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Pourquoi le marketing de l'éphémère est là pour durer

Lundi 22 Décembre 2014


Pourquoi le marketing de l'éphémère est là pour durer
Le magasin éphémère ou pop-up store a la cote. De nombreuses marques, dans les secteurs les plus divers, y ont de plus en plus fréquemment recours. Le concept n’est pas neuf, mais il connaît ces dernières années un développement très important. Les opportunités d’en installer dans des endroits favorables sont aujourd’hui nombreuses. Il est en effet de plus en plus en plus fréquent de trouver des commerces inoccupés, même dans des artères commerciales fréquentées. 

Souvent créatives et insolites, les boutiques éphémères se doivent surprendre le consommateur et susciter l’intérêt des médias. De la décoration au choix du lieu, en passant par la durée et le moment d’ouverture, leur mise en scène est pensée pour alimenter la curiosité, créer un sentiment d’exclusivité, intimiste pour le consommateur, qui se sent alors privilégié d’être là au bon moment. L’objectif final étant de développer un lien social avec la marque.

En Belgique, Geoffroy Walckiers (ex Boomerang), Gauthier Wittamer et Louis Diercxcens (ex Urban Media) se sont réunis pour lancer deux sociétés : PopThisPlace met les propriétaires en contact avec les annonceurs et les professionnels du marketing, et fournit les services administratifs, là où Pop Media propose des médias expérientiels, parmi lesquels le pop-up store. Ensemble, elles offrent donc l’emplacement et le conseil. « A cause de la crise et de la migration des commerces vers les centres commerciaux, les locaux inoccupés sont devenus très nombreux dans les centres ville », explique Gauthier Wittamer. En effet, on compte actuellement 18.000 magasins vides en Belgique, soit 8,6% de l’offre totale. Et cela augmente chaque année depuis six ans. « Les propriétaires ont de plus en plus de mal à trouver des locataires. Dès lors, grâce au concept des boutiques éphémères, pourquoi ne pas essayer de valoriser ces bâtiments vides, entre deux baux ou dans l'attente d'une vente ? » 

Pour autant, il ne suffit pas d’occuper les lieux, il faut animer, créer un décor, présenter un produit, faire du pop-up store un outil qui renforce l’image. Il s’agit aussi de trouver le lieu adéquat, la localisation est un élément primordial. Gauthier Wittamer : « Le succès de pas mal de pop-up stores a été mitigé, parce que celle-ci n’avait pas été bien choisie. Il faut qu’il y ait du passage, que le lieu soit qualitatif et permette de toucher une cible précise. Nous avons en portefeuille beaucoup d’endroits de ce type. Le nombre de demandes est étonnant et tout le défi pour nous consiste à remplir la promesse des ‘triple A’, les artères commerciales les plus fréquentées. »

Pop This Place

Les motifs qui poussent les annonceurs à installer un magasin éphémère, sont très divers, qu’il s’agisse de la volonté d’asseoir une marque ou d’en renforcer l’image, du lancement d’un produit, de tester l’intérêt pour un produit ou l’opportunité d’installer un nouveau point de vente, de vendre une fin de stock ou une nouvelle collection, de renforcer une campagne locale, ou encore, pour une société en ligne, d’établir un contact physique avec sa cible… L’objectif est toujours, en sortant du circuit classique, d’aller vers les gens, d’étonner, de surprendre par l’éphémère, de renforcer la notoriété de la marque, de créer la rumeur, de mettre la cible en contact avec le produit de façon différente, dans un contexte attrayant. 

« Beaucoup de marques n’ont pas de points de ventes en propre et ne sont vendues que chez le distributeur. Elles utilisent alors le pop-up store comme moyen de lancement d’un nouveau produit », précise Gauthier Wittamer. « Par ailleurs, les nombreuses sociétés en ligne ont parfois besoin d’un contact physique avec leur cible. » C’est ce que la stratégie suivie par l’e-commerçant de mode allemand Zalando en installant fin 2013 un pop-up store dans le quartier Dansaert, à Bruxelles. Les fêtes étaient le moment idéal pour faire découvrir les collections, permettre aux gens de toucher les vêtements, les essayer ou poser des questions en direct. C’était aussi l’opportunité de toucher un groupe-cible qui n’était pas encore familiarisé avec le concept du shopping online. A l’inverse, on a aussi vu une enseigne ‘brick & mortar’ faire la promotion de ses services en ligne au travers d’un pop-up store : installé au Woluwé Shopping Center en décembre 2013, le magasin éphémère de Décathlon ne proposait aucun produit, du moins sous forme physique, mais abritait des bornes Internet avec accès au site decathlon.be. Des vendeurs étaient également présents pour conseiller les clients. On trouvait aussi un "pick-up point" où le consommateur pouvait venir chercher dans les trois jours son colis commandé en ligne.  

