Media Marketing

Interview

Fma-studie: 72% van adverteerders tevreden over mediabureau, maar data- en tech-expertise kan beter

Misschien was het toeval of misschien niet, maar net op de dag van de UMA Get Together presenteerde fma Belgium een kwalitatieve studie over de prestaties en perceptie van mediabureaus in België.

De studie vond plaats net voor de zomer: Profacts bevroeg daartoe 124 adverteerders uit de klantenportefeuille van het bureau, dat gespecialiseerd is in media-audits, mediapitches en de evaluatie van mediabureaus. De 124 respondenten werkten allemaal met een mediabureau en bekleedden zo goed als allemaal “een beslissingspositie of speelden een invloedrijke rol binnen hun organisatie”.

Volgens fma-oprichter Geert Debruyne geeft dit onderzoek niet alleen een objectief beeld van de prestaties en perceptie van mediabureaus, maar zal het zijn bedrijf ook helpen om adverteerders duidelijke antwoorden aan te reiken over de specifieke talenten van de spelers binnen bepaalde domeinen.

Los daarvan stelt het onderzoek zich ook tot doel om trends in de tijd te identificeren. Daarom plant fma volgend jaar een follow-up, maar voor het zover is nodigt fma zijn klanten en prospects een webinar rond het onderwerp.

Een gesprek met Geert Debruyne en Zaki Lahbib, manager van fma Indicator over enkele bevindingen uit deze studie.

Waarom deze studie?

Zaki Lahbib: Hoofddoelstelling is om een objectieve benchmark voor de sector te creëren en dus ook om mediabureaus in staat te stellen om hun aanbod en diensten te verbeteren.

Geert Debruyne: Ons instituut Profacts, dat dit soort tool al aanbiedt voor andere sectoren, was verbaasd dat er nog geen benchmark van dit type bestond voor mediabureaus. Zelf had ik de studie over creatieve bureaus die Liliane Loos vroeger uitvoerde met Short List in gedachte. Toen ik nog CFO was van Omnicom Media Group, vond ik dat dit soort studie een echte meerwaarde had.

Het onderzoek van Short List werd gecommercialiseerd bij de bureaus. Zal dat ook zo zijn met jullie onderzoek?

Nee, dat is niet de bedoeling. We zien dit als een pure investering. Eentje op lange termijn, want we zijn van plan het onderzoek jaarlijks te herhalen, hopelijk met nog meer respondenten.

Jullie gaan de resultaten ook niet presenteren aan de bureaus?

We hebben enkele bevindingen van het onderzoek gepresenteerd aan UMA, maar we gaan geen individuele presentaties doen bij de bureaus.

Hoe kunnen bureaus jullie benchmark gebruiken?

We zullen zien hoe de dingen evolueren, maar we communiceren al over bepaalde algemene elementen die bureaus waarschijnlijk kunnen alarmeren. Ik denk dan bijvoorbeeld aan het feit dat adverteerders hun bureaus liever wat proactiever zouden zien. Meer dan de helft van de respondenten vond dat bureaus op dat punt tekortschieten en dat het een fundamenteel probleem is.

Zaki Lahbib: Onze tweede doelstelling is om de relatie tussen bureau en klant te verbeteren: als we elkaar beter kennen, werken we effectiever samen, dat is duidelijk.

De derde drijfreden is om de pitches te ondersteunen. Wij geloven dat een studie als deze het proces ontdoet van subjectiviteit. Als we met adverteerders praten, willen we kunnen beschikken over objectieve insights om clusters te kunnen samenstellen naargelang de KPI's van de klant, zijn noden, strategie, enzovoort.

Op welke basis hebben jullie respondenten gerekruteerd?

De rekrutering was gebaseerd op onze adverteerders-klantendatabank die we gedeeld hebben met Profacts, uiteraard binnen de regels van de GDPR. Profacts was ook verantwoordelijk voor de monitoring van het onderzoek. De enquête werd online uitgevoerd tussen mei en juni bij 124 adverteerders.

De dertig pagina's tellende vragenlijst was onderverdeeld in verschillende thema's: algemene tevredenheid over het bureau, de sterke en zwakke punten, de kwaliteit van het team in termen van stabiliteit, expertise, enz., de kwaliteit van de samenwerking en communicatie, het factureringsproces, aanbeveling/loyaliteit, de positie van het bureau op de markt en het imago, de SWOT in termen van een aantal disciplines, mogelijke problemen in de relatie en de perceptie van de adverteerder ten opzichte van andere bureaus. Tot slot maakten we een profiel van de respondent: invloed in het bedrijf, de grootte van het beheerde budget, anciënniteit, enz.

Werkten alle respondenten met een mediabureau?

