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Janpieter Mels (WeWantMore) : "Le branding et le design sont de plus en plus présents dans l'esprit des marketers"

Dimanche 10 Décembre 2023

Janpieter Mels (WeWantMore) :

Lors de la remise des Pentawards à Londres le mois dernier, l'agence de branding et de design WeWantMore a remporté trois prix, dont deux Gold, grâce à son travail pour la marque de whisky belge Belgian Owl. 

L'occasion pour nous de "revisiter" ce studio anversois, régulièrement primé à l'international, par ailleurs élu Specialist Agency à l'édition 2023 de l'Agency of the Year. 

Rencontre avec Janpieter Mels, Business Director de WWW.

Tout d’abord, toutes nos félicitations pour le couronnement de votre travail pour Belgian Owl. À quoi attribuez-vous ce succès ?

Merci ! Nous avons en effet gagné un Silver en Beverages - une catégorie surtout centrée sur le craft - et deux Gold en Brand Identity et Connected Packaging. Le dossier doit surtout sa force au positionnement et au storytelling réussi, avec une traduction très réussie en design. Le tout se base sur la vision très ambitieuse de ce whisky belge prospère. 

Les créateurs de Belgian Owl disposent d'un terroir parfait, près de Liège, et des meilleurs fûts écossais, ce qui leur permet de produire un whisky de qualité, mais la bouteille ne ressemblait à rien et la marque était pour ainsi dire inexistante. 
Lorsqu'ils se sont adressés à nous, nous avons accordé beaucoup d'attention au design, aux aspects craft et aux détails de la bouteille, dotée d'une étiquette inspirée des principes de l'alchimie, du défi aux éléments... Et ce avec le dévouement maniaque nécessaire au lancement d'un tel projet.

Grâce à ce rebranding, la marque Belgian Owl a également renforcé son empreinte à l'international. 
Lors de la dernière édition de l’Agency of the Year, vous avez gagné dans la catégorie Specialist Agency. Quelles étaient les raisons de votre participation ?

Tout d'abord, il s'agissait de mettre davantage en valeur l'entreprise. Comme nous sommes un studio de design, nous ne sommes pas toujours connus des marketers et il fallait que cela change. Par ailleurs, nous étions convaincus d’avoir une chance de l’emporter : nous avions le sentiment de proposer un récit solide.

Était-ce difficile de constituer le dossier ?

Cela nous a demandé du temps et du travail, et cela nous a poussés à réfléchir davantage à notre proposition. Soumettre ce genre de dossier est un bon exercice d'introspection, qui nous a obligés à affiner notre position. Pour le management, il était également agréable de voir tout ce que nous accomplissons et le chemin parcouru ces dernières années. 

Ce prix a-t-il changé quelque chose ?

Ça ne saute pas directement aux yeux, mais ce titre a effectivement constitué un excellent moyen de nous faire connaître. Ce qui est nettement plus important, c'est la reconnaissance que le prix représente pour l'agence elle-même et ses collaborateurs.

Auriez-vous l’un ou l’autre conseil pratique à donner aux agences qui souhaiteraient soumettre un dossier à l'AOTY ?

Avant tout, restez proche de qui vous êtes. Allez au cœur de ce que vous faites et montrez pourquoi c’est important. Et adopter l’approche la plus pure possible. 

Comment voyez-vous évoluer votre secteur dans les mois à venir ?

Nous n'avons pas vraiment de tradition de grands studios ici, mais j'ai l'impression que c’est en train de changer et qu'une prise de conscience émerge sur le marché. Le branding et le design sont de plus en plus présents dans l'esprit de nos marketers. 

Parallèlement, on voit de nombreux acteurs prétendre offrir des services de brand design. Mais il s'agit d'une spécialité, d'une profession fondamentalement différente de la publicité. 

Pour rappel, la date limite pour l'inscription des dossiers AOTY est fixée au 5 février 2024. Infos et inscriptions ici.

Cette année, WeTransfer Advertising et JCDecaux ont rejoint les partenaires de l’AOTY, aux côtés de Teamleader, Azerion, Nielsen et NRJ. Nous les remercions pour leur soutien.

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