![[m]Response : een kwestie van efficiëntie](userfiles/media/15614507131561450230-1561450196-1561450118-bdp.jpg)
Meer dan ooit hebben de adverteerders gegronde redenen om te kunnen beschikken over volledige, geloofwaardige en bruikbare indicatoren voor de metingen van de reclame-impact. En die metingen dienen zo ruim mogelijk te worden opgevat: zowel voor de media als voor de vormen van commerciële communicatie: ‘above en below the line’ vloeien in elkaar over terwijl de digitale technologieën alle touchpoints overspoelen. GroupM, en meer bepaald zijn specialist ter zake Bart De Pauw, hebben zich over dit onderwerp gebogen om een holistische tool te ontwikkelen die nog voor het einde van dit jaar nieuwe inzichten zal moeten opleveren. Hier volgt een kleine voorproef.
Als men de effecten van een campagne op de verkoop of de merkperceptie en - beleving wil meten, en dus de uiteindelijke prestaties van reclame, dan is de betekenis van post-buy elementen - meestal GRP's en andere webindicatoren – zeer gering. Bart De Pauw, chief business intelligence officer bij GroupM, stelt dit uitdrukkelijk om al meteen duidelijk te maken dat de focus op de lange termijn ligt. De klassieke indicatoren die gehanteerd worden bij het opzetten van campagnes via massamedia of digitale kanalen, zijn met andere woorden gericht op de zeer korte termijn en de optimalisatie van het aantal virtuele contacten. Contacten zijn immers waarschijnlijk, berekende contactkansen, of ze nu worden uitgedrukt in OTS of in impressies of ‘views, omdat ze gebaseerd zijn op declaratieve metingen of op tellingen zonder enige garantie dat een boodschap effectief gezien wordt. En mediabureaus zijn daarvan op de hoogte.
"Ons opzet is innovatief, niet in de gebruikte methodologie, maar wel in het aantal observaties en op het gebied van de combinaties van de datavergaring om een beter gebruik mogelijk te maken van de metingen in de toekomst", onderstreept De Pauw. Hij verduidelijkt daarbij met nauwelijks verhulde trots dat[m]Response een assemblage is van drie van zijn vroegere geesteskinderen: de DIVA van bij Var (post-testen), Choice van bij OMD (touchpoint planning) en Hero van bij RMB (optimalisatie van de effectieve frequentie in televisie). Drie tools, elk gericht op één dimensie van efficiëntie per medium of in 360°, die elk perfect in lijn zijn met de trend naar integrale ROI-metingen.
De nieuwe tool zal volgens De Pauw neigen naar een geïntegreerd dataplatform dat het zal mogelijk maken om benchmarkste identificeren, op basis van duidelijke responscurves per campagne en per medium, om vervolgens strategische of tactische lessen te trekken ten einde alle parameters van het plan te verbeteren. Simpel gesteld - want het klinkt allemaal ingewikkeld - is het de bedoeling alles wat impact genereert, te observeren en te modelleren. Om niet meer en niet minder te investeren dan nodig is en om een ideale dekking en herhaling te verkrijgen. Ook al omdat men de consument niet wil irriteren en geen risico wil lopen op ‘wear out’ door verzadiging tijdig te voorkomen. En tegelijkertijd ook het budget te beschermen tegen verkwisting: de tool slaat zo mooi twee vliegen in een klap. Vervolgens kunnen alle factoren worden geïdentificeerd, die meer of minder succes veroorzaakten binnen de gemeten impact op het merk en de verkoop.
Wordt het al wat duidelijker? Wellicht denk je dat dit soort onderzoek toch al moet bestaan. Dat klopt ook, maar door blokkerende factoren werd het gebruik ervan nooit echt gestimuleerd. Bart De Pauw: "We hadden een concept nodig dat zowel financieel als technisch haalbaar was. Met een methode die verschilt van wat veel partijen bieden, waaronder de regies met hun gratis trackings. De outcomeszullen praktisch inzetbaar zijn, inclusief mogelijkheden voor projecties en simulaties.” Deze doelstellingen beoogt [m]Response te bereiken tegen het einde van dit jaar: want om bruikbare modellen samen te stellen en conclusies per strategie te trekken, is het noodzakelijk om vooraf over voldoende gevallen te beschikken.