Ja, inderdaad. Alle UMA-mediabureaus werden bij naam genoemd in de vragenlijst en elke respondent moest aangeven wie zijn belangrijkste bureaupartner is. Als een adverteerder met meerdere bureaus werkt, werd hem gevraagd het bureau dat het grootste deel van zijn budget beheert te vermelden.

Zijn de antwoorden representatief voor alle mediabureaus?

Er zullen ongetwijfeld bureaus zijn waarvoor we meer antwoorden hebben en andere waarvoor we er minder hebben in verhouding tot hun marktaandeel (zie onderstaande grafiek, nvdr).

Maar we hebben met Profacts afgesproken dat we minstens vijf antwoorden per bureau nodig hadden van vier verschillende adverteerders om relevante conclusies te kunnen trekken over punten uit de vragenlijst met betrekking tot een bepaald bureau. Bijgevolg zijn er bureaus - enkele van de kleinste - waarvoor we niet voldoende input hebben.

Volgens de studie gaat 60% van de budgetten “geheel of gedeeltelijk” aan de bureaus. Waarover gaat dat dan? Over welk type aankoop en/of media?

Het gaat over media die aangeboden worden door de Belgische regies die ook in de studie worden genoemd.

Dus aankopen bij Google, Meta en co zijn niet inbegrepen?

Nee. De vermelde 60% impliceert rechtstreekse aankopen bij Belgische lokale regies en door adverteerders die samenwerken met een mediabureau, zoals gezegd.

Wat ons ook verbaasde was het antwoord op de vraag die net daarna kwam en peilde naar hoe adverteerders de kwaliteit van de service geleverd door de regie versus die van het mediabureau. Voor 65% was er uiteindelijk geen verschil tussen beide: ofwel kregen ze een betere service van de regie, ofwel zagen ze geen verschil in kwaliteit tussen regie en bureau.

Geert Debruyne: Deze opmerkelijke bevinding hebben we gedeeld met de UMA. We kunnen alleen maar vaststellen dat reclameregies steeds meer rechtstreeks contact opnemen met adverteerders en dat ze ook steeds krachtigere tools voor planning en buying tot hun beschikking hebben. Die tools concurreren rechtstreeks met de core business van de bureaus. Het klinkt misschien als een provocatie, maar als mediabureaus hun toegevoegde waarde op dit gebied niet meer kunnen aantonen, kun je je afvragen wat op de lange termijn nog hun bestaansreden is.

Kijkt het onderzoek naar rechtstreekse aankopen? Naar native ads, niet-klassieke acties of podcasts?

We zijn hier niet in detail op ingegaan, maar het is ongetwijfeld een punt dat we kunnen verbeteren in de tweede versie van het onderzoek.

Welke andere resultaten hebben jullie het meest verrast?

Zaki Lahbib: Expertise op het vlak van data wordt over het algemeen vrij slecht beoordeeld: 40% van de respondenten beoordeelt die als middelmatig en 22% als slecht. Dit is des te verrassender omdat veel bureaus zich de afgelopen jaren hebben gepositioneerd rond data. Adverteerders lijken nog niet helemaal overtuigd.

Hetzelfde geldt voor het andere hot subject van het moment: technologie, in het onderzoek nauwkeuriger gedefinieerd als “het gebruik van technologie om processen te vergemakkelijken”. Slechts 28% van de respondenten is tevreden op dit gebied. Ook hier hadden we hogere scores verwacht.

Geert Debruyne: In deze twee domeinen, waarin bureaus terecht kolossale bedragen investeren, zijn de perceptie en het vertrouwen van de Belgische adverteerders nog niet optimaal.

Dit zijn zeker de domeinen waar we vooruitgang hopen te zien.

Jullie besluiten je persbericht met de vaststelling dat bijna driekwart van de adverteerders hun partnership met hun mediabureau als solide beschouwt. Misschien waren beter met dat insight begonnen?

Dat had gekund. 66% van de adverteerders beschouwt hun mediabureau als een echte partner en 25% zegt zelfs dat deze relatie kan worden omschreven als “zeer sterk”.

Volgend jaar voeren jullie de enquête opnieuw uit. Welke punten zijn naast diegene die je al aanhaalde voor verbetering vatbaar?

Zaki Lahbib: Onze ambitie is om de representativiteit van de antwoorden te verbeteren, zodat dit onderzoek een echte standaard voor de markt wordt.

En we hopen het dan te doen in samenwerking met de UMA.

Wat bedoelt Danny Devriendt met de introductie van ROB in ROI-metingen?

Elk jaar kunnen onze lezers smullen van de stukken die hij als die hard fan van het eerste uur instuurt over het SXSW-festival. Dat is onder andere te danken aan het feit dat Danny Devriendt zichzelf omschrijft als een “narrative technologist” en een “ethical strategist”. Tegelijk is hij managing director van IPG Dynamic en bovendien een uitstekende spreker precies op maat van een event als de ‘Get Together’ van de UMA.

