Nl
Close

2/06/2019

Brunch

Edito

Rendez-vous sur la Croisetteke, par Fred Bouchar (MM)

Le 17 juin débutera le grand raout cannois, et pendant une semaine l’événement accaparera l’essentiel des contenus de la presse professionnelle internationale sur l’air de "Je t'aime moi non plus". 
 
Il faut reconnaître que les Cannes Lions sont de plus en plus critiqués : malgré les changements introduits l'an dernier, on reproche à ses organisateurs d'avoir galvaudé l'ADN du Festival pour en faire une "cash machine" dont les tarifs exorbitants toisent la réalité économique des agences ; on leur reproche d'avoir vendu leur âme aux sponsors du Festival, au premier rang desquels les géants de la tech, on leur reproche de surfer sur la hype ambiante, déconnectés des véritables préoccupations du secteur, on leur reproche de multiplier les prix, de décrédibiliser les Lions… On leur reproche assurément beaucoup de choses, parfois à tort, souvent à raison. 
 
Quoi qu'il en soit, 2018 a été une année "horribilis" pour Ascential, le groupe côté en bourse qui chapeaute les Cannes Lions, avec un recul de 20%, tant des inscriptions aux compétitions que des accréditations. Du jamais vu ! Chez nous, on pourrait même parler de désaveu : le nombre de festivaliers est en chute libre depuis deux ou trois ans. A l'aune des performances créatives de la Belgique diront certains… Sans doute. 
 
Il n'empêche, on espère que les Cannes Lions retrouveront rapidement l'engouement qu'ils ont longtemps suscité en Belgique. En dépit de toutes les critiques qui entourent leur organisation, ils demeurent une formidable caisse de résonance de la créativité et du dynamisme de la publicité. Et ce qui se passe à Cannes ne reste pas à Cannes : tous ceux qui ont la chance d'assister au Festival en reviennent motivés et reboostés pour le reste de l'année.
 
Parlant de boost, si vous faites partie des heureux élus, nous vous donnons rendez-vous le mercredi 19 juin dans les jardins du Grand Hotel pour La Croisetteke. Un Apéro des Belges, convivial comme nous savons l'être, organisé à l'initiative de Clear Channel, conjointement avec Brightfish, Google, Creative Belgium, Pivott et MM. 

Interview

Hugues Rey, à propos de l'Executive Master in Digital Marketing and Communication et des trois piliers de la BMMA

Créée en 1971, la Belgian Management & Marketing Association (BMMA) est l'une des plus anciennes organisations professionnelles de notre secteur. On a pu s'en rendre compte au cours des six derniers mois : la BMMA a multiplié les initiatives. Un vent nouveau y souffle, incarné par une équipe de direction présidée par Hugues Rey (CEO, Havas Media), en fonction depuis décembre 2018. 

Il nous explique la vision de cette association de plus de 500 membres, et plus précisément l'importance qu'elle accorde à l'enseignement au travers de l'Executive Master in Digital Marketing and Communication mis en place avec Solvay Brussels School.
 
Vous évoquez une vision en 3 E, parlant de la mission de la BMMA : Emuler, Elargir et Eduquer. Pouvez-vous nous dire ce que recouvrent concrètement ces trois piliers ?
 

Emuler, c'est d'abord rappeler que les métiers du marketing et de la communication sont proches de ceux du management, et qu'ils ont une influence évidente sur la vie des entreprises. Lorsque nous prenons l'initiative d'inviter Joseph Jaffe, c'est pour attirer des gens du top management, mais aussi pour rendre très concret ce que l'on peut faire dans le monde du marcom. Pour une association comme le nôtre, ce rendez-vous a évidemment été très chronophage mais nous avons énormément appris de cette première expérience. Nous pensons notamment à l'organisation de workshops, de façon à amener de la valeur au travers de personnalités exceptionnelles.
 
Emuler, c'est aussi trouver de bons orateurs avec du contenu intéressant pour nos Lunches. Avec le recul, quand je regarde le programme que nous avons proposé depuis le début de l'année, je pense honnêtement que les participants ne se sont pas ennuyés : des deux Marketers de l'année - Aude Mayence et Mieke Debeerst - à Xavier Bouckaert de Roularta, en passant par Philippe Close, bourgmestre de Bruxelles, Florence Coppenolle, porte-parole d'Engie, ou encore Fabrice Massin de RTL à propos du CES… Et le second semestre s'annonce tout aussi passionnant.
 
