Lucy goedheilig achter de schermen voor DreamLand

Elk jaar kijken kinderen in het hele land reikhalzend uit naar de nacht van 5 op 6 december, als Sinterklaas zijn traditionele ronde doet om cadeautjes uit te delen. Maar hoe beleeft de Sint zelf eigenlijk de weken die aan die grote afspraak voorafgaan? Dat mysterie probeerde Lucy te ontrafelen voor DreamLand.

“De briefing was duidelijk: van DreamLand de uitgelezen Sinterklaasplek maken, zowel voor kinderen als voor ouders”, vertelt Laurent Dochy, CD bij Lucy. “In de praktijk moesten we verschillende doelstellingen realiseren. Voor de ouders moest DreamLand zich profileren als de winkel waar je het leukste speelgoed voor Sinterklaas vindt. Voor de kinderen moesten we de magie tot leven brengen en vooral nooit doorprikken. Dat zou ondenkbaar geweest zijn voor een merk als DreamLand. Ten slotte was er ook nog een B2B-luik: de campagne moest de partnermerken een aantrekkelijk platform bieden, zodat ze zouden willen deelnemen en dus investeren.”
 
“Sinds het begin van onze samenwerking met DreamLand hebben we een ding voor ogen gehouden: een merk dat plezier uitdraagt tot in zijn slogan, moet ook met zijn advertenties pret verschaffen. We wilden dus een campagne met veel humor, die zowel ouders als kinderen aan het lachen zou brengen.”
 
Om die doelstelling waar te maken, besloten de CD en zijn team om de Grote Sint tijdens zijn voorbereidingen een bezoek te brengen. En wat blijkt? Sinterklaas verveelt zich te pletter! Hij speelt kaart met zijn paard en volgt een origamicursus met inpakpapier: de kindervriend probeert vooral de tijd te doden tot hij eindelijk weer op pad kan. Of beter gezegd, tot hij het langverwachte telefoontje van DreamLand krijgt, met de boodschap dat het leukste speelgoed klaarstaat om bij de kinderen te worden afgeleverd.
 
“Zowel in België als in Nederland is Sinterklaas een echte gebeurtenis”, vult strateeg Mélanie Dalla-Riva aan. “Kinderen praten er weken op voorhand over en kijken met enorme spanning uit naar de komst van de Sint. We stelden ons een heel eenvoudige vraag: hoe beleeft hij die periode zelf? Wat doet hij al die tijd? Om daarop een antwoord te vinden, bedachten we dat hij de kinderen waarschijnlijk zo goed begrijpt omdat hij op hen lijkt: ook hij moet ongeduldig zitten te trappelen en zich vervelen terwijl hij op zijn grote avond wacht. In de spot zien we hem dan ook thuis in Spanje, waar hij wat verloren rondhangt, tot DreamLand hem eindelijk belt om te vertellen dat de cadeautjes helemaal klaar zijn. Daarop vertrekt hij met grote haast.”
 
De campagne loopt op televisie, in online video, op de radio en uitgebreid op de sociale media, zowel in België als in Nederland. Dat zorgde trouwens voor enige bijkomende complexiteit: er moest rekening worden gehouden met de kleine culturele verschillen tussen de regio's. In Wallonië reist Sinterklaas bijvoorbeeld met zijn ezel, terwijl hij in Vlaanderen en Nederland natuurlijk een groot wit paard heeft. Het zijn details, maar kinderen – en zelfs hun ouders – merken ze meteen op…
 
De hele campagne werd bedacht om de spanning geleidelijk op te bouwen. De call-to-actions veranderen naarmate de weken verstrijken en 6 december (bij ons) en de avond van 5 december (in Nederland) dichterbij komen.
 
Elk kanaal heeft uiteraard zijn eigen rol: televisie, online video en radio vertellen over het lange wachten van de Sint, terwijl de sociale media het verhaal verderzetten en verrijken met content rond de verschillende partnermerken. Dat alles steeds vanuit hetzelfde concept: Sinterklaas zit zich thuis te vervelen terwijl hij op de grote dag wacht.
 
“Voor de kinderen blijft de magie intact, en gaat die zelfs nog een stap verder”, vervolgt de CD. “We tonen de Sint in een omgeving die we zelden te zien krijgen: zijn huis in Spanje en zijn dagelijkse leven. Voor de ouders luidt de campagne het officiële aftellen in: de Sint maakt zich klaar om te vertrekken, dus het is tijd om de cadeautjes te regelen. Voor de partnermerken biedt het concept ten slotte een uitgelezen podium. Sinterklaas die zich thuis verveelt, is ook een uitstekend excuus om producten te tonen: hij speelt ermee, test ze uit, … Last but not least organiseerden we ook een wedstrijd om de magie buiten het scherm verder te laten leven: gezinnen kunnen een verblijf winnen in het huis van de Sint in Spanje. Een ervaring die zowel jong als oud ongetwijfeld zal verrukken.”
 
Kortom, één idee, drie doelgroepen: één concept dat tegelijk kinderen, ouders en partnermerken aanspreekt, zonder voor een van de drie compromissen te sluiten. “Een seizoenscampagne moet vaak kiezen tussen emotie en commercie. Hier doet het idee beide tegelijk”, besluit Laurent Dochy.

Assets :

• film
• SoMe
• SoMe
• SoMe
• SoMe
• SoMe
• radio

Credits :

Brand: DreamLand
Contact: Kim Schepmans, Selena Santoro, Niels Moons
Creative agency: Lucy
Strategic director: Mélanie Dalla-Riva
Creative director: Laurent Dochy
Concept: Jan Nagels & Luca Garcia Tercero
Copywriter (FR): Benoît Menetret
Account director: Valentine Reuse
Account manager: Eva Cabuy

Video production: Unknown Collective
Producers: Sofie Hoorens & Zoé Dua
Regisseur: Louis Vielle
DOP: Maxime Husson
Gaffer: Harold De Murga

BE
Producer Assistant: Juliette Debeir
1st AC: Noémie Salingue
2nd AC: Flavio Le Tacon
Electro: Ewan Grundley
Sound engineer: Albert Bui
Hair & MUA: Anais Baivier
Cast: Sarah De Spiegeleire

ES
1st AC: Eva Chipolina
Electro: Jorge Parejo
Setdresser: Camila Isas
Hair & MUA: Natalia De León
Costume: Fiona Rombaut
Cast: Juan - My Casting
Horse: Princessa
Donkey: Pepita
Post-Producer: Zoé Dua & Sofie Hoorens
Editor & AI: Elke D’Haese
Grading: Maxime Boulenger
Audio producer: Christophe Cossement