Brunch

Nog vijf keer slapen en dan is het zover, dan kunnen we onze luchtgitaren bovenhalen en naar hartelust meebrullen met de ongetwijfeld steengoede muziek die uit onze spiksplinternieuwe DAB+-radio zal schallen. Op 11 oktober maakt Willy immers zijn opwachting en maken we kennis met de digital only zender van DPG Medialaan.

Zoals zijn naam al doet vermoeden, brengt het station hulde aan een landelijke rocklegende (het had dus in feite ook Arno kunnen heten) en richt zich tot ‘the unserved audience’ van rebelse muziekliefhebbers die in het huidige radiolandschap – alle Spotify’s en Deezers ten spijt – op hun honger blijven zitten. En neen, da’s geen marketingpraatje, maar een realiteit: een avond op Swing Wespelaar (ongelooflijk, dat optreden van Lucky Patterson afgelopen zomer, trouwens) volstaat om te snappen hoeveel dat er zijn. En hoe verrassend groot hun passie is. Music matters, wel degelijk, gelukkig maar en nog steeds.

Die aanstormende generatie van muzikale meerwaardezoekers die de facto gekenmerkt zal worden door een grote proportie silver ones, kan ook aan Franstalige zijde digitaal zijn hart ophalen. Op Viva+ ingeval van dringende behoefte aan een van de bekende François of Michels (Polnareff, Delpech en ja zelfs Jonasz) en op JAM!. Die ook al exclusief digitale zender richt zich weliswaar tot de doelgroep van de 35-plussers, maar zou vanwege zijn eclectische voorliefde voor goede muziek ook wel eens bij minder jonge muziekkenners in de smaak kunnen vallen. Alsof dat allemaal nog niet volstaat maakt NGroup in november het rijtje numerieke nieuwkomers volledig met Nostalgie + dat – ook al – mikt op nieuwe zestigers. Of het door hun luistergedrag komt weten we niet, maar je zou bijna gaan denken dat die doelgroep minstens even gegeerd wordt als de commercieel populaire VVA 25-44.

Wat er ook van zij, al die radio-initiatieven hebben twee dingen gemeenschappelijk: de programmering is ‘hand picked’ en ze zijn uitsluitend digitaal te beluisteren, wat ongetwijfeld te maken heeft met de onbeschikbaarheid van een FM-licentie. In combinatie met de ontbrekende tussenkomst van een of ander algoritme is het misschien wel een aanzienlijke troef, nu zowat onze integrale mediaconsumptie mobiel en on the go gebeurt.

Wat voor businessmodellen dit nieuwe bereik bovenop de klassieke reclamespots – via podcasts, native, live events etc – kunnen helpen verzilveren, zal ongetwijfeld een van de gespreksonderwerpen worden op de komende Egta-meeting die op 10 oktober plaatsvindt in Brussel. In afwachting kunnen we je alvast het nieuwste album van onze favoriete Zwitser Stephan Eicher aanraden. Het klinkt als muziek in onze oren en de lyrics van Djian zijn nog steeds ijzersterk.

(Copyright foto: Dirk Annemans / Wikipedia)

B-Better, zo heet het eerste merk dat ontstond uit het innovatieproject Future Platforms van Unilever waarmee de fmcg-gigant zijn merkenportfolio wil transformeren. B-Better dat volledig in ons land werd bedacht en ontwikkeld, positioneert zich als een gezond en duurzaam watermerk (100% recycleerbaar, weinig plastic, geen kleurstoffen, noch suikers). Het komt in een eerste fase in een gamma van tien varianten. Hélène Esser, Brand Manager Future Platforms Refreshment, en Kris Michiels, Marketing Director & BU lead Refreshment Belux, lichten het ambitieuze project toe.

Dit is het eerste merk dat voortspruit uit jullie afdeling Future Platforms. Welke doelstelling heeft Unilever hiermee?
Future Platforms is een innovatieplatform dat een jaar geleden het licht zag. Doelstelling is het portfolio van Unilever te transformeren. In eerste instantie innoveren we in de categorie ‘refreshment’, maar ook in de food categorie staan er lanceringen gepland. B-Better opereert in een grote categorie waardoor het potentieel enorm is. We willen dat B-Better uitgroeit tot een voorbeeldcase voor de rest van het bedrijf. We hanteren een extreme customer-centric aanpak. De werkwijze van deze innovatieprojecten is ook anders. We werken zoveel mogelijk samen met externe partners en creëren aldus een netwerk, in plaats van alles zelf te ontwikkelen. Dit is echt de toekomstige manier van werken.

