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Jean-Michel Depasse (GroupM) : « Le secteur digital doit devenir plus transparent, plus responsable et plus eco-friendly »

Samedi 16 Juin 2018


Jean-Michel Depasse (GroupM) : « Le secteur digital doit devenir plus transparent, plus responsable et plus eco-friendly »
Il y a quelques semaines, l’association des agences médias (UMA) publiait les  résultats de son premier projet de benchmarking des campagnes digitales, et plus particulièrement de leur viewability. Jean-Michel Depasse, Digital Partner chez GroupM et membre du conseil d’administration de l’UMA, nous donne un mot d’explication.

Pourquoi l’UMA lance-t-elle un benchmark en matière de viewability ?

90% des campagnes offline sont orchestrées par l’entremise d’agences médias affiliées à l’UMA. Pour les campagnes digitales, ce pourcentage est un peu plus faible : la dernière étude Matrix de la BAM révèle que 75% des campagnes digitales passent par des agences médias (66% en ce qui concerne les membres de l’UMA). L’UMA ne prend pas en compte les campagnes d’e-mail marketing et d’optimisation. Notre association a donc un rôle à jouer et son initiative de benchmark est tout à fait pertinente. L’IAB formule des recommandations sur la viewabilityet certains annonceurs s’imposent aussi des objectifs dans ce domaine, mais il n’existait pas encore de benchmark. 
 
Je suis d’avis que notre secteur doit suivre la tendance générale vers plus de transparence et vers une approche durable et responsable. Pour ce faire, nous tablons sur une collaboration avec les éditeurs. Ceux-ci ont compris qu’ils ne pourraient pas convaincre les annonceurs de revenir chez eux s’ils ne se montraient pas responsables en refusant la publicité intrusive. Il faut donc adopter une démarche efficace à la fois pour les annonceurs et les éditeurs. Nous n’en sommes encore qu’à la première étape. Nous nous dirigeons vers un trading de la viewability, et c’est pourquoi nous commençons par imposer des garanties en la matière.

Ce benchmark est-il aussi nécessaire pour résoudre le problème des scores de viewability parfois médiocres dans le digital ?

L’idée est de valoriser les médias digitaux. On peut lire dans la dernière étude Matrix que 40% des investissements médias concernent le digital. Tout ce qui touche à l’ad verification, à la brand safety et à la viewability est essentiel et va encore gagner en importance ces prochaines années. Notre secteur a écouté attentivement les déclarations faites par des acteurs comme Procter & Gamble. Nous nous y attelons depuis plusieurs années, mais il y a une volonté claire d’évoluer vers un écosystème qui soit sûr et performant. Sur certaines plateformes les prix sont très bas : on peut parfois acheter 1.000 impressions à 0,50 euro. Il va sans dire que l’échec est souvent au rendez-vous. Notre benchmark doit également démontrer que les campagnes efficaces coûtent un peu plus cher, mais qu’elles sont aussi plus eco-friendly.

Une bonne collaboration avec les éditeurs est-elle importante pour pouvoir créer un front commun contre les Gafa en matière d’efficacité des médias digitaux ?

Nous espérons mesurer et examiner ce qui se passe chez les Gafa en recourant à des outils de mesure de tiers, tels que les solutions d’ad verification de MOAT. Les éditeurs locaux ont tout intérêt à partager entre eux une partie de leurs données et de leur expertise s’ils veulent tenir tête aux Gafa. Même le volume des principaux éditeurs semble bien peu de chose face à ces géants du Net. En ce qui concerne les données et l’optimisation, il vaut mieux avoir un marché de grande taille. Toute une série de projets sont en cours en la matière au sein des différentes task forces.  

Quelles sont les prochaines étapes ?

Nous voulons publier ce benchmark tous les trois mois et espérons publier le prochain cet été. Nous espérons aussi avoir rapidement accès aux moyennes nationales mesurées et aux benchmarks des Gafa. La WFA a publié dernièrement un rapport où elle énumère huit principes à respecter pour élaborer un écosystème digital sécurisé et transparent. L’un d’eux stipule que les audits doivent pouvoir mesurer partout. A cet effet, tous les annonceurs et agences exercent des pressions sur les Gafa. Google interdit pour l’instant l’accès à une série de mesures de tiers, si bien que nous ne pouvons pas réaliser correctement l’audit des campagnes. On peut envisager les choses de deux manières : Google a-t-il atteint une telle taille qu’il peut désormais tout se permettre ou va-t-il se mettre lui-même sur la touche ? Le géant dispose dans son offre de plateformes formidables, mais il doit bien se rendre compte que l’écosystème compte encore d’autres acteurs. Le document de la WFA, que tout les acteurs du marché peuvent se procurer, est très intéressant. J’espère que les Gafa prendront aussi la peine de le lire. 



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