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INTELLIGENCE

Seen from Space : Brightfish "viewable to viewed", l'ancien et le nouveau

Samedi 16 Juin 2018

Seen from Space : Brightfish



Avec son White Paper consacré à l’attention, la régie Brightfish a eu recours à des techniques de recherche "state-of-the-art", combinant l’institut belge Profacts et les Anglais de Lumen Research. L’un et l’autre ont utilisé l’eye tracking, qui étudie les fixations de l’œil et mesure donc l’attention en passif. Brightfish est également dans l’air du temps avec ce souci de viewability, un sujet chaud dans le digital. 

Pour les médias étudiés - presse, cinéma, TV et digital display -, le White Paper est à trois niveaux. Primo : l’expérience comptabilise la probabilité de voir une annonce, avec un decrescendo de 100% pour le cinéma, jusqu’à seulement 22% pour Internet. Secondo : on examine le temps d’exposition potentielle ou "viewable time". Pour l’audio-visuel, on parle de la longueur d’un spot classique, soit 30". Pour la presse et le digital, on est dans des durées relativement proches, 20 et 21". Tertio : on en arrive à la mesure du temps d’attention. Ici c’est le grand écart : 85% de vision effective pour le cinéma ou un peu plus de 25 secondes, 23% pour la télévision, soit un quart du potentiel, 7,5% pour la presse et 1,5 seconde - moins de 1% - pour le display digital. « People don’t READ advertising. They LOOK at it. Big difference », écrit d’ailleurs Lumen Research, qui nous rappelle que l’expérience de la pub est des plus rapides et fugaces. 

Où est donc l’ancien dans l’étude Brightfish ? Le ratio d’attention de 85% pour le cinéma est une valeur que l’on trouvait déjà dans les travaux de feu Armand Morgensztern, réalisés avec des moyens différents dans les années 1970. Bref, le cinéma était et est resté une expérience profondément immersive. Il a donc gardé une force de frappe publicitaire unique. Dommage que son public ne soit pas plus large. 

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