Hij is een van de laatste nog actieve mediaexperts die de geïntegreerde mediadepartementen bij de creatieve bureaus gekend heeft. Of die de start van de commerciële tv heeft meegemaakt, net zoals de opmars van de aankoopcentrales, de bokkensprongen van het CIM en de lancering van alle mediastudies, de revolutie van de GRP, en nog veel meer. Christian Kévers behoort dan ook tot het collectieve geheugen van de reclamesector. Toch vertoont de baas van MediaCom Belgium geen enkel kenmerk van een met uitstervend bedreigd ras, integendeel. Portret van een CEO die helemaal mee is.

Ik ken Christian als iemand die zijn meetings grondig voorbereidt. Hij heeft me voor deze ontmoeting meermaals gevraagd waarover ons gesprek zal gaan en daarbij verhult hij niet dat het hem niet echt lekker zit dat het over zijn persoonzal gaan. Media Marketing komt hem deze keer immers niet vragennaarzijn opinieover de methodologie en conclusies van een of andere mediastudie, de krachtlijnen van mediatypes in de strategieënof zoals enkele maanden geleden, naar zijn mening met betrekking tot het debat rondde opheffing van de bureaucommissie. 

Om mij in mijn verslag over zijn parcours en te helpen, heeft Christian zowaar een dossiertje met een aantal knipsels van vroegere artikels en interviews uit de vakpers klaargelegd. Bij het bekijken van die knipsels met vele zwartwit foto’s valt het meteen op dat mijn gastheer nauwelijks veranderd is doorheendejaren. Hij staat even scherp als altijdentoont zich klaar om aan te tonen dat hij alle informatie uit de kranten de vakpers dagelijks absorbeert. Ik ken mijn gastheer al zo lang dat mijn versteherinneringen aan de lange vergaderingenin de technische commissies bij het CIM en mijn neusonbewust de geur van pijptabak denken te ontwaren,alsof die rook onlosmakelijk bij dezestem hoort.

Even denk ik dat ik zowaar dat ik een grondige gedragswijziging heb opgemerkt en stel de plagende vraag: “Waar is je pijp, Christian? Wanneer ben je gestopt met roken?”.Hij antwoordtalsof hij resoluut een vakje naast een attitude-vraag uit de CIM-vragenlijsten aankruist:”Jamais! Ik heb mijn eerste pijp gekocht toen ik vijftien was,omdat ik hetlekker vond en dat vind ik nog steeds. Het tabaksmerk is wel anders,want veelvan die merken zijn verdwenen. Verder pas ik me natuurlijk wel aan de nieuwe regels inzake roken op het werkaan.” Zijn antwoord is tekenend en illustreert zijn persoon ten voeten uit: hij houdt vast aan vertrouwde principes,maar staat tegelijk ook open voor nieuwe situaties en oplossingen.

Loopbaan 100% media & reclame

“Toen ik me in mij jeugd begon af te vragen wat ik graag wilde worden, liep ik op een dag Jacques Mercier van de RTBf tegen het lijftijdens de 24 uur van Francorchamps”, steekt hij van wal. “Ik had veel waardering voor die grote meneer en ik vroeg hem waar hij gestudeerd had.Ik besloot om in zijn voetsporen te treden en koos ervoor om journalistiekte gaan studerenaan het IHECS in Doornik. Het gevolg was dat ik mijn landelijke dorpje Dalhem verliet om in de stad op kamers te gaan wonen.”

Christian studeert aan het IHECS van 1971 tot 1975en loopt tijdens die periodeenkele studenten tegen het lijf die het reclamevak mee vorm zullengeven. Een van hen is Anne Lheureux, die later beter bekend zalworden onder de naam van haar echtgenootdie trouwens aan dezelfde schoolstudeerde: Bataille. Tijdens de opleiding verlegt Christian zijn aandacht van journalistieknaarmarketing. Zijn stage brengthem bij het reclamebureauMasius in het team van Guy Rossier. “Ik heb veel te danken aan Guy,die me bij hem thuis liet wonen gedurende mijn hele stage.Na mijn legerdienst kreeg ik onmiddellijk een plaats in zijn team als mediaplanner.” 

