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Les Insides de Bruno Liesse, part 4

Notre envoyé spécial aux Cannes Lions poursuit ses pérégrinations et ses réflexions agrémentées de rencontres plus ou moins impromptues avec plusieurs festivaliers.

Inside The Creative Effectiveness Awards

Ils ont même des prix pour l’efficacité pub, ces Lions, parmi 27 catégories. Cela remonte à 2011, en fait. Il a fallu qu’un Belge explique un an plus tôt à Phil Thomas, le CEO de l’époque, que l’excellence créative n’était pas opposée à l’efficacité et que les deux pouvaient même faire bon ménage. Je sortais de mon jury Media et lui donnais ce débriefing, un peu étonné de l’absence de ce genre de récompense. « Mais c’est normal, nous avons les Effie jusqu’ici (que Lions a repris depuis, ndlr.). Ceci dit, je vais réfléchir. » A peine rentré à Londres, il m’envoie son idée brillante par mail : et si l’on invitait des dossiers shortlistés l’année précédente pour leur création, comme filtre pour soumettre aux Effectiveness Lions ? Il suffisait de mettre Creative devant et le tour était joué.

Du coup, me voilà invité avec une belle bande de statisticiens, après avoir lu plein de dossiers où les messages n’étaient pas visibles. Le fond se base sur les résultats des études métriques genre MMM, nourries par autant de tableaux et graphiques que vous mangez en un an. Autant vous dire qu’on se tapait sur les cuisses autour de la table, et qu’on avait mal aux joues en fin de journée d’avoir trop rigolé.

Plus sérieusement, j’ai sélectionné un nominé particulier pour illustrer 2026, qui a vu un joli nombre de participants (193 entrées pour 21 shortlistés), prouvant l’intérêt pour les résultats. Lesquels intéressent tout le monde dans ce contexte économique difficile à un niveau planétaire.

La thématique s’annonce étrangement : "The Final Exam" de BBDO pour l'association Change The Ref. Sujet de circonstance pour tous les étudiants ces jours-ci, et surtout leurs parents qui paniquent encore plus. Ici, il s’agit bien de panique également mais de celle liée aux "schools shootings", qui « feraient partie du quotidien des Américains, tragiquement », nous précise de façon laconique l’introduction du dossier.

Cette tradition peu recommandable a connu un démarrage en fanfare en ’99 lors du massacre de Colombine dont est sorti un film et un célèbre quote de Marilyn Manson, c’est dire que le sujet est plus que sérieux. Le cas présenté se base sur des données réelles issues de fusillades scolaires passées. "The Final Exam" est un jeu vidéo qui met les joueurs au défi de survivre à une journée de cours aux États-Unis ; ils y incarnent un élève sans défense pris au piège d'une fusillade. Le seul moyen de survivre consiste à retrouver, aux différents endroits de la carte, des véritables projets de loi sur le contrôle des armes à feu. Une fois la survie assurée, les joueurs ont la possibilité d'identifier des responsables politiques sur les réseaux sociaux pour les inciter à prendre des mesures concrètes. Je veux dire : dans la vraie vie. Et donc : plus de 250.000 joueurs et 2,5 milliards de views. De quoi mettre la pression et avec une certaine ironie, en utilisant comme solution le média qui, habituellement, présente à forte dose des échantillon de cette violence.

Inside The Factory

C’est presque un ami d’enfance vu que nous avons été à l’Ihecs ensemble (comme un gros paquet de francophones du métier) et surtout vu mon âge : plus de quarante ans qu’on se tourne autour. Après avoir travaillé pour du « local de chez local », à savoir les TV locales, Fabien Bourgies se sent très bien dans son rôle de développement d’un service en croissance : Channel Factory.

« Nous sommes en ligne avec nos objectifs. Pour progresser encore, il me faudrait tout simplement plus de collègues sur le terrain pour aller présenter nos solutions ». Garantissant qu’il maintient un bel équilibre entre les agences médias et les annonceurs dans ces visites, il explique brièvement que la mission de cette plateforme internationale ne se limite plus à éviter les audiences kids pour des produits qui ne sont pas kids du tout, mais est passée à une approche plus large.

« D’une part, notre méthode passe plutôt à la notion de white list que black, voulant dire nous proposons également de mieux cibler, mieux sélectionner certains segments plutôt que d’éviter les jeunes. D’autre part, et c’est lié, nous passons à travers tout le funnel, descendant jusqu’à la conversion, dans notre optimisation des contacts. »

Channel Factory produit donc du lead, maintenant. De quoi rapprocher leurs prestations d’une organisation type annonceur plutôt qu’agence… Pour rire un peu, je lui demande conseil pour savoir ce qu’il ferait en tant qu’éditeur local pour se promouvoir. Une question qui fait appel à la solidarité entre Belges de tous bords, assez palpable à Cannes. Sa réponse ne déçoit pas : « L’audiovisuel local devrait faire de la pub sur les réseaux sociaux ! Lorsqu’ils font leur auto-promotion via leurs antennes, TV comme radios, ils tournent en rond et ne recrutent pas, les jeunes étant ailleurs. C’est une réalité. »

Exactement une des démarches adoptées cette année par maradio.be, pour mettre en avant l’intérêt des radios belges francophones. Une campagne sur les réseaux sociaux visant à les rapatrier sur des canaux tout à fait compatible avec leur culture, mais pour cela il faut connaître. On appelle cela l’entrée du funnel, et quand on y rentre, la bonne nouvelle, c’est que normalement on n’en sort plus.

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