Brunch

In avant-première voor onze abonnees presenteren we graag This is not Agency of the Year, een tv-show van 45 minuten aangeboden door MM, PitchPoint en IP Belgium, in een presentatie van Christophe Deborsu.
 
This is not Agency of the Year is onderverdeeld in vier panels gewijd aan veerkracht, relaties tussen bureau en adverteerder, de disciplines in de communicatiesector en natuurlijk de winnaar van de gegeerde Agency of the Year-titel.
 
Om deze onderwerpen te bespreken verwelkomen we Valérie Bracke (KBC), Zehra Sayin (Special Olympics), Yannick de Bièvre (MediaMarkt), Vic Dresen (Burger King), Johan Vandepoel (ACC), evenals Denis Masquelier en Ludovic de Barrau (IP Belgium) ), Martine Ballegeer, Anja De Landsheer en Chris Van Roey (PitchPoint), Damien Lemaire en Serge De Schryver (MM).
 
Waren ook van de partij: Steven Cosyns, Arnaud Pitz, Daniel Schots en Sofie Verstreken (BBDO), Koen Denolf (The Fat Lady), Cédric van Kan en Albane de Chevigny (Ogilvy Social.Lab), Pauline Héraly, Eric Hollander en Stéphane Buisseret (Air).
 
This is not Agency of the Year is een productie van Laurent Toussaint in een regie van Jérôme Fabry.
 
Naast al deze mensen en hun teams wil MM ook graag Carine Poulet en Philippe Jaumain bedanken, respectievelijk Brand Communication Coordinator en Brand Communication Director bij RTL Belgium.

Na een toch al druk 2020 trapte Transfer het jaar af met een al even welgevulde actualiteit: de regie verwelkomde niet alleen TV Plus en de zenders van France Télévisions in haar portfolio, maar lanceert ook Mayonnaise Media. Zo heet de nieuwe dedicated cel die zich toelegt op partnerships met Belgische merken op zoek naar internationale aanwezigheid. Tekst en uitleg door Michel Dupont en Laetitia De Dycker, respectievelijk managing director en sales & marketing director.

Voor we het hebben over de nieuwkomers in jullie portfolio en jullie plannen voor de komende maanden, wat voor balans maken jullie op van 2021?

Michel Dupont: Het was ondanks corona een druk jaar voor Transfer; vandaag komt de regie dichter dan ooit in de buurt van de 10% share of investment die we beogen en we geloven meer dan ooit dat we die doelstelling kunnen bereiken.

Laetitia De Dycker: Sinds de start van de coronacrisis hebben we 23 zenders in ons portfolio verwelkomd (C8, SYFY, 4 Jupiler Pro League-kanalen, 4 Disney Channels en TV Plus, nvdr). Recentste aanwinst is TV Plus, een 100% Vlaamse themazender met programma’s rond gezond leven, lifestyle, beauty, fashion, geluk en infotainment met een vleugje nostalgie.

Opvallendste wapenfeit de afgelopen maanden was het partnerschap met France Télévisions dat jullie in januari aankondigden.

MD: Inderdaad. In samenwerking met FranceTV Publicité zullen Belgische, Nederlandse en Luxemburgse adverteerders reclameruimte kunnen aankopen op de zenders van France Télévisions Group (zoals TV5MONDE, France24 en Deutsche Welle). Het is een bedrijf met enorm veel internationale knowhow die we naar België kunnen brengen. Die expertise gaan we via Academies die we gaan organiseren delen met mediabureaus, zodat zij hun klanten nog beter kunnen bedienen.

LDD: Om deze zenders te servicen richten we een dedicated cel op die we met een humoristische twist Mayonnaise Media hebben gedoopt, omdat we aldus Belgische merken groter wil maken op de internationale markt. De cel komt onder leiding te staan van Sam De Clerck en Stefan Hougaerts. Zij zullen commerciële partnerships bouwen met Benelux-klanten die business willen ontwikkelen in Frankrijk en EMEA.