Werkschema
Mister Effenciencyheeft zich omringd met twee collega experts: een data scientisten een data reporter. Een van hen is gespecialiseerd in data-analyse en de ontwikkeling van modellen en algoritmen, en de andere in de output en verwerking van deze gegevens. "We hebben in 2018 ongeveer 100 mandagen gewerkt aan het uitrollen van ons project en we mikken op twee keer zoveel in 2019, waarbij de actieve fase eind januari van dit jaar is ingezet.” De eerste post-tests hebben net een aanvang genomen en daarmee is de machine op gang getrokken. “Wij bieden onze klanten impact trackingaan tegen zeer haalbare prijzen. In de eerste plaats omdat deze metingen niet absoluut moeten bijdragen tot onze marge, maar ook omdat we zo veel mogelijk referenties nodig hebben, en op zeer korte termijn. Zelfs aan de basisprijs zullen niet alle klanten deelnemen, maar onze ambitie is om tegen eind dit jaar 300 berekende responscurves te vergaren.” Om te modelleren heb je een omvangrijke gegevensbank nodig. Er wordt voor alle metingen onderscheid gemaakt tussen de personen die de campagne hebben gezien of niet, en verschillen berekend tussen de periode voor en na de verspreiding van de campagnes.
Hierdoor kunnen de parameters die van invloed zijn op de memorisatie en de factoren van voorkeur en overweging van een merk worden opgemeten. De verwachte response-curveszullen inzichten verstrekken over het gewicht van de andere ‘invloedfactoren’: share of voice, creatieve dimensie van de boodschap, mate van merkbekendheid aan de start van de campagne, reclameverzadiging van de betrokken media, historische elementen, enz. “Concreet betekent dit dat we, na een aantal casesvoor een bepaalde adverteerder en aan de hand van de database met andere post-tests, kunnen vaststellen wat bijvoorbeeld de radio voor het plan kan betekenen, door meer te investeren in de ‘channel’ of van nul af aan als het medium tot dan toe niet gebruikt werd.". Dat is beschikken over een vliegsimulator om een optimale besturing te verzekeren.
De keuze van GroupM om op dit gebied te investeren is uiteraard strategisch: "Dit is een dienst met een hoge toegevoegde waarde voor onze klanten, maar op de lange termijn willen we een referentie worden in het meten van de effectiviteit van touchpoints. We zijn ons er terdege van bewust dat er al oplossingen bestaan bij de mediabureaus en bij de regies. We willen echter meer en beter doen; verder denken dan de korte termijn, de marketingkwesties van klanten aanpakken in een positie van consultant die de volledige business overziet. Noteren we hier een verwijzing naar andere soorten consultants?
Goed om te weten: het gebruik van deze tool vereist niet dat het bedrag van de netto geïnvesteerde budgetten gekend is om toch geldige projecties te maken. Niets weerhoudt GroupM en zijn ROI-eenheid er dus van om op zoek te gaan naar adverteerders in de markt die hun mediabudget niet noodzakelijkerwijs toevertrouwen aan GroupM-bureaus. Hierbij moet worden opgemerkt dat alle commerciële entiteiten binnen de groep profijt zullen halen uit deze dienst: Mindshare, Wavemaker en Maxus.
De kracht van een visie
Intern reageren de betrokken teams met trots. "De storytelling is coherent en lijkt ons veel interessanter dan de traditionele post-tests of post-buy rapporten", zegt Bart De Pauw. "We zitten vol met grote hoeveelheden big data, maar er is een schreeuwend gebrek aan small datain de funnel". Vrij vertaald: de digitale tellingen en registraties overspoelen ons zonder ons daarbij ook altijd te informeren, terwijl verklarende metingen - enquêtes op doelgroepen- waaronder neuromarketing - ontbreken om te verklaren hoe alles verloopt vanaf de top van de funnel: de naambekendheid van de producten, merken en campagnes, en alle touchpoints die er neerwaarts de funnel mee gepaard gaan, namelijk zoekacties, kliks en uiteindelijk de aankopen of bezoeken op de site van de adverteerder. De combinatie van bigen smalldata zou de toekomst zijn en we zouden geen keus hebben. Laten we deze evolutie nauwlettend in de gaten houden.
Het kan verrassend lijken dat de entiteit uit het kleine België het initiatief en de visie had om binnen deze grote groep al deze informatie te integreren met als doel er een standaard techniek van te maken. Wat kan ik zeggen? De Belgen zouden slimmer zijn uit noodzaak, gezien de omvang van de markt, de complexiteit ervan en de noodzaak om alles beter te rechtvaardigen dan in een grote markt waar vaste en variabele investeringen gemakkelijker kunnen worden afgeschreven.