Je suppose que le deuxième pilier - Elargir - traduit une ambition plus quantitative ?
 
Pas seulement. Elargir, c'est d'abord et surtout remettre le focus sur le marketing - les produits, les services, le positionnement, la valeur, etc. C'est beaucoup plus large que la publicité et la communication et, selon moi, c'est extrêmement important. C'est également la raison pour laquelle nous avons décidé d'organiser nos événement au Cercle de Lorraine : leurs 1.600 membres y ont accès, plusieurs y ont assisté, certains reviennent systématiquement et ils y trouvent vraiment leur compte… C'est un public que nous n'aurions jamais eu l'opportunité d'attirer aux Jeux d'Hiver (là où se tenaient les lunches BMMA ces dernières années, ndlr.).
 
Il y a enfin le pilier Education, qui est historique et qui reste plus que jamais fondamental pour la BMMA de par la qualité et l’exclusivité du programme que vous avez mis en place avec Solvay et qui a été rebrandé il y a cinq ans…
 

Cet Executive Master in Digital Marketing and Communication est d'abord le seul programme de formation en marketing de 18 jours en Belgique, et j'insiste sur le mot "marketing". Il est principalement destiné aux cadres qui veulent faire grandir leur know-how en marketing et se mettre à niveau dans le monde digital pour, au final, devenir un bon interlocuteur dans ces matières. En cela, cette formation élargit et structure leur culture.
 
Les 18 jours d'enseignement ont lieu entre novembre et mai ; ils sont bâtis autour d'une véritable structure, postulant les changements qui ont impacté le marketing ces dernières années et en quoi le digital a transformé le monde du marketing.
 
A ce niveau, il fallait aussi que nous trouvions de véritables experts du digital, des références sur notre marché dans ces matières, avec une vraie séniorité. A côté de ces praticiens, nous pouvons compter sur tous les "cadres" marketing de Solvay. C'est la deuxième particularité de cet enseignement, et elle est liée à ce mix d'intervenants : on y trouve à la fois des praticiens de haut vol et de vrais académiciens (*).
 
Dans quelle mesure ce programme est-il actualisé ?
 
Nous renouvelons entre 15% et 20% du contenu chaque année. L'an dernier, nous avons profité de l'arrivée de Martine George pour intégrer trois journées consacrées à la data science appliquée au marketing ; cette année nous avons ajouté une journée spécifique sur tout ce qui embrasse les stratégies omni-channel et une autre sur le marketing research, les deux avec Virginie Bruneau. 
 
Un mot sur le Marketing Hackathon qui clôture cet enseignement ?
 
Cela commence par un briefing par un annonceur le vendredi et cela se termine par un jury le samedi soir ; entre les deux, les participants auront challengé le plan marketing complet du produit ou du service, et mis en place un plan de communication avec une certaine granularité… par exemple, cela peut aller jusqu'à créer les campagnes FB si besoin. 
 
Pour plus de détails sur ce programme, nous organisons une séance d'information ce 4 juin, entre 18h30 et 20h.  

Découvrez le programme complet de l'Executive Master in Digital Marketing and Communication ici.
 
(*) Ci-après la liste complète des enseignants : 
 
Les académiques : Sandra Rotenberger (Pricing & Value) ,Virginie Bruneau (Consumer Journey + Marketing Research), Martine George (Data Science for Marketing) et Hugues Bersini (A.I.).
  
Les praticiens : Mathias Beke (Social Media/Marketing Hackaton), Danny Devriendt (Storytelling and Influencers), Cédric Cauderlier (Introduction to Digital Communication), Véronique De Conninck (Social Media), Gaetan Godart (KPI and Measurement Challenges), Gauthier Piret (TV & OLV/Broadcast in Digital Time), Philippe Buyle (Digital OOH), Hugues Rey (Integrated Digital Planning/Marketing Hackaton), Yann Balbaert (CRM and Marketing Automation), Benoit Michielsen (Digital Trading and Programmatic), Nicolas Debray (Performance Marketing),  Juan VanHufflen (A day in an agency Live - Design Thinking) et Jean-Pierre Aerts (Marketing Bootcamp).
 


