FERMER


Vous êtes à la recherche de quelque chose ?

Rechercher

Déjà un compte MM ?

Se connecter Mot de passe oublié ?

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.



Envoyer votre mot de passe
FR NL

Vous êtes à la recherche de quelque chose ?


RECHERCHE AVANCÉE >

Pas encore membre MM ?

mm.be est un site freemium. Pour accéder aux contenus payants, vous devez créer votre compte et vous abonner à nos produits.
Créer un compte

Déjà un compte MM ?

Mot de passe oublié ?

Encodez votre e-mail ci-après et recevez un lien pour créer votre mot de passe.


Envoyer votre mot de passe
close

Bruno Liesse (Emakina Insights) : « Il faut apporter de l'intelligence humaine au-dessus de l'intelligence artificielle »

Samedi 24 Février 2018


Bruno Liesse (Emakina Insights) : « Il faut apporter de l'intelligence humaine au-dessus de l'intelligence artificielle »
Il y a quelques semaines, Emakina annonçait l’arrivée d’un renfort de poids : Bruno Liesse, ex MD de Carat et Deepblue (Dentsu Aegis Network). Désormais Senior Consultant dans l’équipe d’Aline Durand, Head of Insights d’Emakina Group, son arrivée s’inscrit dans l’ambition de renforcer l’offre data relative à la compréhension du consommateur.
 
Pour MM, Bruno Liesse revient sur les raisons de son départ de Dentsu Aegis Network et sur sa nouvelle mission chez Emakina Insights.
 
Avant d’entrer dans le vif du sujet, pourquoi avez-vous quitté Dentsu Aegis Network ?
 

A un moment donné, j’ai voulu quitter le modèle des agences médias. Pas nécessairement pour travailler dans le consulting. Je le faisais déjà depuis 10 ans avec Deepblue. Pour paraphraser Benoit Michielsens, on peut trouver des agences qui font du consulting et on peut trouver des consultants qui proposent des services agences. Le marché n’est pas tellement en silos que cela, il est en réinvention permanente, il n’y a pas de limites très franches. Les sociétés vont chercher du revenu où il y en a. Et Deepblue fonctionnait bien. Mais gérer de front Deepblue et Carat était un peu compliqué.
 
Je n’ai pas véritablement décidé de quitter Dentsu, n’ayant pas de litige quelconque.  Simplement, après 19 ans de loyaux services, je me suis demandé quel était mon étape suivante. Il n’y avait de toute façon pas de "next step", puisque j’étais boss de Carat et que je n’avais ni la prétention ni la volonté de devenir CEO. Et puis, ce que j’ai dit à mon départ était vrai : j’étais mentalement et physiquement un peu fatigué. Par le fait d’avoir assumé un certain nombre de missions lourdes. J’ai pas mal échangé avec les dirigeants d’agences médias et on se rend compte que c’est le genre de job qu’on peut tenir difficilement sur la longueur. C'est dur. Toutes les agences médias vivent au-dessus de leurs ressources. La déflation des rémunérations provoquée par les pitches et les services de procurement expliquent cela.
 
Avec Emakina, vous intégrez un modèle d'agence totalement différent de celui de Dentsu Aegis Network…
 

Le modèle ici me semble tout à fait "future proof" pour moi. L'entreprise est belge mais très clusterisée sur quatre ou cinq pays principaux. La Belgique héberge aussi des fonctions internationales et je ressens une porosité volontaire avec les pays limitrophes concernés. Cette internationalité est déjà une chose qui m’intéresse. Et le digital bien sûr. On dit que le digital est partout, mais chez Emakina il suinte des murs. Après quelques jours on baigne dans un système tellement futuriste qu'on se sent tout de suite avant-gardiste. Sauf que les personnes qui y travaillent n’en sont plus vraiment conscience, forcément. Ce n’est pas comme dans un groupe de communication ou une agence média, où vous trouvez des divisions digitales : ici, c’est le core business. Les gens qui travaillent ici sont tous des nerds, des freaks de digital marketing. Il y a quelque chose d’assez absolu, passionné, engagé dans cette maison. Je ne dis pas cela parce que je viens de signer, je les observais depuis 10 ans. 
 
