Brunch

Nadat AKQA vorige zomer de MIVB-pitch won, komt het bureau nu met zijn eerste campagne. Die positioneert het openbaar vervoer als wat het echt vertegenwoordigt voor elke Brusselaar, pendelaar, toerist en nieuwkomer: een kracht die levens en de stad vooruitbrengt.

“De MIVB genoot al een zeer grote naambekendheid, niet alleen bij de Brusselaars, maar ook breder in België. Dat is nooit het probleem geweest", aldus Jef Leysen, creatief directeur van AKQA Brussels. "Maar de emotionele band tussen het merk en de Brusselaars was duidelijk verzwakt. Achter de pitch zat dus een echte uitdaging: hoe worden we opnieuw die ‘love brand’ die de MIVB vroeger was?”.
 
“Het idee was absoluut niet om te communiceren over dienstregelingen of nieuwe lijnen, ook al zijn dat uiteraard belangrijke elementen voor een openbaarvervoersmaatschappij; er was duidelijk nood aan iets fundamentelers”, vervolgt zijn creatieve wederhelft Toon Leysen (en neen, ze zijn geen familie van elkaar). “De echte uitdaging bestond erin om opnieuw duidelijk te maken wat de MIVB werkelijk betekent in het leven van de Brusselaars. En dat niet alleen via een tijdelijke campagne, maar via een echt communicatieplatform, bedoeld om minstens drie jaar of zelfs langer mee te gaan.”
 
Dit nieuwe creatieve platform — “Hier bougeert er altijd iets’ - zet de essentiële rol van de MIVB in het leven van de Brusselaars centraal: de stad is het decor, de MIVB is de motor. Dat geeft een volledig nieuwe dimensie aan de historische slogan: die evolueert van beweging naar vooruitgang.
 
“De MIVB vervoert mensen niet alleen van A naar B”, zegt Dominique Poncin, head of strategy bij AKQA Brussels. “De MIVB helpt hen vooruit in hun dagelijkse leven. Dat is het verhaal dat we wilden vertellen.”
 
De campagne toont dan ook dat de MIVB veel meer is dan een vervoersmiddel: ze vormt de rode draad in de levensverhalen van de mensen die er elke dag gebruik van maken — een moeder die elke ochtend lijn 71 neemt met haar zoon, tot op de dag dat hij uitstapt aan de ULB, een jonge man die elke avond dezelfde tram neemt, tot hij de liefde van zijn leven ontmoet, … Simpele en authentieke momenten die illustreren hoe nauw de MIVB verweven is met het Brusselse dagelijkse leven.
 
“Het idee werkt op twee niveaus”, vervolgt Jef Leysen. “Letterlijk gezien helpt de MIVB mensen natuurlijk elke dag om zich door Brussel te verplaatsen. Maar daarachter schuilt vooral een veel menselijkere en emotionelere dimensie: de MIVB brengt je niet alleen van het ene station naar het andere, ze brengt je naar je eerste dag aan de universiteit, naar een nieuwe job, naar een nieuw appartement, of naar een wijk die je nog niet kent en die je op het punt staat te ontdekken. Die twee dimensies waren essentieel om opnieuw een echte emotionele band met mensen op te bouwen.”
 
“Dat was voor ons precies het beste antwoord op de briefing: het creatieve platform moest ervoor zorgen dat de MIVB opnieuw een echte ‘love brand’ werd, door te tonen wat ze vertegenwoordigt naast haar puur utilitaire functie”, vult Toon Leysen aan.
 
Voor de tv-spot werkte het bureau samen met regisseur Deben Van Dam, bekend van ‘Putain’, de serie die de essentie van Brussel en zijn inwoners op treffende wijze in beeld brengt. In de hoofdrol zien we acteur Pierre Boeraeve, die zichzelf speelt: een echte Brusselaar die we volgen tijdens zijn dagelijkse traject door de stad. Niet als figurant, maar als verteller. Zijn bewust authentieke acteerstijl maakt van de spot veel meer dan een reclamefilm: het wordt een geanimeerd portret van wat de MIVB is, namelijk een gedeelde ruimte waar Brussel tot leven komt.
 
“Pierre speelt een centrale rol in de film, onder meer dankzij zijn puur Brusselse voice-over. Maar de spot gaat niet over Pierre als individu. Hij is eerder de verteller, de blik die ons door al die dagelijkse verhalen gidst.”
 
