SLUITEN


Op zoek naar iets ?

Zoeken

Al een MM-account ?

Inloggen Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?



Je wachtwoord versturen
FR NL

Op zoek naar iets ?


GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES >

Nog geen lid van MM ?

mm.be is een freemium site. Om toegang te krijgen tot onze betalende inhoud, moet je een account aanmaken en je abonneren op onze producten.
Account aanmaken

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Wachtwoord vergeten ?


Je wachtwoord versturen
close

Het Facebook/Cambridge Analytica schandaal: een grens is overschreden, door Nicolas Lambert (Fairtrade Belgium)

Zondag 8 April 2018


Het Facebook/Cambridge Analytica schandaal: een grens is overschreden, door Nicolas Lambert (Fairtrade Belgium)
Met het schandaal dat Facebook treft via Cambridge Analytica lijkt een grens te zijn overschreden. De beroering betreft meer dan het schenden van de privacy of het kapen van persoonlijke gegevens. Wat fundamenteel ongemakkelijk maakt, is de vaststelling in welke mate de combinatie van big data, psychologische profileringsmodellen en zeer nauwgerichte communicatietechnieken de publieke opinie kunnen manipuleren. Zeker als het gaat om gevoelige onderwerpen als de Amerikaanse verkiezingen of de brexit. Ook al is het niet echt bewezen dat deze technieken echt gebruikt werden of efficiënt waren, het idee dat ze bestaan is huiveringwekkend.

Als je in de huid van een marketingprofessional kruipt, brengen dit soort technieken nochtans gewoon alom bekende, aangeleerde en wereldwijd al dan niet bewust toegepaste principes in de praktijk, op een uiterst efficiënte manier, dat is waar. Welke principes zijn dat?

Het gaat in de eerste plaats om insights, de toepassing op de marketing van het empathiebeginsel. De persoon die ik wil bereiken begrijpen om hem beter te kunnen beïnvloeden. Dat is de basis van elke marketingstrategie en die wordt toegepast door alle organisaties ter wereld, vaak net zoals mijnheer Jourdain. Als dat met goede bedoelingen gebeurt, zorgt het ervoor dat je een relatie met je publiek kunt onderhouden waar je allebei beter van wordt.

Vervolgens is er het feit dat het insight niet alleen expliciet, rationeel en bewust is, maar vaak te maken heeft met onze diepgaande psychologische motivaties. Onze keuzes worden vaak ingegeven door emoties die diep in onze ziel verborgen zitten. En onze ratio rechtvaardigt ze alleen maar om ons gerust te stellen. Ook dat is niet revolutionair. Projectietechnieken en impliciete modellen bestaan al decennialang in de sector van de marktstudies. Ze werden onlangs aangevuld met neuromarketingtechnieken of marketing onder hypnose. Tot dusver scheen niemand zich daar druk over te maken.

Ook targeting is een oud begrip, even oud als de marketingtheorie. Een gepersonaliseerde boodschap associëren met een bepaalde, psychologisch afgebakende groep… is niets nieuws onder de zon.

En nochtans, terwijl al deze technieken openlijk beoefend worden door alle al dan niet commerciële organisaties ter wereld, de manier waarop ze in het geval van Facebook/Cambridge Analytica misbruikt werden, leidde tot een ongeziene schokgolf. Opeens lijkt de maat vol.

Uiteraard doet zulks vragen rijzen. Je kunt concluderen dat deze technieken per definitie manipulatief zijn en dus moreel laakbaar. Dat is volgens mij zowel overdreven als onrealistisch.

Als de bakkersvrouw je bij je voornaam noemt en vraagt hoe het met je hond gaat, hanteert ze tegelijk een impliciet insight, een vorm van microtargeting en uiterste personalisatie van haar boodschap. Dat doet ze, al dan niet bewust, om je als klant te houden. Is dat een vorm van manipulatie? Wel neen, het is gewoon menselijk. Zo wordt nu eenmaal handel gedreven.

