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Les nouveaux défis des agences de com' en Belgique, par Gabriel Goldberg (Hakacia)

Vendredi 26 Janvier 2024

Les nouveaux défis des agences de com' en Belgique, par Gabriel Goldberg (Hakacia)

L'industrie des agences de communication en Belgique est à un tournant crucial, confrontée à des défis et des perspectives uniques dans un monde en rapide évolution. 
 
Les récents remous dans le paysage des agences créa et médias en Belgique, ainsi que des réductions d'effectifs de Meta, X (Twitter) et Google, ont créé des ondes de choc, dévoilant des tendances significatives et des opportunités majeures pour les entrepreneurs visionnaires. Ces évolutions, marquées par des fusions et des ajustements stratégiques, offrent une toile de fond fascinante pour comprendre l'état actuel et anticiper les évolutions futures.
 
La consolidation est en marche, comme en témoigne la récente décision d'Omnicom de regrouper TBWA, DDB et BBDO. Cette stratégie d'intégration s'inscrit dans une tendance plus large où les géants du secteur cherchent à rationaliser leurs opérations pour créer des synergies et maximiser l'efficacité. Elle vise à créer des structures plus robustes et à offrir une expertise plus diversifiée. Omnicom entend proposer une offre totalement intégrée avec une part inégalée du meilleur talent sur le marché. Cependant, la consolidation peut également comporter des revers, tels que des défis liés à la gestion de la diversité des marques et des équipes ou la capacité d'exécuter ces grandes stratégies dictées par New York, Londres ou Paris.
 
La décision de Publicis Groupe Belgium de s'affranchir des Pays-Bas avec Davy Caluwaerts aux commandes illustre une autre facette originale et audacieuse de la consolidation belge. En cherchant à renforcer son engagement envers le marché belge, Publicis souhaite offrir des solutions innovantes tout en maintenant une collaboration étroite avec la France pour les besoins internationaux. Je lui souhaite de réussir dans sa mission. 
 
In fine, je considère ces évolutions comme positives : elles permettent d'innover, élever les jeunes talents, et aussi de construire un écosystème plus dynamique et assertif.
 
En revanche, la création de nouvelles filiales belges et marques d'agence d'achat médias comme Hearts & Science par Omnicom Media Group en 2023 ou l'incapacité de WPP ou de Publicis de trouver un accord pour acheter les parts de l'autre et consolider Space au sein de leur groupe, soulève pour moi des interrogations. Cette compétition trop disparate sur un petit marché comme la Belgique mène mécaniquement à une baisse des prix des services standardisés pouvant ainsi causer de la destruction de valeur.
 
Malgré les perturbations, les agences belges peuvent saisir des opportunités pour innover et se démarquer. L'émergence d'initiatives audacieuses comme Human37, la Customer Data Agency à dimension humaine, souligne la nécessité de repenser la gestion de la customer data. Les entreprises cherchent des partenaires qui démystifient les données et la technologie pour améliorer l'expérience utilisateur. Et leur succès est au rendez-vous !
 
L'ascension de TikTok ou Instagram dans le monde de l'influence marketing, géré par des agences comme BeInfluence, offre une autre piste pour les entrepreneurs. Les marques cherchent des moyens novateurs pour connecter avec leur public, et les agences capables de naviguer dans le paysage d'influence marketing ont un rôle crucial à jouer.
 
Enfin, les agences de consulting structurées comme Customer Collective et Accenture Song offrent des modèles qui pourraient inspirer les agences créatives et médias. L'approche méthodique et le soutien continu sont des atouts précieux pour répondre aux besoins complexes des clients. D'ailleurs, en analysant les bilans financiers de ces groupes de consulting, nous pouvons observer une réelle ascension qui compense la difficulté de création de valeur des acteurs plus traditionnels du marché.
 
Dans un paysage où la stabilité peut être synonyme de statu quo, les entrepreneurs visionnaires ont l'occasion de bousculer les conventions et de construire les agences de demain. L'approche verticale peut être un modèle à explorer, avec une concentration intense sur des secteurs spécifiques permettant une spécialisation approfondie des verticaux et des services nécessaires pour les servir. Cette nouvelle approche permet de réinventer fondamentalement la manière dont les agences créent et délivrent de la valeur.
 
Dans la quête d'innovation, les agences verticales émergent comme une autre tendance notable. Des exemples tels que The Dot Society, spécialisée dans les marques fashion, beauty et lifestyle, ou encore Give Actions, centrée sur l'impact et la transition vers un monde plus durable, illustrent cette approche verticale ciblée. Ces agences adoptent des positions stratégiques pour répondre aux attentes spécifiques de secteurs en évolution rapide, apportant une expertise approfondie et des solutions sur mesure. Et là aussi, ces innovations montrent une capacité réelle de création de valeur.
 
Au lieu de se contenter du statu quo, les événements récents dans le marché des agences belges devraient être un appel à l'action. 
 
Les entrepreneurs ont l'opportunité d'innover, de perturber et de créer de la valeur là où les modèles traditionnels stagnent. Que ce soit à travers des approches verticales ciblées ou d'autres modèles novateurs, la clé réside dans la capacité à répondre de manière proactive aux besoins changeants des clients et à apporter une contribution significative à l'évolution du marché. 
 
Selon vous, qui seront les architectes audacieux des agences de demain en Belgique ?

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