MD: Dat portfolio willen we uitbreiden met andere internationale brands die in een one stop shop de inkoop willen doen van hun media in de Benelux. De toeristische sector kan een belangrijke speler worden, maar ook de Europese instanties en grote nationale merken als Jules Destrooper of Brussels Airlines. België is en blijft een exportland.

LDD: We willen België als testmarkt positioneren, omdat onze nationale markt een ecosysteem kan bieden voor zowel Noord- als Zuid-Europa. En in huis willen we de kruisbestuiving tussen België en ons internationale potentieel versterken.

Jullie positioneren Transfer als een videoregie voor themazenders.

MD: Dat klopt. Vandaag beperken we ons al lang niet meer tot lineaire televisie, maar verkopen we video, op eender welk scherm. Dat doen we volgens wat we zelf onze CoCoReaCo strategie genoemd hebben: we mikken op reach door ons portfolio te blijven versterken, conversie als USP, cost en convenience en Reach zodat mediabureaus heel gemakkelijk op ons netwerk kunnen inpluggen.

In de lijn van die filosofie willen we een taal creëren die zowel video- als tv-aankopers begrijpen. Het impliceert coherentie inzake prijssetting, zodat je CPM in lijn is met je cost/GRP. En je moet komen met aankooptools die voor hen beide gelden. Wat dat betreft, hebben we nog werk aan de winkel.

Het grote onderwerp dat jullie collega’s bij de grote generalistische regies bezighoudt, is de afschaffing van third party cookies en het belang van data. Spelen die ook in jullie model een eersterangs rol?

LDD: We zijn geen eigenaar van onze data, dus we kunnen ze ook niet echt benutten. Maar in feite bieden we door onze thematische positionering commercieel een heel interessante vorm van addressable advertising. We denken dat het belangrijk is om zenderprofielen en communities te vermarkten.

One-to-one marketing is een heel krachtig en heel efficiënt medium, als het goed gebruikt wordt. Dat wilde MMD, het mediabureau van Delhaize illustreren aan de hand van de ervaring en expertise die het deelde tijdens een webinar rond gepersonaliseerde communicatie. Daar hoort nu ook een whitepaper bij. Tekst en uitleg door Anja Desmedt en Olivier Degrez, respectievelijk assets & development manager en director van MMD.
 
Heeft e-mail de geprinte direct mailings vervangen als het om personalisatie gaat?
 
Anja Desmedt: Neen. E-mail heeft direct mail niet vervangen. Uit het recente Paper Reach-onderzoek van bpost blijkt dat de DM erg populair blijft bij consumenten, en zelfs dat zes op de tien een positief gevoel ervaren als ze een direct mail ontvangen. Zeker als die van een foodretailer komt: dan wordt dit gevoel door bijna 70% van de consumenten gedeeld. Feit blijft dat e-mail even populair is: uit andere onderzoeken blijkt dat 55% van de consumenten de voorkeur geeft aan degenen die relevante producten en aanbiedingen voorstellen; 59% zegt dat e-mails hun koopbeslissingen beïnvloeden, en dat percentage stijgt naar 68% bij millennials.
 
In termen van ROI, of het nu gaat om acquisitie, retentie of loyaliteit, is e-mailmarketing een van de meest effectieve kanalen. Marketeers vertellen ons ook dat dit een formidabele stimulans is als het gaat om het vergroten van de betrokkenheid, het opbouwen van naambekendheid en zelfs het stimuleren van leads en conversies.
 
Olivier Degrez: Tijdens ons webinar hebben we de deelnemers ook gevraagd welk type e-mail voor hen het meest effectief was: bijna 60% antwoordde gepersonaliseerde e-mail. Dat wordt door onderzoek bevestigd.
 
Toch beschikken niet alle bedrijven over de nodige tools en interne middelen om zulke e-mailing campagnes te activeren. Wat staat personalisatie in de weg?
 
Naast de tools en menselijke middelen die je noemt, spelen vooral data en het gebrek van zichtbaarheid in de resultaten.
 
Is het daar dat jullie het verschil kunnen maken?
 
