde onderdeel van wellicht het belangrijkste trio marketingdenkers van deze tijd, donderdag komt de man dat toelichten tijdens een sessie in het Paleis.