Zoom

Seen for Space : Les grandes marques médias locales ont gagné les élections sur Internet

Les élections ont toujours représenté un gros enjeu pour les médias. La presse quotidienne, les sites d’information, la télévision et la radio mettent les bouchées double pour informer les citoyens. Nous n’avons malheureusement pas les chiffres de ventes des quotidiens la veille et le lendemain des élections, ni les audiences de la radio sur un jour précis. Par contre, les études CIM Internet et CIM TV nous donnent de précieuses informations d’audience en jours datés. Les élections ont-elles fait exploser les compteurs ?

Du côté d’Internet, le trafic sur les sites belges a réellement fait un bond exceptionnel. Les chiffres sont sans équivoque : par rapport aux dimanches précédents (avril et mai), on observe 15% de real users, 47% de visites et 50% de pages vues en plus. Le reach net a grimpé de 42% à 48% et la moyenne du temps passé, de 21 à 33 minutes. 

Si on se focalise sur les sites d’informations, ils ont progressé nettement plus encore que l’ensemble du trafic. En moyenne ils ont vu leur nombre de real users augmenter de 80%, et leur nombre de visites et de pages vues doubler ! Il sont donc très clairement responsables des chiffres exceptionnels observés. 

HLN.be et Nieuwsblad.be ont largement passé le million de real users. Certains sites de quotidiens ont vu leurs chiffres plus que doubler, et même tripler en ce qui concerne De Morgen. Le service public a également été très plébiscité, les sites de la VRT et de la RTBF figurant tous deux dans le top 5.

Pour s’informer online sur un sujet aussi important, les Belges ont donc très clairement fait confiance aux grandes marques médias locales.

Seen from Space : la TV n'a pas démérité lors de la soirée électorale

Si les sites d’informations ont montré une poussée d’adrénaline, la télévision a de son côté enregistré un niveau d’audience élevé pour un dimanche de mai, sans parler de record pour autant. On parlera plutôt d’une réorganisation éphémère de l’audience.

Dans le Nord, les scores de VTM et Eén, qui couvraient toute deux l’événement dès 8 heures, étaient très au-dessus de leur moyenne dominicale. Même si VTM a réalisé d’excellents résultats pour un dimanche, Één a cependant été très largement préférée à la chaîne privée. On observe un différentiel important sur toute les cibles, mais le phénomène s’accentue particulièrement sur les plus âgés et les groupes sociaux élevés. L’intérêt des téléspectateurs flamands était en tout cas évident, la part d’audience cumulées de Eén et VTM entre 8 et 22 heures oscillant entre 60% et 80% suivant les cibles.

Dans le Sud, La Une et RTL-TVI avaient dédié une bonne partie de la journée à l’événement. De 11 à 23 heures pour RTL-TVI, La Une ayant par contre commencé le grand direct à 15 heures. Stratégie payante pour RTL en milieu de journée avec un journal de 13 heures très loin devant celui de La Une. Par contre, sur la longueur (15:00-23:00), La Une a clairement pris l’ascendant sur sa rivale, en tous cas sur les plus de 35 ans. Ceci malgré une poussée d’audience pendant le journal de 19 heures durant lequel RTL-TVI reprenait la tête. 

Comme dans le Nord, le différentiel privé/public est particulièrement marqué sur les cibles plus âgées et les groupes sociaux élevés. Les téléspectateurs francophones ont été moins assidus que les flamands, la part d’audience cumulée de La Une et RTL-TVI oscillant entre 30% et 55% suivant les cibles (15:00-23:00).

NB : Nous parlons évidemment ici de l’audience live augmentée de l’audience différée regardée le jour même (Live + Vosdal).
 

MM’s Choice

L'ACC et le Conseil de la Publicité créent le JEP Ambassadors Club

On sait que le nombre de dossiers d’autorégulation est en augmentation constante, de même que la pression du gouvernement sur certains secteurs et thématiques ; dans le même temps, le JEP a considérablement accru le nombre de points de contact qu’il supervise… Afin de systématiquement tenir leurs membres informés des derniers développements dans ces matières, le Conseil de la Publicité et l’ACC ont pris l’initiative de créer le JEP Ambassadors Club. Lequel devrait regrouper quelque 50 membres seniors de l’ACC.