Inderdaad. Het SuperPlus-platform van Delhaize, waar MM al uitgebreid over heeft gesproken, heeft ons in staat gesteld om onze database aanzienlijk uit te breiden. We kunnen 2,5 miljoen actieve klanten identificeren, van wie 1,5 miljoen bereikbaar zijn via e-mail. Daardoor kunnen we efficiënter werken.
 
Anja Desmedt: Als we kijken naar de openingspercentages van gepersonaliseerde e-mails in alle sectoren, bedraagt het Belgische gemiddelde 21%; voor retail is het zelfs iets meer dan 22%. Maar voor Delhaize scoren we ongeacht de categorie veel hoger, met een piek van meer dan 33% voor zuivelproducten, zoals blijkt uit de whitepaper.
 
Olivier Degrez: Om zulke resultaten te bereiken, is het uiteraard noodzakelijk om op voorhand te targeten, waarbij we rekening moeten houden met de briefing en de doelstellingen van onze klanten, maar onze expertise activeren. We kunnen beter presteren dan de markt omdat de afzender van het bericht - altijd Delhaize namens het adverteerdersmerk - als zeer betrouwbaar wordt beschouwd door het publiek dat de e-mail ontvangt. En dit, ongeacht het merk van de adverteerder, FMCG of eender welke andere sector - toerisme, verzekeringen, gezondheid, sport, huishoudtoestellen, vrije tijd, verenigingen, enz.
 
We hebben onze kwalitatieve kennis en onze inzichten over hun koopgedrag verrijkt, we hebben tools waarmee we consumenten kunnen segmenteren in sociodemografische categorieën, we hebben segmenten gecreëerd op basis van hun behoeften en verwachtingen, we hebben voorspellende modellen ontwikkeld. Kortom, het versterkt allemaal de kwaliteit van de vele data waarover we beschikken, om meer relevantie te creëren en onze personalisatiestrategieën te versterken.
 
Jullie benadrukken ook het belang van e-CRM op strategisch vlak en op lange termijn.
 
Inderdaad. Als je kijkt naar het verschil tussen print en e-mail, kunnen we zeggen dat het voordeel van e-mail samenhangt met het feit dat we mailings gemakkelijk kunnen splitsen en meermaals verzenden om sneller in te spelen op recente gebeurtenissen: in plaats van een campagne op een bepaald moment, kun je het hele jaar door regelmatig actief zijn om contact op te nemen met de ‘heavy buyers’ die je de afgelopen maanden blijkbaar in de steek hebben gelaten. Je mag niet vergeten dat retentie altijd effectiever is dan heroveren!
 
Met e-mailmarketing kun je ook ‘moments of truth’ activeren, bijvoorbeeld door je klanten aan je bestaan ter herinneren door ze op hun verjaardag de juiste boodschap toe te sturen voor meer relevantie. Het is ook een zeer effectief hulpmiddel naast een ATL-campagne, om op het juiste moment voor herhaling of de consument aanvullende informatie te geven over een bepaald product of dienst waarover hij heeft gehoord op radio, tv of op sociale media.

Een drietal jaar na de effectieve invoering van de GDPR (na een transitieperiode van twee jaar) en een paar miljard privacy inbreuken op dagelijkse basis later, worden de contouren van de oplossing die Google, marktleider in adtech, ontwikkelde om zich te aligneren met deze wetgeving duidelijk. Ze heet Privacy Sandbox en bevat de targeting oplossing “FloC”. Dit staat voor Federated Learning of Cohorts, een alternatief voor de huidige “one to one targeting”. Een oplossing die niet eens zo complex is, laat staan revolutionair. Maar de uitrol die Google in gedachten heeft, zal wel vergaande gevolgen hebben voor het ganse digitale ecosysteem. Dat dit niet op meer protest stuit heeft te maken met een materie die te snel als “te moeilijk” weggezet wordt.
 
