Binnenkort verwelkomt BBDO de collega’s van DDB DVLR in de Scheldestraat als onderdeel van OAG, de Omnicom Advertising Group. Bedoeling: een volledig geïntegreerd aanbod leveren met een ongeëvenaard aandeel van het beste talent in de markt, vanuit een rotsvast geloof in creativiteit ten dienste van effectiviteit. Een ambitieuze missie, zeker nu AI de waarde van creativiteit anders invult. Daarop delen Maarten Vanthemsche en Sofie Verstreken, beiden sinds kort mee aan het hoofd van de BBDO group, een heldere visie.
Jullie hebben er al een stevige ervaring in de sector opzitten en werkten allebei eerder aan media- en adverteerderszijde, maar uiteindelijk kozen jullie toch (opnieuw) voor de bureaukant. Waarom?
Sofie Verstreken: Mijn twee jaar als marcom director bij DPG Media waren een interessante en belangrijke ervaring: ik heb er veel inzicht gekregen in de de relatie tussen adverteerder en bureau, maar ik miste de core van strategie, het domein waar mijn hart ligt. Ik ben dus heel blij met mijn nieuwe, ambitieuze uitdaging bij BBDO, het huis waar ik in 2014 als strateeg begon.
Maarten Vanthemsche: Gedurende mijn vele jaren aan adverteerderszijde, onder andere bij Unilever en Delhaize, was ik altijd al overtuigd van de waarde van creativiteit, een geloof dat je niet per definitie terugvindt bij adverteerders. Daarom ben ik overgestapt naar een bureau, in casu DDB. Het nieuwe BBDO-verhaal dat ons vandaag vanuit de Omnicom-groep gevraagd wordt te schrijven, is in dat opzicht extra interessant.
Hoe bedoel je?
Maarten Vanthemsche: Het beproefde businessmodel dat we als bureaus hanteren, heeft afgedaan. Enkele decennia geleden was de opdracht om via emotie in te breken in de personal space van consumenten om een merk te doen groeien. Met de komst van de sociale netwerken zijn we dingen beginnen te maken die vooral bedoeld waren om te delen. In de goldrush naar shares en likes is de balans doorgeslagen naar campagnes die minder rekening houden met de business. Nu moeten we dus een nieuwe sprong maken, waarbij creativiteit gecombineerd met technologie leidt tot groei. Ons motto bij BBDO is tegelijk onze jobomschrijving: “We create effectiveness”.
Maarten Vanthemsche: Daarnaast kampt de industrie ook met een gebrek aan vertrouwen tussen adverteerders en hun bureaus: dat moeten we herstellen met onze merken en onze teams, om zo een positieve injectie te geven aan BBDO en het tij te keren voor onze groep en de hele sector.
Naast de vertrouwenscrisis bij de adverteerders die je aanhaalt, moet de industrie rekening houden met andere disruptieve factoren zoals de onstuitbare doorbraak van AI. Wat is daar de impact van? Maarten Vanthemsche: Technologie die het creatieproces vergemakkelijkt, is niet nieuw: denk maar aan Photoshop, het internet, enzovoort. Wat wel nieuw is, is technologie die voor zichzelf kan denken zoals AI. Dat dat onze business radicaal zal veranderen, is duidelijk. Hoe dat zal gebeuren, zal nog moeten blijken. Er wordt veel over AI gepraat, maar naast optimalisatie zijn er zijn nog maar weinig echte toepassingen.
Om een en ander te vergemakkelijken publiceerden de UBA en de ACC onlangs een handvest om AI goed te gebruiken. Maarten Vanthemsche: Juist. Dat is een uitstekend handvat, al willen wij ook pleiten om niet alleen op AI te focussen. Studies stellen dat AI 40% rentabiliteitswinst creëert en de inzet van AI verhoogt de kwaliteitslat onmiskenbaar. Daardoor worden minder goede performers beter. Maar de modellen achter AI zijn gebaseerd op wat al bestaat en daardoor is de output is veel minder divers. Als iedereen dezelfde AI-tools gebruikt, krijg je bijgevolg dezelfde eenheidsworst en grote gemene deler, terwijl onderscheidende creativiteit daar niet te vinden is, meestal aan de buitenkant zit, in de outskirts.