Het waren de begindagen van de mediaboom, toen de grootste marktaandelen van de reclamebestedingennog naar pers enaffichagegingen.De jonge Kévers maaktde opkomst van de commerciële televisie van dichtbij mee. “Bij IPB op de afdeling televisie, werden de spots voor de adverteerders genoteerd op een groot bordaan de muur, de tarieven van RTL bestonden uit vierblokken A, B, C of D”, herinnert hij zich. “De seizoensindexwerd aangegeven door twee kleurcodes: een groene en een rode periode”. Na vijf leerrijke jaren bij Masius, krijgt Christian de kans om bij Ted Bates te gaan werken als Adjunct-Media Directeur in het team van Pierre Hofmans. 

Mensen inspireren

“Na Guy Rossier, die me bleef betrekken bij het IHECS als gastspreker en bijzitter in de examenjury,werd Pierre Hofmans een tweede bepalende figuur voor mijn loopbaan. Hij scherpte mijn belangstellingvoor de cijfers, de mediastudies en de tools nog meer aan. Pierre was even briljant als gemakzuchtig:hijzocht altijd de weg van de minste inspanning en vond die door ingenieuze wiskundige formules uit te werken,waardoor vele bewerkingen en berekeningen voor onze mediaplannen sneller en efficiënter konden gebeuren. Hij stelde die formules en tabellen trouwens ter beschikking van de hele markt. Zo herinner ik mebijvoorbeeld de formules die het mogelijk maakten om de affichagecampagnes in ‘Forces’in te delen. Voor zijn inventiviteit en doorzicht heb ik nog steeds veel bewondering.Door hem ben ik er nog meer van overtuigd geraakt dat de meerwaarde van de teams niet alleen zit in de hoeveelheid uren dieze wekelijks presteren, maar in de diensten die ze hun bedrijf en hun klanten bewijzenmet hun denkwerk en hun creativiteit.” 

In 1988 kwam Christian Kévers dan als Directeur Media terecht bij Grey en eigenlijk zit hij daar nu, 30 jaar later,nog steeds, zij het na menige naamsverandering en enkele fusies en transformaties binnen de gigantische WPP Group.Binnen die groep is MediaCom in België een buitenbeentje door het partnership met het mediabureau Space. Een mediabureau dat MediaCom en Publicis (via Leo Burnett en daarvoor DMB&B,nvdr) combineert in zijn aandeelhoudersstructuur bestaat immers alleen in België. 

“Het is zo historisch gegroeid”, legt hij uit. “En de constructie werkt nog prima,tot ieders tevredenheid. Het was vrij snel duidelijk dat Grey niet kon blijven instaan voor de media-aankopen. De markt werd complexer,vooral door toedoen van de dagelijkse kijkcijfers na de lancering van de Audimetrie.” De aankoop van televisie en later ook van andere media, groeide daardoor uit tot een expertise van specialisten. In 1987 werd Space mede door Grey samen met vierandere bureaus (Leo Burnett, Impact FCB, Publicis en J. Walter Thompson) opgericht,om in te staan voor onze media-aankopen. 

“Die relatie zijn we altijd trouw gebleven, zelf na de oprichting van MediaCom in 1994 en ondanks regelmatige druk vanuit het hoofdkantoorom ons samenwerkingsverband in vraag te stellen, zeker na de overname van Grey door de WPP Group in 2005. Onze trouw aan Space houdt voornamelijk verband met de kwalitatieve dienstverlening aan onze klanten en het onwrikbarevertrouwen dat Christiane Dardenne en later François Chaudoir en hun hele team hebben verdiendbij de merken van de grootste nationale en internationale adverteerders.” 

De teams van Christian leggen zich toe op de mediastrategieën, in een soepel samenwerkingsmodel met de experten bij Space. Enige nadeel van deze nauwe samenwerking is soms een gebrek aan zichtbaarheid van MediaCom binnen de sector. Zelden denkt een adverteerder spontaan aan MediaCom bij het uitschrijven van een pitch, omdat Space duidelijk meer op de voorgrond staat. 

Engagement voor de sector 

Een persoonlijk engagement voor de mensen en de kwaliteit van de sector is heel belangrijk voor ChristianKévers.Dat engagement op meerdere fronten loopt als een rode draad door zijn loopbaan.Hij is medeoprichter van deGRP (nu CommPass nvdr), is sinds 20 jaar een erg actief lid in de technische commissiePers, voorzitter van de technische commissie Cinemabinnen het CIM en zetelde er ook in de raad van bestuur.Voor een goede vertegenwoordiging van het mediavak en een ontwikkeling van de kennis bij de adverteerders, zette hij zich ook in als media-expert in de commissie Press, Radio & Outdoor binnen de UBAen gaf hij les aan de mediaschool van de GRP (vandaag CommPass). 