Wat weten we al over FloC? In plaats van surfers individueel te targeten worden clusters van impressies (en dus mensen) getarget. Dit zonder mogelijkheid tot individuele targeting. De manier waarop ze deze groepen gaan samenstellen is voorlopig een black box, maar dat het om een combinatie gaat van surfgedrag en declaratieve (oa log in gegevens) data lijkt logisch. Wie deze werkwijze gaat auditen, is allesbehalve duidelijk. Maar dat zijn we ondertussen gewoon. De opluchting is nu eenmaal te groot om veel (vervelende) vragen te stellen. Eindelijk is er een oplossing in het verschiet voor een aan persoonsgebonden-data verslaafd ecosysteem. Vergelijk het met vapen voor mensen die denken dat leven zonder de sigaret onmogelijk is.
 
De opzet van de FloC lijkt misschien nogal simpel en dat is misschien ook gewoon zo. Het is een “Cim 2.0” gekoppeld aan een buying platform. Alsof je de fiets zou promoten als hét nieuwe revolutionaire alternatief voor de wagen. Zover waren andere Ad techs dus ook al wel. Zo werkte een aantal (The Trade Desk, Adform…) al langer aan privacyproof oplossingen via een Unique Identifier. Dit systeem is ondertussen al operationeel. Het wordt al jaren afgetoetst aan juridische correctheid, onder andere door het IAB, met de verschillende Europese toezichthouders, en is wel degelijk geaudit. Het IAB, met Google als stichtend lid.
 
In de marge van de promo van zijn Privacy Sandbox kondigde Google deze week aan dat alternatieve oplossingen zullen geblokkeerd worden door zijn browser, Chrome, die een marktaandeel heeft van 68,5 %. Deze aankondiging betekent dus een bijna zekere dood van de (Europese) alternatieven voor FloC. Het beursaandeel van The Trade Desk verloor 20% van zijn waarde de dag na de aankondiging. Adweek heeft het over “a privacy bomb on Independent adtech”. Dit soort marktverstoring is geen unicum. Op soortgelijke manier gebruikte Google het marktinitiatief “the coalition for better ads” om de advertentieformaten te beperken tot zijn eigen oplossingen.
 
Dat Google geen andere kindjes in de zandbak wil is kwalijk, maar begrijpelijk vanuit zijn oogpunt. Google deelt geen budgetten. Met niemand. Maar dat er niet op gereageerd wordt door de andere stakeholders is misschien nog opmerkelijker. Waar zijn onze politici, publishers, adverteerders en mediabureaus in deze? Wat met de verenigingen die onze sector vertegenwoordigen: de UMA, UBA, DMA? Het IAB Europe zou volgende week bij Google op de koffie mogen. Er is namelijk geen enkele sector beter geworden van een monopolie. Stijgende prijzen en gebrek aan innovatie zijn evidente gevolgen. Een handicap dus voor de Europese economie die snakt naar een relance waarin digitalisering een prominente plaats neemt. De vruchten, zoals tewerkstelling en groei, zullen echter in Silicon Valley geplukt worden. 
 
De reden waarom deze problematiek niet meer animo teweegbrengt is omdat het moeilijke materie is, niet makkelijk uit te leggen in een parlement of directiekamer. Je kan er niet makkelijk mee scoren. Wat schieten op de dominantie van de Gafa in ieder interview, is makkelijker dan er effectief wat aan te doen. Ertegen ingaan vraagt duidelijke keuzes in tech, strategie, investeringen en vooral moed van alle stakeholders. Door de complexiteit van de materie wordt de urgentie ervan vaak uit het oog verloren.  
 
Ondertussen is het nieuwe boek van de country manager België van Google uit. Klaar om op de betere Voka receptie gehandtekend te worden. De aankondiging bevat de stelling “de technologie is neutraal”. Nope. Al lang niet meer. By design.

Geef mij maar vrijdag de twaalfde. Aan vrijdag de dertiende - zoals die van maart 2020 - heb ik immers slechte herinneringen. Het gevoel dat er iets ongewoons aan de hand was. En sinds een jaar overtreft de realiteit de fictie. We dobberen al twaalf maanden tussen uitersten, lezen, zien, horen van alles en nog wat, en het tegenovergestelde ook.

Technisch gezien hadden we gek moeten worden. Het begon allemaal met een paar drama queens vermomd als dokters, terwijl achttien Chinese steden al in lockdown zaten. Kalm blijven.

