Cannes of het Burning Man-syndroom, door Fred Bouchar (MM)

Bij wijze van opwarming in Cannes had ik besloten me in het Lumière-auditorium te installeren om te gaan luisteren naar de koppen die de reclamemensen voortaan als Judas bestempelen.

Tijdens  het debat met zijn nieuwe baas Brian Whipple ontpopte David Droga zich als vertegenwoordiger van Accenture met uitspraken die koren op de molen bleken van al wie erop hamerde dat het bureaumodel, zoals dat ontstond uit de grote reclameholdings, afgedaan heeft. Van David Jones tot Martin Sorrell via Marc Pritchard, om er maar een paar te noemen, zelden was er zoveel kritiek op al die grote namen uit de sector die nochtans het palmares in Cannes blijven domineren.
 
Vaak zijn het weliswaar opportunistische aanvallen, zoals in het geval van de vroegere CEO van Havas, de oprichter van You & Mr Jones, dat een nieuw bureaumodel gebaseerd op brand tech belichaamt. “Sinds het begin van de jaren 2010 hebben de grote communicatiegroepen meer dan 20 miljard dollar aan beurswaarde verloren, wat erop wijst dat hun model versleten is”, aldus David Jones in Mind Media. “Ik denk dat het bureaumodel zijn tijd gehad heeft en niet meer heruitgevonden kan worden. De markt heeft trouwens duidelijk begrepen dat er een nieuw model nodig is. Kijk maar naar de ontwikkeling van de consultants, zoals Accenture en Deloitte in de marketing, of naar de lancering van S4 Capital door Martin Sorrell.”
 
Wat de voormalige CEO van WPP betreft, die maakte met zijn gebruikelijke humor gebruik van een behoorlijk surrealistisch interview met de CEO van het Burning Man Project om er nog een schep bovenop te doen: “De reclameplaneet is zoals Burning Man: ze heeft nood aan radicale verandering. Er is een analogie tussen onze industrie en dit festival dat voor mij symbool staat voor creatieve disruptie: al wat er wordt gecreëerd, wordt verbrand. Aan het einde blijft er geen enkel spoor van over en moet alles opnieuw gecreëerd worden. Als je groot wordt, is het misschien noodzakelijk om alles regelmatig te vernietigen om het weer op te bouwen.”
 
Misschien had Sorrell het over Cannes Lions terwijl hij verwees naar het anticommerciële festival dat elk jaar plaatsvindt in de woestijn van Nevada. Maar dat is dan weer een ander verhaal.
 
Wat er ook van zij, nog een kritiek om toe te voegen aan het almaar langer wordende lijstje, is die van de adverteerders die de kaart van inhousing trekken en zonder aarzelen de creatie integreren in interne structuren die zich tot dusver enkel met productie bezighielden. “Al te lang heeft de reclamesector in een gesloten universum geleefd, geïsoleerd van de andere creatieve industriën. Hij is minder pertinent geworden voor de consumenten”, verklaarde de chief brand officer van P&G bij de aankondiging van nieuwe partnerships met muzikant John Legend, het Thrive Global-platform van Ariana Huffington of het collectief  Saturday Morning dat nieuwe campagne van P&G op zijn actief heeft. Al deze makers-bedenkers vervoegen het in-house bureau van ’s werelds grootste adverteerder. “Het is tijd om creativiteit te heruitvinden om de reclame te heruitvinden”, hamerde Pritchard.
 
De creativiteit heruitvinden is ook de mantra van Fernando Machado en Marcelo Pascoa, respectievelijk global chief marketing en head of global marketing van Burger King: zij zetten het autorium letterlijk in vuur en vlam en verdienen volgens ons dubbel en dik hun titel van Adverteerder van het Jaar. Niet alleen wegens de schitterende campagnes die ze in Cannes presenteerden (‘Whopper Detour’, ‘Burn that Ad’, ‘Trafic Jam’, enzovoort, maar ook door hun optimistische, verfrissende, positieve, empathische en heel leuke discours).
 
Twee te gekke marketeers die zweren bij hun product, creativiteit en dus hun teamss hoog in het vaandel dragen, net zoals de vele bureaus met wie Burger King wereldwijd werkt. Daar waar Pritchard en co de bureaus tacklen, deden Machado en Pascoa tijdens hun hele speech niets anders dan ze bedanken.
 
Als je maar een enkele key note zou moeten onthouden van deze editie, surf dan naar canneslions.com en herbeluister de ‘Burger King's guide to adpocolypse’ van het duo! Nog veel smakelijker dan een Whopper!