J’ai 52 ans et j’arrive dans ma dernière phase de vie professionnelle. C’est assez étrange, mais plusieurs cadres ici m’ont dit s’attendre à beaucoup bénéficier de ma séniorité. Brice (Le Blevennec, co-CEO d'Emakina ndlr.) a résumé la situation avec humour : « on t’a engagé parce que t’es vieux ». Il faut savoir qu’au Japon et en Asie, au plus tu es vieux au mieux c’est. Ils ont énormément de respect pour ta personne, mais c’est assez pragmatique. Ce n’est pas ni de la politesse ni de la religion, c’est la recherche de l’empirisme et de l’expérience, et peut-être d’une certaine forme de sagesse, que les 200 nerds dont je parlais n’ont pas encore nécessairement. Sagesse dans ce cas voulant dire capacité d’avoir du recul et de cadrer dans du stratégique.
 
On peut se poser la question : le groupe Emakina a-t-il besoin d’un département insights, recherche et planning stratégique ?
 
Oui, puisque le département Insights emploie 12 personnes et qu’il existe depuis quatre ans. Il n’y a pas une agence de communication en Belgique, même parmi les plus grandes, qui compte ne fut-ce que la moitié d’un tel département. Mais je comprends votre question : on peut se demander à quoi serviraient des études conso dans une maison comme Emakina, qui semble centrée sur du développement web… Il faut tout simplement étudier la compliance humaine de ce qui est développé.
 
En tant que consommateur, nous sommes confrontés très régulièrement à des applications qui ne sont pas ergonomiques, pas toujours adaptées à l’esprit humain. C’est souvent trop lourd, trop lent, trop compliqué, il y a énormément de choses à optimiser. Mais comment les optimiser autrement qu’en interrogeant le consommateur avec des outils extrêmement précis et adéquats ? Je pense que 50% de ce qu’on propose au consommateur par la voie digitale est au minimum perfectible. Je parle de l’offre de services et pubs en ligne en général. Par ailleurs, et c’est un insight de base, on peut se demander si cela a vraiment été développé par des êtres humains "normaux", représentatifs comme on dit. 
 
Je crois qu’il y a une coupure entre ceux qui, chez l’annonceur, produisent des applications ou des contenus web et les responsables de la communication, qui ont la véritable sensibilité consommateur. En fait les départements digitaux chez les clients sont, dans la majorité des cas, séparés du couloir advertising et communication. Non seulement ils sont déconnectés du marcom, mais ils sont connectés au CRM, qui lui-même touche vite à l’IT, aux responsables des systèmes, aux databases, au protocole et au legal. Et donc, là il ne devrait pas y avoir uniquement des responsables de projet, mais aussi des responsables qualité. Et le responsable qualité doit toujours être l’œil du client. Ceci me revient d’une conversation récente avec Alex Thoré de Proximus, qui voit très juste. Il faut apporter de l’intelligence humaine au-dessus de l’intelligence artificielle. Brice parle de l’intelligence naturelle. D’après plusieurs sources, il est temps qu’elle revienne.
 
Vous pourrez lire la suite de cette interview dans l'édition de mars du magazine Media Marketing, dont le dossier de couverture réalisé en collaboration avec l'UBA sera consacré, ça tombe bien, à la consumer experience.
 



ARCHIVE / AGENCIES - DIGITAL






INTERVIEW

An Caers (Medialaan) : « La technologie nous aidera à diffuser nos histoires sur un nombre toujours plus grand de plateformes »

An Caers (Medialaan) : « La technologie nous aidera à diffuser nos histoires sur un nombre toujours plus grand de plateformes »



DOSSIER  



BTOB Awards 2018 : Les campagnes en or et la marque média de l'année  


Le grand vainqueur de l'édition 2018 des BTOB Awards est LDV United qui remporte trois Gold sur les quatre décernés, et un Silver avec ses campagnes "Dare to sponsor" pour Special Olympics et...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Mixx 2018 : les campagnes en or  


Parmi les 133 campagnes inscrites à l'édition 2018 des Mixx Awards de BAM, les jurys présidés par Christine Jean (AG), Sonja Klein (OMG), Wim Decraene (Frucon) et Alex Thoré (Magis.company) ont...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier


Re-evaluating Media : de l'impact perçu et réel des médias  


Au début de cette année, Radiocenter, l’organisme de marketing des stations britanniques qui promeut la radio en tant que média commercial, a chargé Ebiquity d'étudier les rapports de force des...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous pour accéder à ce dossier