In plaats van zijn keynote die gebaseerd was op een uitsluitend visueel document samen te vatten, wilden we hem liever een paar vragen stellen over de onderwerpen die hem bezighouden.

De nieuwe mediamogelijkheden zijn vandaag zowat ontelbaar. Hebben de mediabureaus in die context nog een reden tot bestaan of zal de markt ingenomen worden door multi-specialisten? Aan welke voorwaarden moeten ze voldoen als ze aangepast willen blijven aan hun omgeving?

In een wereld waarin hyperspecialisatie en microsegmentatie de norm zijn geworden, spelen mediabureaus een essentiële rol omdat ze een horizontale strategische visie bieden. De markt is versnipperd in een groot aantal niches - sociale media, data analytics, influencer marketing, enz. - maar het is cruciaal om deze verschillende expertises te coördineren tot een coherente en effectieve strategie. Deze versnippering is weliswaar nuttig, maar vereist tegelijk een speler die een bredere visie kan beheren op basis van data en insights.

Mediabureaus zijn het best geplaatst om deze complexe symfonie te dirigeren en ervoor te zorgen dat elke specialist in dezelfde, gedeelde richting werkt, zodat de genomen beslissingen rekening houden met de hele context. Een treffend voorbeeld van deze noodzaak is het tragische ongeluk met het ruimteveer Challenger, waarbij het gebrek aan communicatie tussen diverse specialisten leidde tot een ramp die vermeden had kunnen worden. Op mediagebied kan een gefragmenteerde, ongecoördineerde visie op dezelfde manier leiden tot een strategische mislukking.

Jij en Hugues Rey haalden het al aan op de ‘Get Together’, maar wat zijn de eventuele zwakke punten van de Gafam en de sterke punten van de lokale media?

Beide spelers zijn aan het veranderen. Hoewel de Gafam het wereldwijde medialandschap overheersen, is er een strategische ruimte voor lokale spelers - bureaus, marketing en communicatie - om een deel van ons ‘Gallische dorpje’ te verdedigen en te ontwikkelen tegen deze reuzen. Met hun wereldwijde bereik hebben de Gafam het vaak moeilijk om zich aan te passen aan lokale en culturele nuances. Dat biedt lokale spelers een kans om zich te onderscheiden.

In België bijvoorbeeld is er een enorm potentieel voor de creatie van slimme en cultureel relevante boodschappen die stevig verankerd zijn in het lokale weefsel. Die ruimte moeten we niet alleen verdedigen, maar ook koesteren en betekenis geven. Door concepten als ROB voor ‘Return on Belgium’ als KPI te introduceren in ROI-metingen, kunnen lokale spelers hun positie versterken tegenover wereldwijde reuzen, terwijl ze consumenten tegelijk unieke, lokale waarde bieden.

We hadden het er al over: de uiteenzetting van Orlando Wood ging over reclame-efficiëntie. Vind je dat de creatieve bureaus de insights over ROI-metingen, neurowetenschap en onderzoek naar aandacht in hun werk beheersen?

Een van de uitdagingen vandaag is dat reclame-, media-, creatieve, marketing- en communicatie-inspanningen al te vaak gefragmenteerd zijn en in silo's opereren. Deze aanpak kan de hele impact van campagnes beperken. Om maximale effectiviteit te bereiken, is het cruciaal om een data-driven aanpak te hanteren en gebruik te maken van insights op basis van bruikbare informatie, culturele markers en neurowetenschappelijke triggers.

Een doordachte cocktail, waarin deze elementen transversaal gecombineerd worden, kan de campagneprestaties aanzienlijk verbeteren. Dit vereist een aanpak over de silo’s heen, een nauwe samenwerking tussen verschillende disciplines om strategieën te creëren die niet alleen creatief zijn, maar ook wetenschappelijk onderbouwd en cultureel relevant. Alleen zo’n geïntegreerde aanpak kan een echt effectieve reclame-impact garanderen. Het medium zal immers niet erg productief zijn zonder ‘geschikte’ boodschappen.

Als het over AI in onze sector gaat, wat vind je dan van het spanningsveld tussen de inzet ter vervanging van mensen enerzijds en het gebruik om ons werk te verbeteren, inclusief meting en mediaplanning?

Ik zie een dualiteit tussen optimalisatie en humanisering. AI en meer bepaald multimodale generatieve modellen herdefiniëren niet alleen mediaplanning en meting, maar ook de creatieve en strategische aspecten. In plaats van menselijke taken simpelweg te vervangen, moet AI worden gezien als een tool ter verbetering. De sleutel ligt in hoe mensen de capaciteiten van AI kunnen verfijnen en sturen om uitdagingen effectiever aan te gaan. Augmenting betekent niet simpelweg “ik doe dit, AI doet dat”: het gaat erom te begrijpen hoe de gecombineerde krachten van mens en AI sterkere oplossingen kunnen creëren die beter aansluiten bij de eisen van deze tijd.