"We moeten veel doen met weinig", geeft de inspirator van de [m]Response toe. En heel pragmatisch, herinnert hij ons eraan dat "Groep M een jaar of vijftien jaar geleden wel een barometer lanceerde in Duitsland, maar dat deze niet gebaseerd was op het ‘learn and mean’-model. "Een beetje te primitief voor zijn smaak als onderzoeker en gebaseerd op al te simpele gemiddelde waarden in plaats van stevige benchmarks. Ten slotte moest tot elke prijs een technologische perceptie van ‘rocket science’vermeden worden, ook al om GroupM’s account managers te trainen om hen te vormen tot actieve experten met de tool in kwestie. Ze moeten niet alleen alle contouren van de machine begrijpen, maar ze moeten deze ook letterlijk en figuurlijk kunnen verkopen. Want uiteindelijk zullen de lessen en conclusies uit deze metingen toch weer op hun tafel terecht komen om de strategieën aan te passen.
Focus op methodologische componenten
De betrokken campagnes worden in een eerste fase gemeten in post-tests op basis van een degelijke steekproef voor de categorie: 700 personen van 18 tot 59 jaar. De toegepaste methode - een online enquête genaamd CAWI - en de marketing KPI's van de campagne blijven uiteraard stabiel van de ene meting tot de andere. Opgemerkt moet worden dat de steekproef wordt gewogen om de representativiteit ervan zo goed mogelijk te respecteren en dat de enquêtes multi-clientzijn. De resultaten kunnen worden berekend per doelgroep op basis van een vooraf bepaalde lijst met 40 van de meest voorkomende profielen. Niet minder dan 50 touchpoints worden in kaart gebracht: [m]Response beperkt zich niet tot de meest voorkomende formaten, zoals 30" of volledige pagina's, noch tot de boodschappen in abovecommunicatie. Met de ambitie enkele honderden campagnes per jaar onder de loep te nemen die allemaal op een praktische ad-hoc manier getoetst worden op de gewenste KPI's, zou de tool zich presenteren als "de krachtigste benchmark op het gebied van reclame-efficiëntie in België". Maar zover zijn we nog niet.
De belangrijkste outcomeshouden verband met de reclame-KPI’s: herkenning van de boodschappen, link met de merken (een vorm van geholpen attributie), likeabilityen conversatiewaarde. De marketing-indicatoren zullen gebaseerd zijn op het reclame-herinneringen van het merk, de bekendheid en betrokkenheid, de penetratie, de frequentie van de consumptie, de aankoopintenties en de algemene voorkeur. De balansen, ten slotte, zullen gebaseerd kunnen worden op de belangrijkste elementen voor de adverteerder en het is duidelijk dat er vele combinaties mogelijk zijn. Daarbij is het vooral belangrijk dat de bovengenoemde modelleringen het mogelijk zullen maken om de individuele bijdragen te bepalen van de vele componenten aan de resultaten. Men zal de kanalen met elkaar kunnen vergelijken en analyses uitvoeren op verschillende doelgroepen, verschillende frequenties in het model kunnen testen (op basis van de onderbouwde adviezen van het team), de budgetniveaus optimaliseren aan de hand van de opeenvolgende waves, gebruik makend van de benchmarks binnen de sector en natuurlijk zal men de factoren kunnen isoleren die de meeste impact hebben op de verkoop of de vastgestelde centrale KPI.
Het is waarschijnlijk, en Bart De Pauw beweert niet anders, dat we op de markt in België en zeker elders, veel afzonderlijke onderdelen van dit project kunnen terugvinden dat we kunnen omschrijven als touchpoint optimizer. Maar niets is vergelijkbaar met het totale lastenboek voor dit concept in al zijn facetten. De tool combineert immers een zeer betaalbare prijs, een brede referentiebasis op basis van een net zo brede vragenlijst, duidelijke lessen voor de korte en lange termijn en advies in een ondersteuningsmodus die quasi op maat gemaakt is door specialisten op dit gebied.
We kijken nu al uit naar enkele learningsdie GroupM zeker niet zal nalaten met de markt te delen voor het einde van dit jaar. We hopen dat reclame, in al zijn facetten, het meest effectieve communicatiemiddel zal blijken om merken, hun producten en diensten te verdedigen en te promoten. "A better Marketing", kopte Stephane Loerke op uitnodiging van het WFA-congres in Lissabon afgelopen maart: het verzoek van de adverteerders is duidelijk en eenvoudig. Het antwoord is echter complex. Het gaat over het verbeteren van de zogenaamde ecosystemen die de doelgroepen efficiënt dienen te bereiken en daarbij zijn projecten zoals [m]Response perfect in lijn want gericht op de ambities van de nieuwe vormen van reclame-expertise. Laten we hopen dat alle actoren zich hierdoor laten inspireren.
Nielsen wijst op kloof tussen doelstellingen op lange termijn en voorliefde voor performance marketing