Sommige landen smeten alles toe, andere zouden naar groepsimmuniteit streven door alles open te laten. Amper een week later waren toiletpapier en maskers uitverkocht. Wat die maskers betreft, niemand wist hoe je ze nu best moest gebruiken, waartegen ze beschermden, waarom er miljoenen vernietigd werden en hele bestellingen – uit China natuurlijk – niet conform bleken te zijn. Kalm blijven.

Vervolgens moesten we buiten binnen een straal van anderhalve kilometer blijven. Naar de supermarkt mocht wel. Terwijl Nederland uitpakte met goede cijfers, door zoals het zoals altijd anders aan te pakken dan de rest. Complottheorieën doken her en der op: wie doet z’n voordeel met ons op te sluiten? Bill Gates natuurlijk, wie anders? Neen, de labo’s. De regering, de flikken, de douaniers die geen bal meer te doen hebben. Of Sofie, waar kwam die nu opeens weer vandaan? Of Greta en zelfs Bart misschien – die horen we trouwens niet meer, vreemd genoeg.

Of Donald natuurlijk die er niks van begrepen had en als eerste het luchtverkeer stillegde. Nee, het was de schuld van de Chinezen, die er niet in slaagden de ingevroren reageerbuizen van Dr. Ying Cho tegen te houden. Heb je James Bond in 2020 gemist? Mis. Je hebt hem elke dag kunnen volgen tijdens de time-out van Daniel Craig. Een strategie om opnieuw de wereld te regeren, hoewel dat land in feite nooit anders gedaan heeft. Tussen Azië dat schuldig is aan de ramp en de Verenigde Staten die er economisch hun voordeel mee doen, zit de EU geprangd. Die heeft ‘honderdduizenden projecten’ (volgens de nota 32018R0848 op haar site) waaronder een paar programma's voor de ontwikkeling van biologische paarse biet. Maar niets tegen een pandemie. Geen plan, geen programma, geen project. Kalm blijven.

Douane open, douane toe, aan de ene kant van de grens en dan aan de andere. En hop, een avondklok erbij, om 18.00 uur, 20.00 uur, 22.00 uur of middernacht: wat maakt het uit, je mag toch niemand zien? En de skipistes gaan open maar de liften niet. En de verplichte quarantaine duurt een week, maar de incubatietijd van het virus een dag of tien. En je krijgt één knuffelcontact, geen twee. Ruzie in het huishouden en met je beste vrienden verzekerd. België is altijd een surrealistisch land geweest waar alles om te lachen is, zoveel is zeker. “Het is aan te raden om op het strand zandkastelen te maken die groot genoeg zijn om de nodige afstand te bewaren. Maar het zou beter zijn om in plaats daarvan frisbee te spelen”, aldus Van Laethem, die ons al zo aan het lachen had gemaakt, vooral met zijn zeer veilige diners die niet in Eyes Wide Shut hadden misstaan. Er werd ons zelfs voorgesteld om de letter P en B liever niet uit te spreken en te vervangen door de nasale en minder spuwende M. Echt waar. Kalm blijven.

Over de vaccins – die ons als je goed rekent tot 2026 zullen bezighouden – wil ik het niet hebben. Noch over onze goede kennis van zogenaamde nieuwe technologieën en de switch van echte wandelingen die zoveel minder leuk zijn in de winter naar esports. Noch over tieners die nog meer verslaafd zijn aan hun smartphones, hoewel we dachten dat zoiets onmogelijk was. Noch over de aankopen van nog verder weg en voor nog minder geld, hoewel jullie het tegendeel beweren in mijn enquêtes. In de gang stapelen de dozen zich op, want het bureau is gesloten. Om nog maar te zwijgen van de eindeloze videovergaderingen, nu we ze onder de knie hebben, behalve dat de bandbreedte beperkt blijft en even weinig ruimte laat als de Brusselse lanen die teruggebracht zijn tot een enkele rijstrook, voor de fietsers die volgens de groenen op een dag zullen verschijnen.

