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Arnaud Vanhemelryck (TK.Lab) : "Sur TikTok, les marques recherchent avant tout de la notoriété, de la considération et de l'engagement"

Dimanche 10 Décembre 2023

Arnaud Vanhemelryck (TK.Lab) :

Il y a un peu plus d’un an, Ogilvy Social.Lab lançait TK.Lab, une agence dans l’agence dédiée à TikTok, qui offre un service complet couvrant la stratégie, la création, le son, les médias, le commerce, l'influence et l'intelligence… Tant pour des marques belges qu'internationales.

 Aux manettes, le Social & Performance Global Director maison, Arnaud Vanhemelryck, qui a accepté de souffler sa première bougie avec Media Marketing.
 
Quel bilan tirez-vous après cette première année d’exploitation ?
 
Un bilan est extrêmement positif, et ce, pour plusieurs raisons.
 
Au départ, c’était un peu un pari pour l’agence. Nous avons créé ce réseau pour ainsi dire à partir de zéro, sans réelle expertise en la matière, tout était relativement expérimental et nous devions faire nos preuves. 
 
Heureusement, les clients ont suivi et la demande a été rapidement importante, ce qui nous a permis de très vite transformé ce côté un peu expérimentation en une expertise réelle. 
 
D’un point de vue strictement business, nous avons atteint l’objectif que nous nous étions fixé pour toute l’année 2023 en quatre mois à peine. Cela s’explique principalement parce que nous avons eu la chance de travailler sur des projets globaux, et non locaux, qui sont forcément beaucoup plus importants.
 
Que représente aujourd’hui Tk.Lab au sein de l’agence et du réseau ?
 
TK.Lab Bruxelles est le QG et le centre névralgique à partir duquel nous dirigeons la majorité de tous les projets en rapport avec TikTok, ce qui occupe une vingtaine de personnes, dont, entre autres, Nurya Doorenbos, notre Lead Stratégique, qui vient de TikTok Europe, ainsi que notre nouvelle CD, Laura Scott, qui travaillait auparavant chez We Are Social en Allemagne. 
 
En parallèle, nous sommes opérationnels dans chacune des régions du monde, grâce à une présence de TK.Lab dans 14 pays, de New York en passant par l’Amérique du Sud avec le Brésil et le Mexique, l’Asie avec Singapore, l’Australie jusqu’à l’Europe avec Bruxelles, Paris, Londres, Dublin, Berlin, Athènes et prochainement Milan, qui accueillera TK.Lab en février.
 
Les prochaines étapes seraient d’être également présent au Moyen-Orient, et plus précisément aux Emirats à Dubai, où l’utilisation de TikTok est aussi importante, et de consolider l’Amérique du Nord en déterminant s’il y a un intérêt de la part du Canada…
 
Avez-vous également un "portefeuille" d’influenceurs ?
 
À l’origine, le but était effectivement d’avoir une espèce de "Creators Lab", mais, jusqu’ici,  nous n’avons pas réussi à le faire évoluer comme nous le souhaitions, même si nous avons déjà un petit réseau de créateurs, avec lesquels nous aimons bien travailler, parce que nous sommes certains qu’ils délivrent. Nous espérons développer un peu plus l’offre l’année prochaine.

Cela dit, comme évoqué, sachant que nous avons davantage de projets globaux que locaux, avoir une écurie de créateurs belges pour nous aider sur des projets délivrés, par exemple, aux Etats-Unis, c’est un peu compliqué. Notamment pour des questions de langue et culture.
 
Quid des outils ?
 
Nous avons un studio en interne, que nous utilisons pas mal pour créer du contenu, et nous avons également développé deux outils propriétaires. A commencer par le Trends Tracker, qui nous permet d’analyser en temps réel les tendances sur TikTok et, surtout, qui nous donne une vue vraiment micro des tendances sur quasiment tous les pays, globalement ou par catégorie. 
 
Aujourd’hui, ce Trends Tracker est hyper opérationnel. Nous l’utilisons pour nos propres data, mais nous vendons également la licence à de nombreux annonceurs, qui peuvent ainsi l’utiliser en direct, ainsi qu’aux autres agences du réseaux.
 
Le second outil, KARMA, nous permet de benchmarker toutes les marques possible et imaginable et tous les créateurs de contenu. C’est un outil que nous utilisons beaucoup plus en interne, en back-end, afin de réaliser des audits concurrentiel, ce que nos clients apprécient énormément.
 
Trends Tracker et KARMA sont très précieux et ce sont des sources de revenu non négligeables.
 
Combien de projets Tok.Lab a-t-il réalisés depuis sa création ? 
 
Si on prend en compte tous les marchés, nous avons travaillé sur plus d’une centaine de projets, dont environ un tiers ont été gérés directement par TK.Lab Bruxelles.
 
Parmi ceux que nous avons pilotés à partir de Bruxelles, il y en a notamment un très gros pour Mondelez, qui nous a demandé d’être leur partenaire créatif pour accélérer la compréhension de TikTok pour toutes leurs marques du groupe. Pour ce faire, nous avons collaboré avec les équipes globales de TikTok situées à Londres, New York et Chicago, qui nous ont aidé à élaborer des campagnes pilotes, diffusées en Allemagne, aux USA et au Brésil. En parallèle, nous avons organisé des sessions de training pour toutes les équipes de marketing de Mondelez au niveau mondial. Au total, le projet nous a occupé d’avril dernier jusqu’à novembre, et les résultats sont très prometteurs.
 
Le ROI de ces campagnes est-il à la hauteur des espérances ?
 
Le "bottom funnel" et générer des ventes ne sont généralement pas une fin en soi. Ce que les marques recherchent avant tout, c’est de la notoriété, de la considération et de l’engagement. En la matière, nous constatons régulièrement nous doublons quasiment les KPI sur nos campagnes en comparaison soit aux estimations que nous possédons soit aux benchmarks de TikTok même. Ce que nous regardons beaucoup également, c’est le sentiment positif envers les campagnes à travers les commentaires publiés par les utilisateurs.
 
Quelles sont les ambitions à moyen et long terme ?
 
Consolider davantage, asseoir l’offre et renforcer tous les partenariats que nous avons avec les top clients d’Ogilvy et de WPP que sont Unilever, Mondelez, Coca-Cola, L’Oréal, etc. Évidemment, nous voulons également être un partenaire de choix pour les annonceurs belges qui souhaitent accélérer leur présence sur la plateforme.
 
Un dernier mot ?
 
Outre les clients, TikTok est aussi ravi de la façon dont nous collaborons. Nous nous rapprochons de plus en plus et ils nous considèrent comme un vrai partenaire. À terme, l’ambition, c’est de voir dans quelle mesure TK.Lab pourrait être un des partenaires créatifs certifié de TikTok. Les discussions sont en cours…
 
Enfin, je tiens absolument à remercier ici tout l’équipe, sans laquelle l’aventure TK.Lab n’aurait pas été possible : Sélim Hamzaoui, Quentin Glode, Douglas Scraeyen, Miriam Burgos, Victoria Van Wymeersch, Camille Naude, Nicolas Maertens, Ophélie Blockmans, Claudia Degreef, Louise Lechat, Luiza Fundatureanu, Marie Buyens, Gabriela Toader, Willem Van den Hoof, Awie Erasmus, An Vandevelde, Sophie Gagey, Theo Barron, Yannec Vermeeren, Antoine Snyers, Francois Faggianelli, Alice Marchetto, notre réseaux d’ambassadeurs TK.Lab à travers le monde et, enfin, le support de Rob Hill et Yves Baudechon.

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