Fr
Close

BRANDS

Stereotypes in reclame, wat kan er nog?

Vrijdag 20 Januari 2017

Stereotypes in reclame, wat kan er nog?

November en december zijn traditioneel de maanden waarin onze Milky Way overspoeld wordt met campagnes voor het goede doel. Zelf ga ik bij de beoordeling (het aantal sterretjes) na in welke mate een actie gebruik of misbruik maakt van de stereotypes die er bestaan over het onderwerp in kwestie. Is dat schadelijk of mensonterend, krijgt de campagne weinig tot geen sterren van me; indien niet en de executie is goed, is de kans groot dat mijn aantal sterren de hoogte ingaat.

December is dan ook de maand waarin het Noorse Students’ and Academics’ International Assistance Fund (SAIH) zijn jaarlijkse Rusty Radiator Award uitreikt. Dat is de award voor de fondsenwervingscampagne die op de meest bedenkelijke manier gebruikmaakt van de stereotypes die er in onze hoofden over het zuiden bestaan – en daarmee bedoelen we niet het FEIT dat de Franstaligen langer vergaderen dan de Nederlandstaligen. SAIH wil met zijn awards een groter bewustzijn bij ngo’s en het brede publiek creëren over hoe communicatie over armoede en fondsenwerving schadelijk kan zijn, niet alleen voor de personen die geportretteerd worden in de campagnes, maar ook voor het land of de bevolking in kwestie. De drijfveer van SAIH wordt nog het best uitgelegd met de hilarische en satirische campagnevideo’s van de organisatie uit 2013 en 2014: ‘Let’s save Africa – gone wrong’ en ‘Who wants to be a volunteer’.

Voor de editie van 2016 maakten er drie campagnes kans op de Rusty Radiator: ‘Geef om kinderen zoals ‘Jon. Doneer nu’ van Save The Children Netherlands; ‘A sponsored child’s dream’ van World Vision Australia en ‘The wait is over’ van Compassion International. Terwijl de jury het bij de eerste spot had over het “archetype van ‘poverty porn’”, bij de tweede “over een complex probleem dat zeer simpel wordt voorgesteld en met kinderen die zonder context te geven gebruikt worden”, was het toch Compassion International dat de Rusty Radiator Award van 2016 op zijn schouw mocht zetten of liever, zo diep mogelijk in de grond kon steken. In de spot bidden een jong meisje en haar familie om gered te worden. Die ‘redding’ komt uiteindelijk van een blonde Australische vrouw. “De video promoot diepgewortelde percepties van westerse superioriteit tegenover het zuiden. Het versterkt het ‘witte redder-complex’ en schetst het beeld dat ouders aldaar niets anders kunnen doen voor hun kinderen dan wachten op een sponsor die hen een leven en een toekomst biedt”, aldus de jury.

In België komen we deze nonsens van ngo’s niet tegen, toch? In de eindejaarscampagne ‘Guilt-free Pleasure Week’ van Fairtrade Belgium werd er zelfs gebroken met de bestaande clichébeelden van hardwerkende boeren op hun land. En dan is het nog niet goed! De ngo en zijn bureau Prophets kozen voor beelden van BV’s en WC’s die rijkelijk drinken of eten terwijl de (fairtrade) drank of voeding van hen afdruipt. De Jury voor Ethische Praktijken (JEP) was echter van mening dat de campagne overconsumptie en verspilling toonde. De Jury vond dat, door dit te doen, de campagne een gebrek aan respect toonde tegenover de producten in kwestie en hun producenten. De video werd daarop offline gehaald en de campagne werd stopgezet. De medewerkers van Fairtrade zijn nu nog altijd de stock die was aangelegd aan het opeten...

Bart Cattaert

Archief / BRANDS