Leg uit.
Er zijn bedrijven die instaan voor de ontwikkeling van het product; start-ups helpen ons met het digitale ecosysteem dat we aan het creëren zijn. Voor B-Better werkten we onder meer samen met een kleine packaging expert uit Nederland, met een start-up uit Gent die gespecialiseerd is in artificial intelligence en met Make Sense, een klein creatief bureau uit Gent dat veel expertise heeft rond duurzame communicatie. Die externe samenwerkingen en het delen van informatie is niet gebruikelijk in onze sector. Doorgaans proberen we net om alles intern te houden en informatie te beschermen. Deze nieuwe werkwijze heeft het project versneld en heeft die customer centricity goed gedaan.

Wat waren de drivers om B-Better te lanceren?
België is een van de grootste markten op het vlak van frisdranken. We willen deze categorie heruitvinden in België. Daarnaast is de gezondheidstrend een belangrijke driver voor Unilever. We focussen op het belang van kraantjeswater en we zijn overigens bezig om daarrond een product te ontwikkelen. Daarnaast is de problematiek van plastic verpakking en afval zeer belangrijk. Daarom ontwikkelden we een duurzame verpakking die 100% recycleerbaar is en die voor meer dan 90% gemaakt is uit biologische materialen. We zijn ook bezig met de ontwikkeling van gepersonaliseerde producten. Dat betekent dat je B-Better water zal aangepast zijn aan je persoonlijke behoeftes. Om samen te vatten, de gezondheids- en welzijnstrend beantwoorden we door water aan te bieden met natuurlijke extracten, zonder suikers of zoetstoffen; de verpakking is extreem duurzaam en tot slot is er de personalisatie.

Hoe gaat die personalisatie van B-Better concreet in zijn werk?
Dat is nog in volle ontwikkeling, maar de wearables die consumenten dragen en de apps die ze op hun telefoon hebben staan over hun voedingsgewoontes zullen ons helpen. Onze ambitie is om frisdranken aan te bieden met vitamines die jij als consument nodig hebt. We willen in feite profielen van consumenten creëren om aldus hun gezondheid te verbeteren.

De distributie ervan zal dan online gebeuren?
Dat zal het makkelijkst zijn inderdaad. We testen momenteel verschillende oplossingen. We proberen momenteel een systeem uit met 200 verschillende varianten. Dat is nog niet hypergepersonaliseerd, maar toch al behoorlijk. We werken uiteraard ook samen met de retailers.

In deze eerste fase is B-Better wel al in de grootdistributie te vinden?
Het ligt sinds deze zomer in de rekken bij Delhaize en Carrefour en vanaf volgend jaar zal het overal beschikbaar zijn. De flow was wat anders bij deze lancering. In januari van dit jaar hadden we nog geen product en de prijs- en productonderhandelingen met retailers gebeuren doorgaans op het einde van het jaar.

Tot welke doelgroep richten jullie zich met B-Better?
Doorgaans definiëren we de doelgroep volgens geslacht, leeftijd, sociale klasse, enz. Dat doen we voor dit merk niet. We richten ons op de mensen die zowel met hun eigen gezondheid als met de planeet bezig zijn. Het is een nieuwe generatie van mensen die een andere ingesteldheid heeft, die dingen wil veranderen.

Hoe onderscheiden jullie zich van de concurrentie in deze categorie?
 We spelen in op het feit dat voldoende hydratatie goed is voor je lichaam en je hersenen. Daarom komt ons water in een 75 cl box en niet in een 50 cl box. Kraantjeswater blijft het beste voor het milieu, maar de consument wil water met andere en originele smaken en met andere functionaliteiten wat betreft gezondheid en welzijn. Daarom bieden we in deze eerste fase een gamma van vijf smaken aan gearomatiseerd water, naast het natuurlijke water zonder aroma. Daarnaast zijn er er nog vier andere smaken die nog een extra gezondheidsvoordeel opleveren. We wilden vooral iets nieuws creëren. Danone, Nestlé Waters, Spa en Chaudfontaine zijn zeer basic in hun aanbod aan gearomatiseerd water. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten ontstaat er stilaan een ‘sustainable water category’ met merken als Boxed Water en Just Water. We spiegelen B-Better vooral aan dit soort merken en we geloven dat de lancering van B-Better de start is van deze categorie in ons land. In België staan we nog niet zo ver en hier komen de watermerken nog niet met andere functionaliteiten. De consument ziet ons als water met een extra functionaliteit. Dat is een andere insteek dan VitaminWater bijvoorbeeld. Daarin zitten kleurstoffen en suiker. Onze doelgroep bestaat uit mensen die water met een toegevoegde waarde willen drinken, zowel op het vlak van smaak als functionaliteit.