Deze gezamenlijke aanpak, waarbij AI het menselijke werk ondersteunt en verrijkt, ontsluit creativiteit en verdiept strategie, levert scherpere inzichten op en optimaliseert processen. De echte uitdaging is hoe mensen kunnen 'inpluggen' op AI om de grenzen van innovatie en efficiëntie in onze sector te verleggen.

Campaign of the week

Mutant neemt de bovenhand voor Nike

Hoewel Nike al jarenlang verschillende topsporters sponsort, blijft Hyrox – de sport waarover iedereen het momenteel heeft – nauw verbonden met een van de grootste concurrenten van het merk: Puma. Daarom besloot Mutant om ter gelegenheid van de Hyrox Wereldkampioenschappen in Stockholm de stad symbolisch over te nemen. Zo kon Nike ook een prominente rol spelen, zonder officiële partner van het evenement te zijn.

Voor wie Hyrox nog niet kent: de sport ontstond in Duitsland en dankt zijn naam aan de samentrekking van de woorden hybrid en rock star. Vandaag wordt Hyrox over de hele wereld beoefend. Het principe is eenvoudig: acht kilometer hardlopen, waarbij na elke kilometer een crossfit-oefening volgt.

"Nike wilde tijdens de Hyrox Wereldkampioenschappen een sterke indruk maken, maar is geen officiële sponsor van het event”, aldus Lukas Das, Client Manager bij Mutant. "De briefing bestond erin een niet te missen aanwezigheid te creëren in heel Stockholm, om de Nike-atleten in de kijker te zetten, een band te smeden met de volledige Hyrox-community en de positie van Nike binnen de snelgroeiende wereld van hybrid training te versterken. Een tweede belangrijke doelstelling was om de campagne ook na het evenement te laten voortleven, door content te creëren die wereldwijd een breed publiek kon aanspreken."

Vanaf hun aankomst in Stockholm werden atleten en supporters ondergedompeld in de wereld van Nike. Op de luchthaven werden ze verwelkomd met inspirerende boodschappen, waarna ze in de hele stad uiteenlopende activaties ontdekten die op elke locatie een merkbeleving boden: een brug die werd omgevormd tot een gigantisch burpee-station, boten en andere opvallende installaties, een Athlete House en zelfs een tijdelijke Nike-barbershop, waar onder meer de latere wereldkampioen Dylan Scott langskwam. Enkele uren later stond hij op het podium met een in zijn haar geschoren Swoosh.

"In plaats van de strijd aan te gaan binnen de arena, hebben we van Stockholm zelf ons speelveld gemaakt”, vervolgt Frank Schouwaerts, Design Director. "We namen strategische locaties in de hele stad in met een opvallende affichagecampagne, bedachten ervaringen die rond de atleten waren opgebouwd, activaties voor fans, een personalisatieservice in de winkel en een premium seeding-programma. Alles was erop gericht het publiek volledig onder te dompelen in Nike's visie op hybrid training."

Tegelijk werkte de Design Director samen met het Global Digital-team van Nike aan een volledig realtime content ecosysteem: verhalen van atleten, livefotografie, actuele social content, digitale schermcampagnes en het nieuwe Nike Elite Training Division-platform, dat speciaal is ontwikkeld voor hybrid racing-atleten. Mutant stond bovendien in voor de branding, de visuele identiteit en de tone of voice van dat platform.

Daardoor bleef de campagne niet beperkt tot de bezoekers in Stockholm, maar bereikte ze tijdens het verloop van het evenement ook Hyrox-fans over de hele wereld.

"Dit project illustreert perfect hoe wij met Nike samenwerken: van strategie en creatieve ontwikkeling tot experience design, productie en contentcreatie”, besluit Lukas Das. "We hebben mee vorm gegeven aan het creatieve platform, de ervaringen op het terrein bedacht en uitgerold, en tegelijk het contentecosysteem aangestuurd dat de campagne internationale zichtbaarheid gaf. Door fysieke ervaringen te combineren met realtime storytelling creëerden we een campagne die zowel in de straten van Stockholm als op de wereldwijde Nike-platformen impact maakte."