Het komt er dus niet op aan de basisprincipes van de marketingtheorie te verwerpen, maar wel om hun toepassing te begrijpen en te kaderen. Want, vergis je niet, er zijn nu grenzen overschreden die deze technieken een ongeziene macht verlenen. En wie oppermacht zegt, zegt gevaar van misbruik en zoektocht naar evenwicht.

Vanaf wanneer wordt de toepassing van dit soort technieken dus problematisch? Enkele aanwijzingen.

Om te beginnen moeten we kijken naar de goede bedoelingen van de boodschap. Cambridge Analytica zou d brexit en de verkiezing van Trump gesteund hebben. Bij ons worden deze twee zaken met stip als nefast beschouwd. De associatie van krachtige manipulatietechnieken met slechte bedoelingen (of die in elk geval als dusdanig ervaren worden) zal niet helpen om ze te doen aanvaarden. Als hetzelfde bedrijf Obama had helpen verkiezen of een fundraising voor arme kinderen had ondersteund, was de veroordeling van de ingezette technieken wellicht minder streng geweest. Sommige domeinen liggen gevoeliger dan andere en hebben een grotere maatschappelijke impact. Moet dat meetellen in de omkadering van deze technieken? Waarschijnlijk wel.

Dan is er het proportioneel gebruik van de macht. Elke communicatie beïnvloedt, anders dient ze tot niets. Dat klinkt misschien schokkend, maar het is een feit. De vraag is in welke mate en ook welke plaats er gelaten wordt voor de vrije wil. Bij een algemene tv-spot die zich richt tot een ruim publiek kun je aannemen dat het publiek kritischer zal reageren dan tegenover een stiekeme, op maat gemodelleerde boodschap, gebaseerd op een psychologische profilering. Dat geldt des te meer als de afzender van de boodschap niet duidelijk geïdentificeerd is.

Dan is er nog de oprechtheid van de boodschap en de band tussen de boodschap en zijn afzender. Dat een politieke partij openlijk een mening verkondigt of feiten opsomt, is een ding. Dat ze opzettelijk anoniem leugens verspreidt om bepaalde goedgelovige groepen te manipuleren, is iets heel anders.
Zo zou je kunnen stellen dat bepaalde technieken te efficiënt worden wat betreft hun impact op de attitude van het publiek, zeker als ze gebruikt worden binnen ethisch gevoelige domeinen, zonder identificeerbare afzender en als ze het niet te nauw nemen met de waarheid.

De vraag is dat of het, los van de privacykwesties, nodig is de nieuwe communicatietechnieken te omkaderen om het publiek te beschermen tegen overdadige manipulatie, zeker als het om gevoelige kwesties gaat. En ook hier is de vraag stellen zo goed als ze beantwoorden.

Nicolas lambert is Directeur van Fairtrade Belgium, docent marketing aan de Louvain School of Management (UCL) en lid van de ‘Marketing and Society’ groep van BAM (Belgian Association of Marketing)

 



ARCHIVE / MEDIA - STRATEGY






INTERVIEW

Christian Kévers (MediaCom), discrete rots in de branding

Christian Kévers (MediaCom), discrete rots in de branding



DOSSIER  



AMMA 2018: de gouden cases  


Het is dus Mindshare dat de titel van Agency of the Year op de AMMA Awards wint. Het bureau geleid door Gino Baeck wint ook een Gold in Best Use of Native & Content voor 'Open Kitchen'...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


BOA & BOCA: de gouden cases  


De Best of Activation hebben hun verdict bekendgemaakt. Dit jaar werden er 38 prijzen uitgereikt. Parallel met de BOA organiseerden de ACC en Custo voor het eerst de Best of Content Awards. Die...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier


Het CIM van de volgende generatie  


Hebben JIC’s (Joint Industry Committees) zoals het CIM nog een toekomst? En hoe ziet die er dan uit? Er werden tijdens het eerste trimester van het nieuwe jaar heel wat vragen gelanceerd binnen en...


en savoir plus
Member only
Connectez-vous Om toegang te krijgen tot dit dossier