Fr
Search
Fr


Close

INTELLIGENCE

Sylvie Van Hecke (DPG Media Advertising) over de perfect match tussen radiopersoonlijkheid en merk

Zaterdag 7 Oktober 2023

Sylvie Van Hecke (DPG Media Advertising) over de perfect match tussen radiopersoonlijkheid en merk

Tijdens het AudioComité dat DPG Media Advertising op 28 september organiseerde voor de markt, zette de regie de traditioneel sterke uitstraling van de radio als nieuws- en inspiratiemedium in de kijker. Omdat we hierover graag meer wilden weten, vroegen we Advertising Research Manager Sylvie Van Hecke dieper in te gaan op de resultaten van het onderzoek dat de groep vooraf voerde.

Belgen waren altijd al ijverige audioconsumenten en hun luistergedrag wordt al in detail gevolgd door het CIM, met name via de CIM RAM-studie en het nieuwe AudioTime-onderzoek. Waarom dan dit initiatief?
Traditionele media evolueren, maar ze hebben nog steeds een grote aantrekkingskracht: we wilden te weten komen waarom radio blijft werken. We realiseerden ons ook dat jonge mediaprofessionals niet erg vertrouwd zijn met radio en het medium onderschatten in vergelijking met streaming, dus we wilden met onderbouwde informatie komen om de balans te herstellen.

Daarom voerden we twee analyses uit.
Enerzijds gebruikten we Audio Logger software om een week lang het hele radiolandschap te analyseren en aldus de muzikale verschillen tussen de verschillende stations te bepalen. Anderzijds ondervroegen we via Panel Inzicht 1.000 Belgen tussen 18 en 54 jaar (500 Nederlandstaligen en 500 Franstaligen) over hun motivaties om naar de radio te luisteren terwijl ze ook iets anders aan het doen zijn.

We vroegen hen ook naar de persoonlijkheden van de verschillende zenders, op basis van een lijst met kenmerken. Daarna deden we de oefening over door aan de hand van dezelfde kenmerken de persoonlijkheid van 30 merken te beschrijven, zodat we ze konden vergelijken en associëren met de verschillende zenders.

Wat waren de voornaamste vaststellingen?

De redenen om naar de radio te luisteren zijn voor de meeste respondenten aan beide kanten van het land redelijk vergelijkbaar: ze zijn op zoek naar gezelschap, energie en nieuws. Wat de activiteiten betreft, zien we echter verschillen tussen het noorden en het zuiden: een Nederlandstalige luistert vaker naar de radio op het werk en is dus eerder op zoek naar een energieboost. Franstaligen luisteren daarentegen meer 's ochtends, dus ze verwachten vooral nieuws.

De persoonlijkheden van de zenders zijn sterk verbonden met de muziekstijl, die beantwoordt aan de behoeften van de luisteraars (boost, ontspanning, gezelschap, …). Hoewel popmuziek over het algemeen de overheersende muziekstijl is, hoor je in het noorden meer zogenaamde alternatieve muziek dan in het Zuiden, waar de categorie “French Pop” die onbestaande is in het noorden stevig vertegenwoordigd is. In het algemeen draaien 'jonge' stations meer dance, terwijl rock sterker vertegenwoordigd lijkt op de meer mature stations.

Als we kijken naar de leeftijd van de uitgezonden muziek, blijkt dat de jaren 2000 het vaakst te horen zijn. Tegelijkertijd, en heel logisch, is er een verband tussen de leeftijd van de uitgezonden muziek en de leeftijd van de luisteraars van het station. De luisteraars van TOPradio, dat zeer recente muziek uitzendt, zijn duidelijk jonger dan die van Nostalgie+, dat zich richt op de eighties. Radio 1, Vivacité en La Première – de generalisten dus – zijn wat dat betreft atypisch en vormen een uitzondering op deze regel.

Vervolgens bepaalden jullie de persoonlijkheden van de verschillende zenders, hun ‘Soniq DNA’.