Wordt het merk ook gelanceerd in andere landen?
B-Better is volledig in België ontstaan en ontwikkeld. Het feit dat we van Unilever meer mogelijkheden krijgen om lokale merken te creëren die kunnen uitgroeien tot wereldmerken is nieuw en zeer uitdagend. We hebben dus de ambitie om het merk in andere landen te lanceren. Een Europees land heeft overigens al bevestigd. Het heeft alvast het potentieel om een wereldmerk te worden. Al de trends en feedback die we in België gevonden en verzameld hebben, gelden ook voor andere landen.

Hoe ziet de campagne eruit?
We communiceren met de boodschap ‘Water in a box, less plastic’ en we gieten dit in een cool lifestylesfeertje. De purpose van het merk is ‘Help you to be good to yourself and do better for the planet’. De campagne is begin september begonnen en loopt voornamelijk in digital en affichage. Make Sense en Mindshare staan respectievelijk in voor de creatie en de media.

Welke andere initiatieven volgen nog binnen Future Platforms en B-Better?
Voor B-Better werken we samen met retailers aan nieuwe functionaliteiten voor de producten. We werken ook aan een ecosysteem rond kraantjeswater, meer bepaald hoe we er smaak aan kunnen toevoegen. Binnen enkele maanden willen we ook een digitale dienst lanceren die het welzijn van zowel de consument als de planeet beheert. Daarnaast zijn er veel ideeën voor nieuwe merken in ontwikkeling, zowel in bestaande categorieën als in categorieën waar we nog niet actief zijn of die nog niet bestaan. Verder plannen we ook om merken over te nemen. Dat zijn kleine bedrijven of start-ups. De ultieme doelstelling is de transformatie van ons portfolio. Tot slot willen we het aspect duurzaamheid ook verder integreren in onze bestaande merken, zowel op productvlak als wat betreft imago. We zijn bijvoorbeeld Lipton Ice Tea aan het herpositioneren.

Tot slot, hebben jullie een marktaandeel bepaald voor B-Better?
We zijn aan het experimenteren met marktdoelstellingen en dus met nieuwe kpi’s. We praten nu over OKR, Objectives & Key Results. Dat is veel meer op de korte termijn gericht. We doen dit niet omdat we een kortetermijnfocus hebben, maar omdat onze werkwijze zeer ‘agile’ en ‘lean’ is. De OKR’s voor de komende drie maanden zijn het aantal frigo’s dat we in de markt zetten, de digitale distributie en de rotatie van het product in de retail. Deze resultaten zijn veel meer ‘tangible’ en het maakt het gemakkelijker om onze interne teams aan te sturen. Als B-Better groter wordt, is het mogelijk dat we teruggrijpen naar meer klassieke parameters.

De media die door de consumenten als het efficiëntst worden beschouwd, vangen in verhouding minder reclame. Aldus het besluit uit het Media Impact-onderzoek dat de CSA in Frankrijk voerde om de media-efficiëntie inzake reclame en redactioneel te meten bij elke etappe van het consumentenparcours (*). 
 
Uit het onderzoek blijkt dat 90% van de Fransen media nuttig vindt in hun aankoopparcours, de offline media veel meer dan de online media, terwijl digital vandaag bijna de helft van de reclamebestedingen opslorpt.
 
Televisie domineert, meer bepaalt als het gaat om de ontdekking, de kennis en de aankoop van een merk, gevolgd door OOH. De pers is het nuttigst voor de ontdekking van promoties en gehechtheid aan merken; radio voor de ontdekking van promoties. In digital piekt de performantie van search bij de pers, maar het nut van digitale reclame hinkt achterop voor alle etappes in het consumentenparcours.
 
Het CSA-onderzoek toont vooral dat offline goed is voor meer dan twee derde van de verklaarde efficiëntie, hoewel het 59% van de netto investeringen vertegenwoordigt. Het gepercipieerde nut van digital bedraagt 29%, goed voor 41% van de investeringen. Offline kampt dus met een investeringsdeficit van naar schatting 12% (1,5 miljard euro).
 
Yves Del Frate, CEO van CSA en Data Solutions Havas en voorzitter van Havas Media Belgium, kwam deze studie voorstellen tijdens het MAGnify-congres dat We media organiseerde op 3 oktober. MM mocht hem ontmoeten.
 
Jullie Media Impact-onderzoek wijst in dezelfde richting als de Re-evaluating Media-studie die Ebiquity onlangs voerde in België. Kwamen de resultaten als een verrassing voor de Franse markt?
Zeer zeker kwamen deze resultaten als een verrassing, want in Frankrijk komen de investeringen de platformen ten goede. Adverteerders investeren er enorm in digital en programmatic, maar bekommeren zich onvoldoende om de perceptie die de consumenten van de communicatie hebben.
 