Assets :

Credits :

Agency: Mutant
Brand: Nike
Chief Creative: Odin Saillé
Creative Director of Craft: Usman Abdul
Creative: Toby Castle-Smith, Ashleigh Kane, Usman Abdul
Digital Creative: Miguel Brader
Strategist: Jovana Bakić
Digital Strategist: Jacqueline Brouwer
Design Director: Frank Schouwaerts & James Cullen
Designer: Ben Boliau, Tjen Colman, Gijs Lammers
Motion Designer: Bob Van den Audenaerde
Chief Clients: Innie Tran
Business Director: Tiernan Silcock
Client Manager: Lukas Das & Simon Appels
Executive Producer: Annelien Orbie
Producer: Manou Oppalfens & Robin Mosch
Production agency: Hero Agency & IT HAPPENS

Zoom

Seen from Space - Influencers: België is anders

België is niet het land van overvloed voor influencers en content creators. Dat blijkt uit de Eurobarometer-enquête die in oktober vorig jaar werd uitgevoerd bij 1.027 Belgische respondenten (het onderzoek bevroeg zo’n 26.000 respondenten online). Met iets minder dan 29% volgers zijn de Belgen het minst geïnteresseerd in influencers in Europa. Oordeel zelf: het Europese gemiddelde (27 landen in de huidige Europese Unie) bedraagt 37%.

Met slechts 26% zit Vlaanderen zelfs onder het Belgische cijfer. De landen met de meeste followers zijn Finland en Ierland met 49%, gevolgd door Roemenië met 47%.

Datzelfde percentage is ook het aandeel dat de enquête toebedeelt aan de bevolking van het Brussels Gewest, maar dit cijfer heeft betrekking op een deelsteekproef van 112 respondenten, wat erg klein en dus niet erg betrouwbaar is.

Zoom hier in

Geaggregeerd met de antwoorden van de Walen, bedraagt het aandeel volgers uit het zuiden van België 32%, wat een van de laagste waarden blijft in de rangschikking van de verschillende landen.

Afhankelijk van de leeftijd van de respondenten variëren de verhoudingen enorm, met duidelijk een sterke selectiviteit op de jongeren onder 25 jaar en studenten, die ongetwijfeld vaak dezelfde zijn.

Als we kijken naar het gebruik van sociale media door Belgische volgers, dan is Instagram de eerste keuze, gevolgd door Facebook en YouTube. Als we dit gebruik vergelijken met dat van de bevolking in haar geheel, blijkt dat TikTok, Snapchat, Telegram en Instagram verhoudingsgewijs veel meer gebruikt worden door ‘followers’. Niet verwonderlijk, gezien de leeftijdsprofielen van deze toepassingen.

Gevraagd naar hun favoriete content, onderscheiden de Belgische respondenten zich van de rest van Europa. Daar verkiezen ze in volgorde van afnemend belang (maar met zeer vergelijkbare scores): commentaar op actuele gebeurtenissen, recensies, tutorials en het dagelijks leven van influencers. De Belgen geven in dezelfde rangorde de voorkeur aan het dagelijks leven van influencers, tutorials en de onduidelijke categorie ‘motivational content’ (waarvan we de definitie niet hebben teruggevonden in de gepubliceerde documenten). Commentaar bij de actualiteit staat slechts op de vierde plaats bij de Belgische Eurobarometer respondenten. Commerciële inhoud daarentegen staat onderaan de voorkeurslijst, zowel in België als elders.

Als we mogen verwijzen naar de schitterende presentatie van Orlando Wood op de UBA Media Date, lijkt de 'Salesmanship' modus niet echt te passen bij influencer media en op dat punt zitten de Belgen op dezelfde lijn als de rest van hun Europese buren.

MM’s Choice

Skoda schenkt bronzen logo aan Lotte Kopecky

De Belgische wielrenster Lotte Kopecky won op de voorbije Olympische Spelen een bronzen medaille. Om ervoor te zorgen dat ze haar overwinning dagelijks kan koesteren, creëerde Skoda een mooi aandenken dat Kopecky vergezelt op al haar reizen, meer bepaald een bronzen logo dat vanaf nu het originele standaard logo van het merk van D’Ieteren op de Superb Combi van de atlete vervangt…

Het bronzen logo werd persoonlijk aan Lotte Kopecky overhandigd op de wielerpiste in Wilrijk. Daar begon ze als jong meisje haar carrière.

De activatie werd in goede banen geleid door VML.

Mutant en Being scoren op Berlin Commercial Festival

‘The Empty Seat’, de film van Mutant voor Paralympic Team Belgium, geproduceerd door Being en geregisseerd door de Brit Milo Blake, heeft de eerste prijs in de competitie ‘Commercial & Branded Content – Short’ op de 2024-editie van het festival Berlin Commercial ontvangen.

Het volledige palmares is hier gepost.

Koen Van Impe ruilt +KOO in voor Stichting tegen kanker

De Raad van Bestuur van Stichting tegen Kanker heeft Koen Van Impe officieel benoemd tot nieuwe CEO. Hij volgt Bruno Colmant op, die in februari ad interim het roer van de organisatie overnam.

De voormalige voorzitter van BAM legt zijn functie neer als CEO van +KOO, het collaboratieve netwerk van de Cronos Groep dat hij acht jaar geleden samen met Sven Luyten oprichtte.