Dat klopt. We associeerden de persoonlijkheden van de radiostations met de muziekstijlen die ze aanboden en door de voornaamste componenten te analyseren, brachten we ze in kaart op twee assen. De eerste as zet Rock/R&B en Soul stations, geassocieerd met zelfvertrouwen, tegenover Dance stations, beschouwd als dynamischer. De tweede as plaatst Metal en Alternative Rock, geassocieerd met een meer mature persoonlijkheid, tegenover Pop/Dance, geassocieerd met een meer optimistische, vriendelijke persoonlijkheid.

We deden dezelfde oefening om de persoonlijkheid van 30 merken te bepalen, waardoor we konden zien welke merken het best bij de verschillende stations passen. Zo stelden we vast dat er een 'perfecte match' is tussen de persoonlijkheden van verschillende stations en de sonic branding van bepaalde grote merken. Soms zijn de resultaten verrassend. In het noorden bijvoorbeeld ligt de persoonlijkheid van Joe heel dicht bij die van Kruidvat, terwijl die van Qmusic perfect past bij TUI. In het zuiden past Nostalgie heel goed bij Carrefour en Fun Radio bijvoorbeeld matcht met BMW.

Dit betekent geenszins dat de merken in kwestie niet aanwezig kunnen zijn op andere zenders, maar impactbarometers tonen aan dat de uitgezonden spots beter werken als er een 'perfecte match' is tussen de persoonlijkheid van het merk en die van het radiostation (53% versus de benchmark van 25% in het Noorden en 42% versus 22% in het Zuiden). Dat is een extra troef die we kunnen inzetten en nu we weten hoe we het kunnen analyseren, is dat een dienst die we onze klanten kunnen aanbieden.

Archief / INTELLIGENCE

Jobs
More info

The speaker's corner

Interview

Files

MM TV

Zoeken

Op zoek naar iets ?

GEAVANCEERDE ZOEKOPTIES

Zoeken

fermer

Voer hierna uw e-mail adres in en ontvang een link om uw wachtwoord aan te maken.

Je wachtwoord versturen

fermer
Close

Artikel voorbehouden aan onze leden

Al een MM-account ?

Wachtwoord vergeten ?

Vragen ?

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement
Close

NEEM CONTACT MET ONS OP

MEDIA MARKETING
MARCOM WORLD SRL

Av Herrmann Debroux 54
1160 Bruxelles - Belgique

Tel : 02 372 21 30

E-mail : info@mm.be

Nous écrire

Close

Edit your dashboard

SLUITEN
Bedankt voor het registreren van uw evenement op onze Media Marketing agenda. Nu hebt u de hele Belgische MarCom-gemeenschap op de hoogte gebracht van wat u georganiseerd hebt. Toch zal ons team uw eventgegevens nog een laatste keer nakijken, alvorens ze te publiceren. U wordt hiervan verwittigd.

Wil u uw evenement echter een extra boost geven ? Communiceer erover in Media Marketing. Voor meer info, contacteer Margaux De Schryver per mail margaux [at] mm.be of op het nummer +32 2 372 21 30.

Dank u voor uw begrip en tot gauw !

Het Media Marketing team
Close

Voeg een "Watcher" toe

Voeg een "Watcher" toe

U kunt een watcher eenvoudig toevoegen door een of meer trefwoorden in te vullen.

Elke dag van de week wordt er een e-mail naar u verzonden met het laatste nieuwsberichten dat beantwoorden aan uw Watchers.




Astuces :

  • Gebruik aanhalingstekens ("") rond de zoektermen, zodat er op de exacte combinatie gezocht wordt.
  • Gebruik het plusteken (+) tussen de zoektermen als u op zoek wilt gaan naar artikels die één of meerdere van deze woorden vermelden.

Bevestigen

fermer

Artikel voorbehouden aan onze leden

Nog geen lid van MM ?

Krijg gedurende een maand gratis toegang tot al onze digitale content.

Vervoeg ons

Bedrijfsabonnement

Daily Freemium access
5 x week MM e - News
1 x week MM Brunch
1 x week MM Tech
10 x year MM Best of Research
10 x year MM Blue
4 x year MM Magazine (digital)
Vragen ?
Close

Cookies

Door het raadplegen van deze website, ga je akkoord met het gebruik van cookies die jouw ervaring, de werking en het aantal bezoekers van onze website meet. Meer info

Niet meer weergeven

Sluiten