Daarom was het nadat er enorm veel studies gevoerd zijn over aankoopgedrag, tijd om te zien wat er bij de consument gebeurt, wat mensen van de media denken in het kader van hun aankoopproces.
 
We hebben de fundamentele kant van het redactioneel gemeten – volgens hen nuttiger in hun aankoopparcours dan reclame: 56% vs. 49% - en vooral vastgesteld dat digitale reclame als zeer intrusief wordt beschouwd: 62% van de Fransen en 65% van de millennials. Bij wijze van vergelijking, reclame in de pers wordt verworpen door 45%, dus 20% minder dan in digital.
 
In Frankrijk investeren we meer dan 5 miljard per jaar netto in digital, zonder echt HET reclameformaat te hebben gevonden. We hebben geen equivalent gevonden voor de 4/3 affiche of de 30’’-spot. We maken spektakel dat er geen is voor de surfers. Dat zien we in de efficiëntiemetingen in verband met de business van de klanten: digital is minder efficiënt dan de andere media. Minder efficiënt in volume en minder efficiënt in ROI.
 
Hoewel digital uitgegroeid is tot een massamedium, werkt het niet als een massamedium en functioneert het via one-to-one of one-to-few.
 
Toch blijven adverteerders zowat overal massaal in digital investeren.
Inderdaad, en meer bepaald op de platformen die 4,5 van de 5 miljard bestedingen opslorpen. Het digitale deel van de Franse media vertegenwoordigt slechts 500 miljoen investeringen, terwijl het die media zijn die redactionele meerwaarde genereren. Dat draagt bij tot de invraagstelling van de businessimpact van digital vandaag.
 
Je zegt dat de traditionele media hun digitale bereik gevonden hebben, maar dat nog niet te gelde hebben kunnen maken.
Je ziet duidelijk dat de Amerikaanse platformen het verschil gemaakt hebben op deze commerciële strategie, vaak trouwens rechtstreeks met de adverteerders en zonder het advies van hun mediabureaus. Ze hebben het leeuwendeel van de investeringen voor hun rekening genomen: 80% van de digitale investeringen en 90% van de groei.
 
Raphael De Andreis, CEO van Havas Village Frankrijk en Udecam-voorzitter, stelde onlangs een ‘new deal’ voor om de lokale media te herwaarderen. Hebben de mediabureaus een verantwoordelijkheid in de wanverhouding die Media Impact blootlegt? 
We hebben allemaal een verantwoordelijkheid, meer bepaald om deze wanverhouding recht te zetten, de mediabureaus ook, aangezien zij verantwoordelijk zijn voor de efficiëntie van de euro’s die hun klanten ze toevertrouwen om de verhoopte businessresultaten te verkrijgen.
 
Het onderzoek toont ook dat we er alle belang bij hebben een grotere affiniteit te zoeken met het redactionele gedeelte van digital. Als we de almaar digitalere consumptie van informatie willen begeleiden, moeten we een minder intrusief, meer native reclameformaat vinden. Dus ja, we hebben een verantwoordelijkheid, inzake de business maar ook de samenleving. Het is een collectief avontuur waaraan we moeten beginnen met de adverteerders, creatieve bureaus, media en platformen.
 
Nog even iets over de CSA. Hoe is het instituut geëvolueerd sinds het opgegaan is in de Havas-structuur?
Het instituut heeft een enorme sprong voorwaarts gemaakt inzake data en is sterk gedigitaliseerd. Vandaar de nieuwe naam: Consumer Science & Analytics. Ons geconnecteerde panel, onze econometrische modellen, onze algoritmen dienen als decoders voor het gedrag van de doelgroepen en we kunnen onze klanten nu activeerbare studiegegevens voorstellen, zowel on- als offline, meer bepaald dankzij het bereikextensieprocédé.
 
De klantenkennis is ook veel operationeler voor onze adverteerders. We zijn echte Data Consultants geworden: klaar om ons te engageren voor de businessresultaten van onze aanbevelingen.
 
Wat zijn de grote uitdagingen voor de sector inzake onderzoek in het algemeen?
Onderzoek is de sleutel om bedrijven te helpen bij een consumer centric versus tech centric transformatie, zodat hun klanten opnieuw centraal staan in hun organisatie.
 
Klantenkennis wordt operationeler via activeerbare data. Dat is een van de voornaamste voordelen van digital: targeting en activering van doelgroepen.
 
Onderzoek maakt het mogelijk om gedragsgebonden data intelligence mee te geven, ze betekenis te geven, zodat onze klanten zich tot hun doelgroepen kunnen richten en weten wat mensen denken, niet alleen wat ze doen.
 
Dat is de echte uitdaging van morgen om meaningful merken te bouwen.

