Fr
Close

CANNES LIONS 2014

Inside the Jury: Ann Maes (Ogilvy PR), PR Lions

Maandag 16 Juni 2014

Inside the Jury: Ann Maes (Ogilvy PR), PR Lions

De PR-jury van de Cannes Lions heeft zijn verdict bekendgemaakt. De Belgen stuurden 29 cases in en stonden vier keer op de shortlist, maar geen enkele van onze nationale inzendingen mocht een Leeuw mee naar huis nemen. De Grand Prix in deze competitie die in 2009 startte, ging naar ‘The Scarecrow’ van Creative Artists Agency LA en Edelman NY voor Chipotle.

Geen Belgische Lions in deze competitie. Waaraan ontbrak het onze finalisten om hun shortlist te verzilveren?
We hadden er bijna eentje veroverd, met de ‘Went too Fast. Gone too Soon’ campagne van 20something voor het BIVV. Die sneuvelde helemaal aan het einde. Niet omdat de actie niet goed was, wel omdat de case movies onvoldoende context meegaven. En hoeveel tekst en uitleg ik ook gegeven heb, mijn medejuryleden vonden dat ze die in de presentatie van de cases hadden moeten vinden. Niet helemaal onterecht, want bij PR is het meer nog dan in de rest van de competities belangrijk dat de content in de juiste context geplaatst wordt. Zonde en een les voor de toekomst.

PR is de snelst groeiende categorie in Cannes. Hoe verklaar je dat?
Er waren inderdaad 43% meer inschrijvingen voor de PR-competitie dan vorig jaar. 37% daarvan werd ingeschreven door een PR-bureau, de rest kwam van elders. Alle spelers zijn dus extra geïnteresseerd. Dat komt omdat PR niet beschouwd wordt als een discipline, maar als een state of mind. Het gaat om campagnes die een content verhaal brengen rond een creatief idee; iedereen kan PR integreren, of het nu gaat om een creatief, event- of PR-bureau. In die zin is het dus logisch dat de competitie een explosieve groei kent.

Welke acties zijn jou zelf bijgebleven?
De Volvo Live Test Series voor Volvo Trucks, met de beroemde Epic Split van JCVD. Die haalde Gold omdat hij op een visuele en virale manier een pertinente boodschap weet door te geven. Verder vond ik ook de ‘This is wholesome’ campagne voor Honey Maid interessant (van Droga5 New York en Weber Shandwick Chicago), omdat de case uitstekend illustreert hoe het merk door een hele goede scenarioplanning zijn boodschap op het juiste moment in de context wist te integreren. Honey Maid is een ouderwets Amerikaans beschuitmerk dat de connectie met zijn publiek kwijt was. Om die weer op te pikken bedachten ze een aantal spots met voor de States atypische gezinnen (een ouder alleen, een homokoppel). Die werden via de virale kanalen verspreid en ontketenden een storm aan negatieve reacties. Op een bepaald – zeer welgekozen – moment verzamelde het merk al deze negatieve commentaren om er het woord ‘LOVE’ mee te vormen. Ze transformeerden een stroom van haat dus in een zee van liefde, ter illustratie van het merk dat ze wilden zijn. Dat was een statement als een huis. De campagne is niet groot geworden door de filmpjes, wel door de reactie van het merk en de manier waarop dat met zijn context is omgegaan. En dan was er nog ‘Sweetie’, een Nederlandse actie voor Terre des Hommes Nederland van Lemz Amsterdam. Ze zetten een pop in 3D die eruitzag als een meisje van tien voor een webcam die interactie met pedofielen genereerde en waardoor heel wat pedofielen geklist konden worden. Dat leidde in de jury tot ethische vragen over hoe ver je mag gaan. We zijn tot het besluit gekomen dat hogere doelen zoals in dit geval de middelen heiligen.
 
 

Archief / CANNES LIONS 2014