Kun je een voorbeeld geven? Maarten Vanthemsche: Je hebt wellicht de ‘
Auto van je leven’ campagne van VW gezien. Moesten de creatieven aan ChatGPT gevraagd hebben om het script te schrijven, had je wellicht taferelen met mensen en een bewegende auto gekregen, omdat dat nu eenmaal gebruikelijk is in autoreclame en AI werkt op basis van bestaand materiaal. De creatieven van VOLTAGE kwamen precies met het omgekeerde idee – dus beelden zonder mensen met een stilstaande auto - en net dat maakte de commercial creatief en efficiënt.
Die creativiteit moet je beschermen, want je hebt ze nodig om complexe businessproblemen te kraken. Als we niet investeren in de bescherming van creatief talent, worden we binnen tien jaar wakker in een wereld waarin we die skill niet meer beheersen. We moeten met andere woorden creativiteit op een voetstuk zetten en ervoor zorgen dat we een generatie opleiden die ook nog kan denken zonder AI. Het is een beetje zoals met de GPS: niemand gebruikt ooit nog een kaart, dus wie kan ze tegenwoordig nog lezen? Er wordt te weinig nagedacht over hoe de wereld er zal uitzien als we AI eenmaal helemaal geadopteerd zullen hebben, vind ik.
Ook met onze klanten moeten we het gesprek over de waardering van creativiteit aangaan. De ratrace naar de laagste prijs is niet meer houdbaar en de komst van AI doet daar nog een schep bovenop. Als je weet dat 20% van onze job bestaat uit het echte denkwerk en 80% uit longtail die stilaan opgeslokt wordt door AI, rijst de dwingende vraag hoe we die 20% gaan valoriseren? We zullen dus met de klant over de bovenkant moeten praten.
Sofie Verstreken: Een vergelijkbare redenering geldt voor de strategische skill. Je vindt strategen tegenwoordig vooral achter hun scherm, omdat ze daar enorm veel data tot hun beschikking hebben, maar de superpower van een strateeg is en blijft dat hij na twee dagen rondlopen op straat uit de synergie van data de juiste insights weet te vinden die creatie kan inspireren die op haar beurt stopping power kan genereren in de sea of sameness. Ook die skill moeten we bewaken.
We moeten trouwens ook nadenken over het publieke karakter van alles waarmee we AI trainen. Alles wat je erin stopt, wordt daarna gebruikt, de privacyvraag is pertinent. Daarom werken we binnen onze groep in een beschermde omgeving.
Maarten Vanthemsche: Ik wil graag afsluiten met een laatste bedenking. Als we kiezen voor AI en de machine het beste uit data naar boven haalt, moeten we ons afvragen of we dan als mens nog moeten proberen dat resultaat nog beter te maken. Is het niet arrogant te denken dat mensen slimmer of beter zijn dan AI? Moeten we dan niet vertrouwen op de machine? Onderzoek wijst uit dat hoe meer we morrelen aan de output van ChatGPT, hoe lager de kwaliteit van die output wordt.
Sofie Verstreken: We moeten met andere woorden keuzes maken: welke taken vertrouwen we toe aan AI en welke niet? Daar zijn nog geen procedures voor. Daarnaast mag je niet vergeten dat AI het consumer decision making en het buying proces van de consument verandert. Branding en attributie zullen nog belangrijker worden en de mogelijkheden inzake marketing automation zullen nog toenemen. Je hebt dus strategen nodig die flexibel genoeg zijn om die journey constant te blijven heruitvinden. Nieuwsgierigheid was al essentieel in ons vak, maar wordt belangrijker dan ooit.
Het IBR rekent op Dallas
 (3).gif)