(*) Het onderzoek werd online gevoerd van 21 december 2018 tot 3 januari 2019 bij een steekproef van 8.614 individuen 18+. Het analyseert tv; radio, pers, OOH en internet, in 10 economische sectoren over vijf etappes in het consumentenparcours (ontdekken, kennen, waarderen, kopen, aanbevelen).
 

Ondertussen weet wellicht iedereen dat de 178-jarige Britse touroperator Thomas Cook de boeken neerlegde, waardoor (onder andere) 150.000 Britse vakantiegangers strandden, er meer dan 20.000 jobs in het gedrang kwamen en de hele toeristische industrie wereldwijd onder druk zette. Dit faillissement herinnert ons eraan dat grootte niet noodzakelijk een synoniem is voor sterkte, als het om business en brands gaat.

Het was niet de eerste keer dat Thomas Cook in de problemen zat. In 2011 ging de groep ook al bijna overkop, maar werd op het nippertje gered door een extra last minute lening van 100 miljoen pond. Vandaag stelde die ingreep de ramp gewoon uit en verzwaarde de schuldenlast de kosten die de groep al amper kon ophoesten. Sindsdien leefde het bedrijf van dag tot dag en kwam er een abrupt einde aan zijn voortbestaan op het moment waarop de gesprekken met investeerders niet meer volstonden om de financiering nog verder uit te breiden.

Het onderzoek naar de redenen waarom zo’n groot bedrijf zo plots moest stoppen, is al begonnen, maar het zal wellicht tot de conclusie komen dat het bedrijf er niet in slaagde zich aan te passen aan de veranderende tijden. Los van de korte termijnimpact van de Brexit, beïnvloedden twee elementen het consumentengedrag en ondermijnden de populariteit van de all-in vakanties.

1. Het succes van de low cost luchtvaartmaatschappijen impliceerde dat mensen gemakkelijk korte city trips konden maken in Europa, wat de vraag naar de traditionele ‘package vakantie’ van twee weken ondermijnde. Tegelijk werd Thomas Cook uitgedaagd om die low cost prijzen te evenaren, zonder evenwel te beschikken over dezelfde infrastructuur of schaal.
2. Dankzij de veralgemening van het internet konden mensen gemakkelijk hun eigen vakantie samenstellen, vanaf het vinden van een bestemming tot en met het boeken van een vlucht en een verblijf. Dit betekende op zich echter niet dat er geen behoefte meer was aan georganiseerde vakanties, maar wel dat de doorsnee ‘package vakantie’ niet meer aan de behoefte beantwoordde. Thomas Cook had het er misschien beter afgebracht als het een premium vakantiedienst geïntroduceerd had, in plaats van concurrenten die even sterk onder druk stonden over te nemen.

Hoofdzakelijk deze twee veranderingen leidden tot het ontstaan van een ecosysteem in de reissector dat de all-in vakantie voor veel mensen demonteerde. Het was geen kwestie van het ene of het andere, maar allebei. Nogal wat waarnemers, zoals financieel analist David Buik in de New York Times, suggereerden dat Thomas Cook gedeeltelijk mislukte omdat het te veel fysieke verkooppunten had. Maar een fysieke winkel kan een troef zijn als hij gebruikt wordt om waarde toe te voegen aan het bedrijfsaanbod. Thomas Cook faalde wel omdat het er niet in slaagde uit te vissen wat zijn echte troeven waren in vergelijking tot de goedkopere, kortere en zelf in elkaar geknutselde breaks.

Het merk was in 2019 nog steeds belangrijk, maar het ontbrak het aan betekenis en differentiatie in vergelijking tot andere vakantieleveranciers, waarmee eens te meer werd aangetoond dat formaat geen substituut voor relevantie is. Het is duidelijk dat het vroegere management er niet in geslaagd is het businessmodel van het bedrijf aan te passen aan de veranderende omgeving die mensen de mogelijkheid bood om gemakkelijk hun behoefte aan een short break op korte termijn te bevredigen, liever dan te wachten op de uitgestelde bevrediging van een langere vakantie binnen meerdere maanden. Dat gebrek aan aanpassing leidde tot een nefaste financiële spiraal die uiteindelijk het einde van de groep betekende.

Stefan Coenjaerts, directeur corporate communications bij Telenet, ontkende formeel de informatie van MM dat moederbedrijf Liberty Global een internationale raadpleging zou organiseren rond de mediabudgetten van het bedrijf. Volgens hem is er geen sprake van een pitch, maar gaat het over een heronderhandeling van de huidige contracten met Omnicom en PHD die eind dit jaar aflopen. "Daarom analyseert Liberty Global de bestaande relatie, maar er staat geen competite op stapel", zei hij. Waarvan akte.

at-thetable maakte voor Mobile Vikings ‘Play it smart’, een spiksplinternieuw merkplatform dat de mobiele operator binnen de Proximus-groep wil helpen de concurrentie aan te gaan met alle gevestigde spelers en nieuwkomers op de telecommarkt.