“Wat we vertellen, is niet hoe Pierre de tram of metro neemt, maar hoe iedereen Brussel beleeft via de MIVB: Brusselaars natuurlijk, maar ook expats, toeristen, studenten, jongeren die hun breakdance moves oefenen in een station, of een basketbalploeg die de stad doorkruist. Uiteindelijk gaat de spot veel minder over één persoon dan over een volledig menselijk ecosysteem. En precies daarom is Brussel voor ons geen beperking: het is de sleutel tot het hele project.”
 
De campagne wordt uitgerold op televisie, in de bioscoop, in de pers, via out-of-home, digital en op de radio. Vooral dat laatste onderdeel sprak ons erg aan, omdat het de aanpak op meesterlijke wijze verlengt met even menselijke verhalen, gedragen door het ritme van de stad zelf. Zeker de moeite om aandachtig naar te luisteren — en misschien ook een voorbeeld om te volgen …
 
“Achter elke verplaatsing schuilt een verhaal”, besluit Barbara Foucart, brand marketing manager van de MIVB. “Met deze campagne zetten we die dagelijkse momenten in de kijker waarop de MIVB aanwezig is, vaak discreet maar altijd op een essentiële manier. Ze vormt een belangrijke stap in de evolutie van ons merk: we willen duidelijk maken dat we niet alleen een vervoersnetwerk zijn, maar een drijvende kracht die Brussel en zijn inwoners vooruithelpt. We zijn bijzonder trots op deze samenwerking met AKQA Brussels, dat erin geslaagd is om onze rol in het hart van het Brusselse leven op een treffende en gevoelige manier te vertalen.”

Assets :

• film
• radio
• SoMe
• DOOH
• DOOH

Credits :

De Belgische wielrenster Lotte Kopecky won op de voorbije Olympische Spelen een bronzen medaille. Om ervoor te zorgen dat ze haar overwinning dagelijks kan koesteren, creëerde Skoda een mooi aandenken dat Kopecky vergezelt op al haar reizen, meer bepaald een bronzen logo dat vanaf nu het originele standaard logo van het merk van D’Ieteren op de Superb Combi van de atlete vervangt…

Het bronzen logo werd persoonlijk aan Lotte Kopecky overhandigd op de wielerpiste in Wilrijk. Daar begon ze als jong meisje haar carrière.

De activatie werd in goede banen geleid door VML.

‘The Empty Seat’, de film van Mutant voor Paralympic Team Belgium, geproduceerd door Being en geregisseerd door de Brit Milo Blake, heeft de eerste prijs in de competitie ‘Commercial & Branded Content – Short’ op de 2024-editie van het festival Berlin Commercial ontvangen.

Het volledige palmares is hier gepost.

De Raad van Bestuur van Stichting tegen Kanker heeft Koen Van Impe officieel benoemd tot nieuwe CEO. Hij volgt Bruno Colmant op, die in februari ad interim het roer van de organisatie overnam.
 
De voormalige voorzitter van BAM legt zijn functie neer als CEO van +KOO, het collaboratieve netwerk van de Cronos Groep dat hij acht jaar geleden samen met Sven Luyten oprichtte.

De saga van de third-party cookies blijft maar voortduren. De laatste episode uit de soap is de beslissing van Google om het verwijderingsproces dat begin dit jaar werd gestart niet voort te zetten en Chrome-gebruikers zelf te laten beslissen. Luidt dit dan het einde in van de third party cookies? Uiteraard niet, maar het tempo van deze verdwijning zal afhangen van hoe de bazen van Chrome hun gebruikers aanspreken.

Dit ‘post-cookietijdperk’ staat centraal in de volgende MM Tech Club. Er zal dieper worden ingegaan op de mogelijkheden voor het targeten en meten van digitale campagnes in een multichannelomgeving die al grotendeels gevrijwaard is van cookies.

Catherine Hubaut, managing director van Biggie Benelux, nam actief deel aan de voorbereiding van deze MM Tech Club. En ze maakte ook tijd vrij voor dit interview.

Eerst een woordje over Biggie. Wat heeft jullie ertoe aangezet om Gamned te rebranden?

De naamsverandering weerspiegelt de evolutie van onze activiteiten en onze positionering als hybride marketingstrategie- en marketingactivatiebureau. In Frankrijk ging deze rebranding gepaard met een reeks overnames van bedrijven die gespecialiseerd zijn in strategie, creatie, influencer marketing en contentproductie. Dat stelt Biggie in staat om klanten te ondersteunen bij al hun media-uitdagingen en omnichannelvoorstellen. In België leidde dit alles niet tot overnames, maar wel tot een strategie van samenwerking met externe partners om aldus hetzelfde doel te bereiken.