De mediaspecialistuit zijn bewondering en respect voor sterke karakters en knappe koppen die hun schouders onder de ontwikkeling van de media-expertise zetten. “Naast mijn geestelijke vaders Guy Rossier en Pierre Hofmans, wil ik zeker ook Ewald Matthys en Joseph Van Den Bulcke vermelden als inspiratiebronnen.”

Natuurlijk leiden voor een loyaal iemand als Christian sommige professionele relaties tot vriendschappen, en zelfs tot meer. Zo is hij al meer dan 20 jaarsamenmet Carine, die hij als collega ontmoette bij Grey. Ze is ook nog steeds actief in de sector (bijHavas Citynvdr). Ik bedenk me dat Carine er ook niet in geslaagd is haar Christian te veranderen. Ze zag hem als collega nooit zijn kantoor verlaten voor 8 uur en hij komt nog steeds niet voor dat uur thuis. “En dan zijn er de mensen met wie ik sinds jaren de mediadiensten voor onze klanten verder blijfontwikkelen; in de eerste plaats François Chaudoir, die de rol van het icoon Christiane Dardenne (voormalige CEO van Space nvdr) op de best mogelijke manier heeft overgenomen.Twee andere mensen die ik zeker dien te vermelden omdat ik trots ben om voor hen en met hen te hebben gewerkt,zijn allebei gepassioneerde merkenbouwers bij adverteerders. Jean-Luc Charlier paste op een consistente de P&G cultuur toe op de communicatiedoelstellingen en de mediastrategieën en leerde de mediaplanners steeds ambitieuzer te zijn. En ook de betreurde Marc Donner verlegde steeds onze grenzen, door zijn grenzeloze passie voor de merken van d’Ieteren en zijn openheid voor alle mogelijke nieuwe ideeën.” 

Maar Christian leeft niet in het verleden, integendeel. Hij leest dagelijks de vakpers en drie kranten: Le Soir, La Libre en Het Laatste Nieuws. “Op papier”, voegt hij er expliciet aan toe. Hijvolgt de ontwikkelingen van de sector op de voeten blijft zich inzetten voor de ontwikkeling van de media-expertise.

Christian behoedtzich voor uitspraken over vroeger en dat toen alles beter was en is zeker niet pessimistisch voor de toekomstvan het mediavak, al baren sommige tendensen hem wel zorgen.“Als de briefings van de adverteerders uit het departement ‘procurement’ van verre hoofzetels komen met strikte richtlijnen, dan krab ik me wel eens in de haren.Vorige week vernam ik viade nieuwsbrief van MM dat het marketingdepartement van Volkswagen in Duitsland een eerste test uitvoerde met de toepassing van AI in mediaplanning. De test zou zeker niet negatief uitgevallen zijn omdat de keuzes van de computer in lijn liggen met die van de marketingafdelingen en mediastrategen van de afgelopen jaren. Dat vind ik zorgwekkend. Het medialandschap wordt complexeren toch zou het mogelijkzijn de strategen en experten te vervangen door robots? Daardoor vraag ik me af of ik vandaag als jongere nog voor het mediavak zou kiezen. Ik werk trouwens graag met de nieuwe generatie. Ik stel vast dat de jongeren vandaag zeker met evenveel passie met media en communicatie bezig zijn alshun voorgangers, ze beschikken bovendien over meer en betere tools. Tegelijk stel ik vast dat ze te weinigtijd krijgen om strategieën behoorlijk uit te werken en om extra ideeën in hun antwoorden aan de klanten te leggen. Nochtans kunnen we alleen op de lange termijn een meerwaarde betekenen voor de merken als we de tijd nemen hun waarden en noden goed te doorgronden en een vertrouwensrelatie op te bouwenmet de adverteerders. Dat is een minimumvereiste om uit de gemakzucht van de copy-paste toepassingen te blijven en kunnen we de robots overstijgen in de dienstverlening. Vanuit dezelfde gedachte, blijf ik mijn jonge medewerkers aanraden om elke dag een krant of een magazine te lezen. Ik zou het fijn vinden als ze zode meerwaarde van goed gestructureerde informatie lerenwaarderen. Ik hoop maar dat ze dat nog willen aannemen van een wijze pijprokende mediafanatiekeling.”