“Mobile Vikings is als telecomprovider het afgelopen jaar geëvolueerd van een ‘mobile’ provider naar een ‘internet provider’ door toevoeging van vast internet aan zijn productportfolio”, aldus Jorian Vanvossel, strategy director van at-thetable. “Na een succesvolle introductie, wil het merk zich de komende jaren opwerpen als een all-in provider die gekend staat voor slimme technologieën aan een scherpere prijs.”
 
Daarom ging Mobile Vikings op zoek naar een sterk en betekenisvol campagneplatform, met herkenbare merkattributen en het potentieel om dat naar verschillende doelgroepen en kanalen door te vertalen.
 
“’Play it smart’ verzamelt alle initiatieven en activiteiten van ons merk voortaan onder één algemene strategie”, vertelt Maarten Raes, sales & marcoms lead bij Mobile Vikings. “Het is geïnspireerd door onze gebruikers, die altijd al data-hungry zijn geweest op mobile, maar nu ook het maximale uit hun online leven kunnen halen met ons fiber-aanbod. En dat aan een scherpe prijs die ervoor zorgt dat ze iedereen te slim af zijn.”
 
‘Play it smart’ wordt nationaal uitgerold via een eerste campagne die Mobile Vikings voorstelt als een slim alternatief dat klanten de mogelijkheid biedt om het meeste uit hun digitale leven te halen. Dat doet ze – uiteraard – met de typische toon van Mobile Vikings, vooral via tv en radio, maar ook online en via de sociale netwerken.
 
“In de eerste tv-spot zien we dogwalker Martijn. Die heeft het slim gespeeld door te kiezen voor Mobile Vikings en dus vollenbak te genieten van het beste internet. Gelukkig maar, anders zou zijn leven er helemaal anders hebben uitgezien”, aldus Ad Van Ongeval, CD van at-thetable. “Ook op radio wordt dit herkenbare format doorgetrokken met radiospots waar er in wensputten gedoken wordt en katten geschoren worden om toch wat bij te kunnen verdienen.”
 
De ontwikkeling van het nieuwe merkplatform gaat ook gepaard met de uitrol van een nieuw soundlogo dat in samenwerking met Sonhouse gecreëerd werd. “Om de nieuwe merkkoepel extra kracht bij te zetten, zochten we naar een sound die het nieuwe Mobile Vikings typeert. Zo kwamen we uit bij een soort van Hallelujah kreet”, aldus de CD. “Die vat perfect het gevoel dat je krijgt als je switcht naar Mobile Vikings en als je hun producten gebruikt.”

“Zo slagen we erin om het merk niet alleen visueel maar ook auditief een nieuw tijdperk in te laten gaan en zo consistent in te vullen voor de komende jaren”, besluit Maarten Raes.

Assets :

• film
• radio

Credits :

Client: Mobile Vikings
Contacts: Maarten Raes, Valerie Deckers, Laurens Selathuri 
Agency: at-thetable
CD: Ad Van Ongeval
Creatives: Girbe Bogaerts & Yannick De Haes
Account: Julie Standaert
Strategy Director: Jorian Vanvossel
Film Production Company: Hamlet
Director: Fred De Loof 
DOP: David Doom
Executive Producer: Mathias Kerner 
Producer: Audrey Dierckx
Post Production: Frames
Radio & Sound Design: Sonhouse

Op de International Publishing and Data Conference distilleerde een onderzoek dat Lumen Research en IPSOS combineerden, de recepten voor de optimalisering van de aandacht voor digitale reclame. Aan de hand van eye tracking technieken baseert de enquête zich op informatie die verzameld werd bij meer dan 500 respondenten (van wie helaas slechts een honderdtal ondervraagd werden via mobile). Er bestaan vijf optimalisatiewijzen. Ze betreffen de compatibiliteit met mobile, de targeting, de ruis, de context en de positie op het scherm.

De eerste aanbeveling heeft betrekking op het ontwerp van de boodschap: het verschil in aandacht tussen een advertentie die compatibel is met mobile en een andere bedraagt 89% (het is overigens vreemd dat een boodschap niet ‘device agnostic’ wordt gemaakt, als je weet dat volgens Gemius amper 27% van de Belgische page views van PC of laptops komen).

Een efficiënte targeting gericht op consumenten die het product kennen en zouden kunnen kopen, optimaliseert de aandacht van factor een naar twee (en zelfs bij consumenten die het merk niet kennen, bedraagt de uplift 1,7).