Dankzij deze flexibele en wendbare full-service strategie kunnen onze interne experts het meest geschikte team samenstellen om aldus aan de verwachtingen van elke klant te voldoen.

Laten we het hebben over het thema op de volgende MM Tech Club. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen in digitale marketing?

Dat is onomstotelijk de targeting en meting van campagnes. De markt is nog niet klaar voor dit post-cookiestijdperk, dat nochtans onafwendbaar is, ondanks de recente beslissing van Google. Deze beslissing is zelfs problematisch en gevaarlijk. Het risico bestaat dat de sensibilisering van adverteerders en de voorbereidingen van uitgevers verder worden vertraagd. Vandaag zijn we al beperkt tot het werken met de ongeveer 40% van het publiek dat nog steeds third party cookies gebruikt, maar dit percentage daalt met de dag. Contextuele oplossingen bestaan, maar ze zijn nog niet erg overtuigend.

Ook voor targeting bestaan er oplossingen zoals de ID’s. We zullen ze bespreken met de deelnemers aan het debat. Momenteel is er echter nog geen oplossing die er echt uitspringt. Bijgevolg blijven walled gardens zoals Meta, TikTok en Amazon populair. De meeste uitgevers werken in hun hoekje terwijl een gemeenschappelijke wereldwijde oplossing adverteerders echte toegevoegde waarde zou bieden, zowel voor targeting als voor het meten van digitale campagnes.

Wat hopen jullie te bereiken door deel te nemen aan dit debat?

We willen de markt sensibiliseren rond de urgentie van de situatie, vooral gezien de huidige multichanneltrend. Video kent een sterke stijging, vooral met Connected TV (CTV), net als DOOH en digitale audio; we hebben oplossingen nodig om deze multichannelcampagnes op de juiste manier aan te pakken en te meten. Dit vereist een mobilisatie van de spelers, bij voorkeur met een gemeenschappelijke oplossing, maar ook trainingsinspanningen zodat onze klanten zich bewust worden van de uitdagingen in dit nieuwe tijdperk.

Dit debat is een manier om het onderwerp te bespreken met relevante sprekers die hun expertise willen delen. Kortom, een evenement dat je niet mag missen.

MM Tech Club, dinsdag 10 september, 18u, TheMerode

Naast Catherine Hubaut zullen Marc Bresseel (CEO Utiq), Michael Froment (CEO Commanders Act) en François-Xavier Le Ray (general manager Frankrijk & BeLux, The Trade Desk) aan het debat deelnemen.

Terwijl WARC onlangs bekendmaakte dat de AMA's (Alphabet, Meta en Amazon) alleen al op weg waren om 44% van de wereldwijde reclamebestedingen naar zich toe te trekken, wordt in de Verenigde Staten het totale aandeel van pure digitale spelers (exclusief de digitale extensies van traditionele media) geschat op 67%.
 
Dat blijkt uit de nieuwste analyse van de Amerikaanse markt door Madison & Wall, het adviesbureau van Brian Weiser, het voormalige hoofd van Intelligence bij GroupM (hij was verantwoordelijk voor de This Year Next Year-rapporten).
 
Volgens Madison & Wall is de invloed van pure players en platforms (+16%) op de “stevige” groei van de reclamebestedingen tijdens het tweede kwartaal een voortzetting van de afgelopen negen maanden, met “double digit” groeicijfers in bijna elk kwartaal (+9,6% in het tweede kwartaal).
 
Het bedrijf legt uit dat de huidige euforie in de reclamemarkt - digitaal althans – te verklaren valt door de gezonde economie van het land en de toegenomen uitgaven van FMCG-fabrikanten, wat vooral retail media en, meer in het algemeen, performance marketingsystemen ten goede komt.
 
Hoewel Weiser een lichte vertraging verwacht in de tweede helft van het jaar, zou de Amerikaanse reclamemarkt het jaar moeten afsluiten met groeipercentages tussen 7,2% en 10,5% (als politieke uitgaven worden meegerekend) om uit te komen op $397 miljard. Dit is meer dan een derde van de 1.000 miljard die door WARC wordt voorspeld.
 
Weiser tempert de heersende euforie echter door erop te wijzen dat ondanks de constante stijging van de digitale uitgaven, de traditionele media op het Open Web het nog steeds zwaar te verduren hebben.
 
Hij benadrukt ook dat adverteerders meer dan ooit de ROI van hun campagnes willen aantonen, met een focus op prestaties die de Salesmanship-aanpak, waar Orlando Wood het onlangs over had tijdens de “Get Together” van UMA en UBA, verder zou moeten versterken.