Un local inoccupé n’est pas toujours nécessaire. En février 2013, Clear Channel Create a imaginé, pour C&A, un pop-up store unique, durant une semaine, pour promouvoir de manière spectaculaire la collection Cindy Crawford. Le magasin temporaire, composé de trois containers avec une façade en verre de 12 mètres de long sur neuf mètres de haut, était aménagé pour offrir une expérience de shopping exceptionnelle. Grâce à l’immense façade vitrée, les passants et automobilistes pouvaient découvrir la collection complète, de jour comme de nuit. Le tout en parallèle à une vaste campagne d’affichage nationale.

Le pop-up store peut également s’aventurer hors des centres urbains, voire s’intégrer à un autre dispositif événementiel. A l’exemple de Lidl qui, l’été dernier, a choisi le site du festival Tomorrowland pour son magasin éphémère. L’un des piliers de l’offre du ‘smart discounter’ est l’attention accordée aux produits frais : les gens entraient via le rayon fruits & légumes et trouvaient également un boulanger et un boucher séparés. La marque entendait aussi démontrer que qualité et prix réduits n’étaient pas incompatibles.

Plus inattendu : dans le cadre de la Journée internationale contre la torture, le 26 juin dernier, et à l'occasion de l'ouverture des soldes d’été, Ogilvy Brussels a ouvert à Malines un pop-up store Amnesty International. Dans les rayons : une série d'objets non pas à vendre, mais destinés à sensibiliser le plus grand nombre au fait que, dans certains pays, ils sont utilisés pour torturer des êtres humains. 

Hello bank! récidive

Au travers des exemples précités et illustrés dans ces pages, on se rend compte que, fondamentalement, le but est toujours le même : se démarquer et créer du lien avec sa communauté. Parlant des deux pop-stores installés cette année par BNP Paribas-Fortis pour sa marque Hello bank!, son Directeur Marketing Xavier Dumon explique que l’objectif était de communiquer autrement que les autres banques : « Aujourd’hui, il est très difficile de le faire au niveau des produits. Il faut donc agir au niveau des moyens et du service offert. Et aussi en s’identifiant à sa cible. » 

Ces deux boutiques éphémères de Hello bank ! ont été installées à Anvers, sur le Meir, et à Bruxelles, rue Fossé aux Loups. Avec ses activités permanentes et ponctuelles, ces pop-up stores se voulaient des lieux consacrés à l’innovation et à la co-création. De jeunes créatifs locaux pouvaient y présenter leurs projets et idées. Les visiteurs découvraient un espace équipé d’appareils et d’outils high-tech dernier cri à expérimenter (Oculus Rift, imprimantes et scanners 3D, hologrammes, murs interactifs, etc.). Ils pouvaient participer à des ateliers, conférences, tests, démos, tables rondes autour de thèmes comme l’art et la mode, les jeux et les technologies, la musique et les films. Les pop-up stores comportaient également un espace lounge et un "healthy food corner". Bref, l’endroit idéal pour une banque en ligne qui vise principalement les 18-45 ans et les personnes connectées. Un point de contact physique spectaculaire pour la "communauté Hello bank! et un endroit propice à l’immersion expérientielle. Xavier Dumon : « A Anvers, nous avons eu 15.000 visiteurs en trois mois. L’idée n’était pas tant de gagner des ouvertures de comptes que de créer de la notoriété, mais dans la région d’Anvers, nous avons gagné 30% de nouveaux clients en plus que dans le reste du pays. La notoriété a grandi, de même que l’engagement, car les gens ont réagi sur les réseaux sociaux. » 

« Les annonceurs cherchent de plus en plus à traduire leur USP en mettant le consommateur en contact avec leur marque. Dans ce cadre, le pop-up store est un outil important et souvent le point de départ d’une dynamique », conclut Geoffroy Walckiers.

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