Vervolgens spelen factoren betreffende de context: de plaatsing op een ‘quality content’ site optimaliseert de aandacht met factor 2.6 versus een ‘task’ site (e-commerce, social of search). Het begrip quality content wordt niet gedefinieerd, maar andere publicaties van Lumen Research beschouwen ‘newsbrands’ als onderdelen van deze categorie.

Weinig ruis (maximum twee advertenties per scherm) verdubbelen de inzet ook.

Tot slot zijn er meerdere best practices wat de positie op het scherm betreft. De meest verrassende? ‘Behind the fold’ advertenties die een ‘scroll down’ vragen, zijn uiteraard minder zichtbaar, maar als er toch naar beneden gescrolld wordt, vangen ze meer aandacht. Resultaat: een bescheiden maar reële optimalisatie (gemiddeld +29%). “Quality over quantity” luidde de titel van de studie: een veelbelovend perspectief.

Of de lengte van een spot een rol speelt of niet, is een fundamentele vraag die paradoxaal genoeg tot weinig studies heeft geleid. Nu er almaar meer video in almaar kortere formaten is op alle platformen, hebben onderzoeksbureaus Work en Walnut in het Verenigd Koninkrijk hun krachten gebundeld om de kwestie te onderzoeken. Ook al is het een kleinschalig onderzoek ("A matter of time"), het biedt een meer dan interessante denkoefening over wat een merk daadwerkelijk doorgeeft via een spot en wat consumenten ermee doen.

In deze studie werden echte tv-spots gebruikt, maar van totaal onbekende merken in het Verenigd Koninkrijk, in 4 zeer vertrouwde sectoren (verzekeringen, retail, breedband en laundry). Een creatief bureauteam maakte van de creaties drie kopieën per merk (lang, medium, kort = 60s, 30s, 5-10s). Elke kopie werd vervolgens online getest, tussen andere spots. Respondenten werden een paar dagen later opnieuw geïnterviewd.

De resultaten waren ondubbelzinnig. Lange versies hebben een veel sterker effect op de expliciete perceptie (wat mensen denken en onthouden van het merk), wat vrij logisch lijkt, omdat ze a priori meer informatie overbrengen. De waarschijnlijkheid waarmee mensen het eens zijn met de verklaringen van het merk ligt 41% hoger bij een lange versie. Die vaststelling is nog duidelijker bij de impliciete perceptie (wat mensen ervaren).

Een ander belangrijk punt, volgens de studie, is dat de naambekendheid veel sneller verslechtert dan de perceptie. Enkele dagen na de eerste blootstelling stort de (spontane en geholpen) naambekendheid van deze nieuwe merken letterlijk in, terwijl hun (expliciete en impliciete) perceptie slechts enkele tekenen van slijtage vertoont. Met andere woorden, mensen onthouden de boodschappen zelf en hun eigen gevoelens veel beter dan de naam van het merk. Opgelet, het gaat hier over merken die voorheen volledig onbekend waren bij de respondenten, en tot twee contacten maximum.

In het 300 pagina’s tellende Vlaamse regeerakkoord is (uiteraard) ook een hoofdstuk gewijd aan media, waarin de nieuwe regering haar prioriteiten voor onze sector opsomt. Daarin wordt onder andere een lans gebroken voor het belang van kwalitatieve Vlaamse programma’s, het in stand houden van dialoog tussen alle spelers met oog op competitief ecosysteem en een nauwere samenwerking met Nederland.

Opvallend: het akkoord roept de VRT ook op om mee te ijveren voor een crossmediaal meetsysteem voor de kijk- en luistercijfers en engageert zich volop voor de snelle invoering van 5G. De toekomstige VRT wordt omschreven als een moderne, slanke en slagkrachtige mediaorganisatie die kwaliteitsvol aanbod brengt, met op de site de focus op audiovisueel aanbod.

Ook benadrukt het akkoord de opvolging van het reclameplafond voor de openbare en zet het de deur open voor een Vlaamse Netflix: “In de Vlaamse mediasector wordt gewerkt aan een betalend niet-lineair aanbod met focus op Vlaamse content. Aangezien de VRT de grootste catalogus heeft inzake Vlaamse kwaliteitsvolle fictieproducties vragen we aan de VRT om vanuit een rendabel businessplan in dit project mee te stappen. Er wordt een maximale inspanning gedaan om alle landelijke mediaspelers te betrekken bij dit project.”

Air meldt de komst van een 'vijfkoppige Club' bestaande uit de creatieven Arnaud Bailly en Karel De Mulder die van Duval Guillaume komen, alsook Romain Felix en John Benois van Publicis. Nummer vijf, Renaud Goossens, werkte bij Leo Burnett als business director. 
 