Pierre Jacquemin (Unlimitail): "In Retail Media moet je consumer-centric denken"

De in 2023 door Carrefour en Publicis opgerichte alliantie Unlimitail is in België actief in het veelbelovende Retail Media segment. Unlimitail beheert reclameoplossingen voor verschillende soorten retailers - zowel in grootte als in activiteit - waaronder Carrefour internationaal en Carrefour België.

Pierre Jacquemin, sales director van Unlimitail voor België, deelt zijn visie op de markt, het potentieel en de vooruitzichten.

Hoe boert Unlimitail een jaar na zijn lancering?

We doen het zeer goed. Onze alliantie bestaat momenteel uit 29 retailpartners in meer dan 30 landen op het Europese vasteland, Brazilië en Argentinië. Dat is een speelveld van 160 miljoen consumenten en 2 miljard pageviews per maand, waarop we al meer dan 17.000 campagnes hebben gevoerd voor een duizendtal merken.

Deze opmerkelijke cijfers zijn een duidelijk bewijs van de interesse van retailers en adverteerders in Retail Media, en in het bijzonder in Unlimitail.

Hoe evolueren de investeringen in Retail Media?

In Europa bedraagt de groei 25% per jaar en voor de komende jaren wordt dezelfde trend verwacht. Dit zou tussen 2023 en 2026 moeten resulteren in een verdubbeling van de investeringen tot 22 miljard dollar.

In retail zien we een groei van ongeveer 40% voor offsite en 15% voor onsite dat al een bepaald niveau van maturiteit heeft bereikt.

En in België?

Er zijn heel weinig cijfers voor de lange termijn beschikbaar voor België. Maar het lijdt geen twijfel dat Retail Media een positief groeitraject kan voorleggen en steeds meer merken weet te verleiden dankzij de vele voordelen. Dat zien we dagelijks in België, Frankrijk en Spanje, om maar een paar landen te noemen waar de marktvoorspellingen gelijklopen met de studies van IAB Europe en andere instituten.

De mediabureaus staan klaar en de meest tech minded adverteerders, zijn ook zeer enthousiast. Er moet echter nog veel evangelisatiewerk gebeuren. We moeten erkennen dat de concepten achter Retail Media, en vooral het offsite aspect, complex kunnen lijken en investeringen kunnen vertragen. Daarom leveren we heel wat inspanningen om merken te begeleiden, voornamelijk wat betreft de investeringen die nodig zijn om een bepaald targetingvolume te bereiken en de effectiviteit van campagnes te maximaliseren.

Wat is jullie scope op onze markt?

Wij commercialiseren alle advertentieruimte en -oplossingen van Carrefour, zowel online als offline, met uitzondering van de folder, die in handen blijft van de teams van Carrefour.

Dit omvat het volledige gamma van offsite en onsite digitale activeringen, die een precieze targeting mogelijk maken op basis van de transactionele gegevens van Carrefour die door Unlimitail worden beheerd.

Maar daar houdt het niet op. We geloven sterk in de effectiviteit van omnichannelcommunicatie en daarom bieden we onze klanten ook allerhande diensten aan, gaande van displays in de winkel tot DM in print.

Offsite, onsite… Kan je dit even verduidelijken?

Het onsite concept omvat alle advertentieruimtes op de site of app van de retailers – display formats en sponsored products – zoals op de Carrefour.be app of website carrefour.be.

Offsite of audience extension is de mogelijkheid om first party data van de retailer te gebruiken – transactionele en granulaire data om te targeten en te communiceren buiten de site. Dit stelt merken in staat om hun boodschappen naar de juiste mensen te sturen, op het juiste moment en op de juiste platformen.

Als we het voorbeeld nemen van de Carrefour-data die beschikbaar zijn in België, op welke platformen kunnen deze dan worden geactiveerd?

Dankzij ons technologisch partnership met LiveRamp kunnen we shopper segmenten, gedistilleerd uit de Carrefour-data, op meerdere platformen activeren. We werken bijvoorbeeld vaak samen met Meta, waardoor we hun gegevens kunnen matchen met de onze om relevante targeting aan te bieden op Facebook en Instagram. We lanceren ons aanbod ook op TikTok, altijd in overeenstemming met de GDPR-regels.

We rollen onze campagnes niet alleen uit bij de SoMe-spelers, maar ook op het Open Web. Daartoe hebben we samenwerkingsovereenkomsten met uitgevers zoals DPG Media, Roularta, IPM en Produpress, waardoor we ook daar Carrefour-data kunnen activeren.

Om deze offsite campagnes op te zetten, begeleiden we merken om aldus het beste segment en de beste distributienetwerken te selecteren naargelang hun doelstellingen.

Op welk type adverteerder richten jullie zich?