La première réunion du Club se tiendra le 12 juin au Conseil de la Publicité et traitera de sujets tels le nouveau Code de la Chambre de Commerce Internationale, le sexisme et les stéréotypes dans la publicité, les nouvelles mesures en matière de pub pour l’alcool ou encore le traitement des plaintes. Le programme complet est disponible ici
 
Ceux qui souhaitent devenir membre de ce club d’ambassadeurs et recevoir une invitation pour cette session d’information gratuite, peuvent d’ores et déjà envoyer un mail à stephanie.vazquez@accbelgium.be.

Plus de 50% des investissements médias seront réalisés sur Internet d'ici 2020

Selon une nouvelle étude de WARC, la pub sur Internet totalise aujourd’hui près de 48% de toutes les dépenses médias dans le monde (plus précisément, dans les 96 pays analysés) et dépassera la moitié du gâteau publicitaire l’an prochain ; c’est d’ailleurs déjà le cas dans huit pays : Suède (61,5%), Royaume-Uni (61,1%), Chine (59,4%), Danemark (57%), Norvège (54%), Russie (52,8%), Australie (51,3%) et Etats-Unis (51,4%) qui, en volume, est aujourd’hui le premier marché Internet.

WARC rappelle qu’à l’époque de la bulle des dotcom, au début du siècle, la pub sur Internet ne pesait que 3 cents pour chaque dollars investi ; deux décennies plus tard, elle se taille la part du lion. Depuis 2010, elle a progressé cinq fois plus vite que les investissements dans les autres médias, réalisant plus de 75% de sa croissance au cours de la dernière décennie.
 
« Alors que la première déferlante était portée par le bannering et le search sur desktop, aujourd’hui, ce sont les médias sociaux sur mobiles qui tirent la vague vers le haut », ajoute WARC. 
 
« La croissance actuelle également repose sur la prolifération de transactions programmatiques basées sur les données collectées au cours de la navigation, des achats, du streaming et de la socialisation au quotidien », conclut WARC. « Ces données seront également au cœur de la croissance future avec l’émergence d’une gamme croissante d’appareils connectés à Internet. »

Jeffrey Katzenberg, Media Person of the Year aux Cannes Lions

Cette année, le titre de Media Person of the Year des Cannes Lions sera décerné à Jeffrey Katzenberg. Icône de l'industrie du divertissement, l’homme a travaillé pour Paramount et surtout Disney, avant de co-fonder DreamWorks SKG avec Steven Spielberg et David Geffen en 1994 et, depuis peu, la plateforme de streaming pour mobiles Quibi qu’il présentera à Cannes le 19 juin. 

Accenture aurait déboursé $475 millions pour Droga5

Bien que les détails financiers de l’acquisition de Droga5 par Accenture Interactive le mois dernier n’aient pas été dévoilés à l’époque, un prospectus d’IPO déposé auprès de la SEC (le gendarme des marchés financiers US) par Endeavor, indique que l’ancien actionnaire de l’agence aurait vendu sa participation de 49% pour $233 millions. 

Ce qui laisse supposer, proportionnellement, que le solde détenu par l’entité David5, vraisemblablement contrôlée par David Droga, s’élevait à $242 millions. Soit un total de $475 millions. 
 
Une bonne affaire pour Droga et ses associés ? Sans doute. Si l’on en croit Ad Age qui a sorti ces chiffres, le document d’Endeavour indique également que les revenus nets de l'Agence de l'année aux derniers D&AD, lauréate d'un Black Pencil avec la campagne "Truth" pour le NY Times, auraient chuté de 13% l’an dernier, à $170 millions, pour un bénéfice net en recul de 44% à un peu moins de $30 millions. 

Gamned! et MM étrennent leur premier Programmatic Day

Gamned! lance la première édition du Programmatic Day, le 6 juin prochain au Silversquare Triomphe, en partenariat avec Media Marketing. Le focus de cet après-midi sera porté sur les tendances et innovations qui entourent le programmatique.  

Au programme : une table ronde réunissant plusieurs annonceurs (Orange, Keytrade Bank et BNP Cardif) et des présentations de OMCollective, Wunderman Thompson, Aufeminin, Realytics et Mazeberry, qui apporteront chacun un éclairage sur une thématique liée à la publicité digitale : de l’importance de la créativité au pouvoir de la data, en passant par la mesure des performances. 
 
Sans oublier, en lever de rideau, la présentation en exclusivité des résultats du tout premier baromètre programmatique belge qui devrait permettre de mieux décrypter l’état du marché. 
 
Infos et inscriptions ici.