Eric Hollander en Stéphane Buisseret, respectievelijk chairman/medeoprichter en CEO van Air: "Toen we hen benaderden, was er veel belangstelling en enige aarzeling. Niet ten opzichte van het bureau, wel wat de titel van creative director betrof. Ze vonden de job description frustrerend en niet actueel. Ze scheppen te veel plezier in zelf dingen te doen om zich te beperken tot dingen doen doen. Ze denken dat een nieuwe aanpak mogelijk en zelfs wenselijk is, zowel voor het bureau als voor de klanten."
 
De vier betrokkenen willen dus de handen in elkaar slaan, als CD en tegelijk actieve creatieven die meerwaarde maken. Vandaar hun titel als CCD: creative creative director. Renaud Goossens van zijn kant gaat aan de slag als experience director.

Primeur. Semetis (OMS Group) en AdSomeNoise kondigen de lancering aan van een pilootproject dat helemaal is gebaseerd op data en dit voor Carglass. De innovatie werd ontwikkeld in samenwerking met SBS en betreft een DCO-oplossing waarbij een dynamische video die in real-time wordt samengesteld, gebruikt wordt.

De twee bureaus leggen uit dat het product de player THEOplayer gebruikt en de bestaande reclametechnologie van Google waardoor het perfect gekoppeld kan worden aan programmatic: “Het voordeel van deze eigen ontwikkeling is een oplossing die veel flexibeler is en in real time op verschillende databronnen kan worden aangesloten. Verder is het ook mogelijk om interactiviteit toe te voegen. Tot slot is er een betere integratie met de player en video content mogelijk waardoor we niet langer beperkt zijn tot klassieke pre-rolls.”

In het geval van Carglass betekent dit het volgende: wanneer een gebruiker een programma bekijkt via de website van Vier verschijnt er een sterretje op het scherm, en daarnaast een boodschap aangepast aan het programma, een voice over in het lokale dialect en een interactieve kaart die het dichtstbijzijnde Carglass center aanduidt.
Meer uitleg vind je hier.

Amper acht maanden na de overname van Ligatus, kondigt Outbrain een fusie aan met zijn concurrent Taboola. Hoewel de twee van oorsprong Israëlische bedrijven die gespecialiseerd zijn in content aanbeveling en native advertising van een fusie spreken, gaat het in feite om een overname: Taboola neemt Outbrain over. De gespecialiseerde website TechCrunch onderstreept dat deze toenadering al jaren in de lucht hing.

Taboola betaalt 250 miljoen dollar in cash en 30% in aandelen van het gefuseerde bedrijf aan de aandeelhouders van Outbrain, en zijn oprichter, Adam Singolda (foto met Yaron Galai, CEO Outbrain), neemt de leiding over het nieuwe bedrijf dat gewaardeerd wordt op 2 miljard dollar. Het telt 2.000 medewerkers en maar liefst 20.000 klanten.

Het is een van die saga’s zoals alleen de Amerikanen ze kunnen maken, en oh ja, er is geen twijfel mogelijk, maar ‘it’s a Tide ad’. Sinds het begin van de hervatting van het American football seizoen enkele weken geleden, ijveren Tide, sponsor van de NFL-competitie, en zijn bureau Saatchi & Saatchi, ervoor dat de Amerikanen hun huishoudelijke gewoontes zouden veranderen. Ze willen met name dat hun landgenoten de was op een andere avond dan op zondag doen. De kwestie is momenteel voer voor een (hilarisch) debat in de Verenigde Staten.
 
Volgens studies van P&G doen meer dan 200 miljoen Amerikanen hun wekelijkse was op zondagavond. Maar dat is ook het moment waarop de wedstrijden uit de American football competitie worden uitgezonden. Je hebt het al begrepen, die twee inzichten hebben tot een campagne geleid.

Die begon met een spot die de goeie oude soaps (waarvan P&G ter herinnering in feite de ontdekker is) parodieert, gevolgd door een tweede spot waarin de voormalige quarterback Peyton Manning op een persconferentie vraagt om dinsdag tot officiële wasdag te bombarderen. Het probleem is dat dinsdag ook de dag is van ‘The Voice’ zoals Gwen Stefani in een derde spot uitlegt… Over het voorstel van de NFL wordt dus verder gedebatteerd, zoals in de andere spots met de komiek Kenan Thompson, de American footballspeler Mark Ingram, enz. Tot de acteur Nick Offerman (tijdelijk?) een einde maakt aan de polemiek, en dit in de tot nog toe laatste spot.
 
Als ultieme bewijs van de ophef die deze Tide-campagne veroorzaakte, geven we nog mee dat de nieuwe ‘Dilly Dilly’ spot van W+K voor Bud Light impliciet verwijst naar het existentiële debat over de avond waarop de was moet gedaan worden...