De FMCG-merken in de rekken van Carrefour zijn duidelijk geïnteresseerd in deze aanpak. Dit zijn endemische merken waarvoor het mogelijk is om de verkoop te meten die door een campagne wordt gegenereerd.

In de reis-, bank-, auto- en dienstensector liggen ook veel kansen. De klantgegevens van Carrefour zijn voor hen bijzonder interessant, ook al liggen hun producten niet in de winkelrekken. Immoweb was bijvoorbeeld een van onze eerste klanten in dit segment.

Om af te sluiten, hoe pak je dat eigenlijk aan, zo een Retail Media campagne?

Je moet consumer-centric denken en bepalen wanneer, op welk medium en in welke vorm de communicatie het meest efficiënt zal zijn, rekening houdend met het feit dat 100% van de consumenten nog niet digitaal aanwezig is; sommigen zitten niet op de Carrefour-website of op de sociale media... Een 360°-aanpak is dus essentieel. Met andere woorden, je moet gebruikmaken van een combinatie van onze eRetail Media-oplossingen met acties in de winkel, in DOOH bijvoorbeeld, en in kanalen zoals kassaticketjes of gepersonaliseerde papieren DM’s.

Het is deze multichannelaanpak die de grootste impact genereert op de verkoop van onze klanten.

Catherine Hubaut (Biggie): "De markt is nog niet klaar voor dit post-cookiestijdperk"

De saga van de third-party cookies blijft maar voortduren. De laatste episode uit de soap is de beslissing van Google om het verwijderingsproces dat begin dit jaar werd gestart niet voort te zetten en Chrome-gebruikers zelf te laten beslissen. Luidt dit dan het einde in van de third party cookies? Uiteraard niet, maar het tempo van deze verdwijning zal afhangen van hoe de bazen van Chrome hun gebruikers aanspreken.

Dit ‘post-cookietijdperk’ staat centraal in de volgende MM Tech Club. Er zal dieper worden ingegaan op de mogelijkheden voor het targeten en meten van digitale campagnes in een multichannelomgeving die al grotendeels gevrijwaard is van cookies.

Catherine Hubaut, managing director van Biggie Benelux, nam actief deel aan de voorbereiding van deze MM Tech Club. En ze maakte ook tijd vrij voor dit interview.

Eerst een woordje over Biggie. Wat heeft jullie ertoe aangezet om Gamned te rebranden?

De naamsverandering weerspiegelt de evolutie van onze activiteiten en onze positionering als hybride marketingstrategie- en marketingactivatiebureau. In Frankrijk ging deze rebranding gepaard met een reeks overnames van bedrijven die gespecialiseerd zijn in strategie, creatie, influencer marketing en contentproductie. Dat stelt Biggie in staat om klanten te ondersteunen bij al hun media-uitdagingen en omnichannelvoorstellen. In België leidde dit alles niet tot overnames, maar wel tot een strategie van samenwerking met externe partners om aldus hetzelfde doel te bereiken.

Dankzij deze flexibele en wendbare full-service strategie kunnen onze interne experts het meest geschikte team samenstellen om aldus aan de verwachtingen van elke klant te voldoen.

Laten we het hebben over het thema op de volgende MM Tech Club. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen in digitale marketing?

Dat is onomstotelijk de targeting en meting van campagnes. De markt is nog niet klaar voor dit post-cookiestijdperk, dat nochtans onafwendbaar is, ondanks de recente beslissing van Google. Deze beslissing is zelfs problematisch en gevaarlijk. Het risico bestaat dat de sensibilisering van adverteerders en de voorbereidingen van uitgevers verder worden vertraagd. Vandaag zijn we al beperkt tot het werken met de ongeveer 40% van het publiek dat nog steeds third party cookies gebruikt, maar dit percentage daalt met de dag. Contextuele oplossingen bestaan, maar ze zijn nog niet erg overtuigend.

Ook voor targeting bestaan er oplossingen zoals de ID’s. We zullen ze bespreken met de deelnemers aan het debat. Momenteel is er echter nog geen oplossing die er echt uitspringt. Bijgevolg blijven walled gardens zoals Meta, TikTok en Amazon populair. De meeste uitgevers werken in hun hoekje terwijl een gemeenschappelijke wereldwijde oplossing adverteerders echte toegevoegde waarde zou bieden, zowel voor targeting als voor het meten van digitale campagnes.

Wat hopen jullie te bereiken door deel te nemen aan dit debat?

We willen de markt sensibiliseren rond de urgentie van de situatie, vooral gezien de huidige multichanneltrend. Video kent een sterke stijging, vooral met Connected TV (CTV), net als DOOH en digitale audio; we hebben oplossingen nodig om deze multichannelcampagnes op de juiste manier aan te pakken en te meten. Dit vereist een mobilisatie van de spelers, bij voorkeur met een gemeenschappelijke oplossing, maar ook trainingsinspanningen zodat onze klanten zich bewust worden van de uitdagingen in dit nieuwe tijdperk.