Aan de ene kant vinden we enerzijds degenen die per se weer aan het werk willen en die door de lege kantoren spoken met hun toelating op zak voor als de politie moest binnenvallen. Aan de andere kant zijn er de werknemers die ondertussen vergroeid zijn met hun canapé of die hun werkplek geïnstalleerd hebben met inbegrip van kat, catering en eventuele partner. Moge de veerkracht zo lang mogelijk duren. Files, vaste uren, vieze toiletten en de kop van de buurman in ons landschapskantoor willen we niet meer.

Een nieuwe vraag rijst: als we de kooien waarin we onszelf hebben opgesloten opnieuw openen, hoe gaan we ons dan heraanpassen aan de wereld van vroeger? Gaan we weer zoenen en tijd verspillen in praatjes in de gang of bij de koffiemachine? Te laat komen opdagen voor vergaderingen, iets gaan drinken na het werk, drie uur aan tafel blijven zitten en onze moeders bellen in de file? Ja dus.

Kalm blijven. Tot in mei. Dan legt elke vogel zijn ei. En lonkt naar verluidt het rijk der vrijheid. Ondertussen een gelukkige k*** verjaardag gewenst.

at-thetable maakte voor Mobile Vikings ‘Play it smart’, een spiksplinternieuw merkplatform dat de mobiele operator binnen de Proximus-groep wil helpen de concurrentie aan te gaan met alle gevestigde spelers en nieuwkomers op de telecommarkt.

“Mobile Vikings is als telecomprovider het afgelopen jaar geëvolueerd van een ‘mobile’ provider naar een ‘internet provider’ door toevoeging van vast internet aan zijn productportfolio”, aldus Jorian Vanvossel, strategy director van at-thetable. “Na een succesvolle introductie, wil het merk zich de komende jaren opwerpen als een all-in provider die gekend staat voor slimme technologieën aan een scherpere prijs.”
 
Daarom ging Mobile Vikings op zoek naar een sterk en betekenisvol campagneplatform, met herkenbare merkattributen en het potentieel om dat naar verschillende doelgroepen en kanalen door te vertalen.
 
“’Play it smart’ verzamelt alle initiatieven en activiteiten van ons merk voortaan onder één algemene strategie”, vertelt Maarten Raes, sales & marcoms lead bij Mobile Vikings. “Het is geïnspireerd door onze gebruikers, die altijd al data-hungry zijn geweest op mobile, maar nu ook het maximale uit hun online leven kunnen halen met ons fiber-aanbod. En dat aan een scherpe prijs die ervoor zorgt dat ze iedereen te slim af zijn.”
 
‘Play it smart’ wordt nationaal uitgerold via een eerste campagne die Mobile Vikings voorstelt als een slim alternatief dat klanten de mogelijkheid biedt om het meeste uit hun digitale leven te halen. Dat doet ze – uiteraard – met de typische toon van Mobile Vikings, vooral via tv en radio, maar ook online en via de sociale netwerken.
 
“In de eerste tv-spot zien we dogwalker Martijn. Die heeft het slim gespeeld door te kiezen voor Mobile Vikings en dus vollenbak te genieten van het beste internet. Gelukkig maar, anders zou zijn leven er helemaal anders hebben uitgezien”, aldus Ad Van Ongeval, CD van at-thetable. “Ook op radio wordt dit herkenbare format doorgetrokken met radiospots waar er in wensputten gedoken wordt en katten geschoren worden om toch wat bij te kunnen verdienen.”
 
De ontwikkeling van het nieuwe merkplatform gaat ook gepaard met de uitrol van een nieuw soundlogo dat in samenwerking met Sonhouse gecreëerd werd. “Om de nieuwe merkkoepel extra kracht bij te zetten, zochten we naar een sound die het nieuwe Mobile Vikings typeert. Zo kwamen we uit bij een soort van Hallelujah kreet”, aldus de CD. “Die vat perfect het gevoel dat je krijgt als je switcht naar Mobile Vikings en als je hun producten gebruikt.”

“Zo slagen we erin om het merk niet alleen visueel maar ook auditief een nieuw tijdperk in te laten gaan en zo consistent in te vullen voor de komende jaren”, besluit Maarten Raes.

Assets :

• film
• radio

Credits :