Dit debat is een manier om het onderwerp te bespreken met relevante sprekers die hun expertise willen delen. Kortom, een evenement dat je niet mag missen.

MM Tech Club, dinsdag 10 september, 18u, TheMerode

Naast Catherine Hubaut zullen Marc Bresseel (CEO Utiq), Michael Froment (CEO Commanders Act) en François-Xavier Le Ray (general manager Frankrijk & BeLux, The Trade Desk) aan het debat deelnemen.

Madison & Wall analyseert (relatieve) euforie op Amerikaanse reclamemarkt

Terwijl WARC onlangs bekendmaakte dat de AMA's (Alphabet, Meta en Amazon) alleen al op weg waren om 44% van de wereldwijde reclamebestedingen naar zich toe te trekken, wordt in de Verenigde Staten het totale aandeel van pure digitale spelers (exclusief de digitale extensies van traditionele media) geschat op 67%.

Dat blijkt uit de nieuwste analyse van de Amerikaanse markt door Madison & Wall, het adviesbureau van Brian Weiser, het voormalige hoofd van Intelligence bij GroupM (hij was verantwoordelijk voor de This Year Next Year-rapporten).

Volgens Madison & Wall is de invloed van pure players en platforms (+16%) op de “stevige” groei van de reclamebestedingen tijdens het tweede kwartaal een voortzetting van de afgelopen negen maanden, met “double digit” groeicijfers in bijna elk kwartaal (+9,6% in het tweede kwartaal).

Het bedrijf legt uit dat de huidige euforie in de reclamemarkt - digitaal althans – te verklaren valt door de gezonde economie van het land en de toegenomen uitgaven van FMCG-fabrikanten, wat vooral retail media en, meer in het algemeen, performance marketingsystemen ten goede komt.

Hoewel Weiser een lichte vertraging verwacht in de tweede helft van het jaar, zou de Amerikaanse reclamemarkt het jaar moeten afsluiten met groeipercentages tussen 7,2% en 10,5% (als politieke uitgaven worden meegerekend) om uit te komen op $397 miljard. Dit is meer dan een derde van de 1.000 miljard die door WARC wordt voorspeld.

Weiser tempert de heersende euforie echter door erop te wijzen dat ondanks de constante stijging van de digitale uitgaven, de traditionele media op het Open Web het nog steeds zwaar te verduren hebben.

Hij benadrukt ook dat adverteerders meer dan ooit de ROI van hun campagnes willen aantonen, met een focus op prestaties die de Salesmanship-aanpak, waar Orlando Wood het onlangs over had tijdens de “Get Together” van UMA en UBA, verder zou moeten versterken.

GEO: het venster staat open, maar hoe lang nog?, door Pieter Jadoul (AdSomeNoise) en Bart Lombaerts (Spyke)

Zondag 12 Juli 2026

Daily	Freemium access
5 x week	MM e - News
1 x week	MM Brunch
1 x week	MM Tech
10 x year	MM Best of Research
10 x year	MM Blue
4 x year	MM Magazine (digital)

Brunch

Interview

Fma-studie: 72% van adverteerders tevreden over mediabureau, maar data- en tech-expertise kan beter

Wat bedoelt Danny Devriendt met de introductie van ROB in ROI-metingen?

Campaign of the week

Mutant neemt de bovenhand voor Nike

Assets :

Credits :

Zoom

Seen from Space - Influencers: België is anders

MM’s Choice

Skoda schenkt bronzen logo aan Lotte Kopecky

Mutant en Being scoren op Berlin Commercial Festival

Koen Van Impe ruilt +KOO in voor Stichting tegen kanker

Pierre Jacquemin (Unlimitail): "In Retail Media moet je consumer-centric denken"

Catherine Hubaut (Biggie): "De markt is nog niet klaar voor dit post-cookiestijdperk"

Madison & Wall analyseert (relatieve) euforie op Amerikaanse reclamemarkt

Most Popular this week

TBWA onthult nieuwe visuele identiteit

Gaia op tournee met 'De ziekste collectie'

Maes-tankstations verzorgen hun imago met June20

Boodschap blijft plakken met VML en Agentschap Wegen & Verkeer

Play past dit najaar overal

Jobs

Commercieel Directeur

The speaker's corner

GEO: het venster staat open, maar hoe lang nog?, door Pieter Jadoul (AdSomeNoise) en Bart Lombaerts (Spyke)

Interview

Patrick Xhonneux (SAS): "Vertrouwen is de onmisbare voorwaarde om AI op grote schaal uit te rollen"

Files

Cannes Lions: alle Grand Prix

MM TV

Serviceplan en MM analyseren de superkrachten van CMO's: Mandy Perrone (Bebat), vol. 8