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Les Insides de Bruno Liesse, part 3

Notre envoyé spécial aux Cannes Lions poursuit ses pérégrinations et ses réflexions agrémentées de rencontres plus ou moins impromptues avec plusieurs festivaliers.

Inside RTL Beach

Même si DPG Media a racheté RTL Belgium et la régie qui l'accompagnait, cette dernière continue à vivre et même très bien à l’international sous le patronyme pacifique de RTL AdAlliance. Stéphane Coruble, charmant CEO de la structure et animateur de plage du jour s’en explique aisément : « Nous sommes comme un hub de compagnies aériennes et connectons les pays aux annonceurs et agences avec solutions médias cross borders ».

Tout cela dans 13 pays tout de même, avec une promesse de base : on vous vend du premium, et un mot d’ordre, la confiance, clairement affichée en grand sur le sable. Histoire que les voisins de TikTok puissent le lire, par exemple, et toutes les autres plateformes le long de la Croisette. « En effet, nous proposons des environnements professionnels et légaux pour les campagnes. De la qualité locale, en coordination européenne », nous promet Coruble. Tout en regrettant de se sentir un peu seul, avec ses 300 experts tout de même, parlant des efforts que notre continent devrait développer pour se solidifier dans les stratégies médias. L’union fait la force dirait-on chez nous. Sauf que chez nous, c’est par un jeux de concentrations, de fusions et de dépouillement que l’union progresse, au lieu de se montrer solidaires entre concurrents qui restent et sous le couvert d’un label Premium. Cinq ans que je le propose.

Inside Mougins

A une époque, RMB avait carrément une plage et gérait cet événement important qu’était la Soirée des Belges. On y trouvait d’ailleurs des invités parfaitement concurrents : le bon esprit régnait jusqu’aux remises de prix où les créatifs en concurrence se félicitaient les uns les autres. Dans ce Woodstock publicitaire où tout le monde s’aimait voire plus, un grand champion du peace and love était justement ce patron de la régie dépendant du service public : Yves Gérard.

Une personnalité reconnue très empathique, même pour ceux ou celles qui se sont fait virer (j’en connais), c’était sûrement pour leur bien. Mais tout a une fin, et voici que notre gentil CEO arrive au terme de sa carrière, du moins de patron de régie. La rumeur dit qu’il restera bien actif mais dans des projets assez éloignés du média.

Traditionnellement aussi, et quelques anciens s’en souviennent, Yves invitait ses meilleurs amis ou ses meilleurs clients dans un restaurant de ce gentil patelin perché au-dessus de sa montagne, Mougins. C’est naturellement cet endroit qu’il a choisi pour dire un au revoir arrosé à plus de 50 proches, augmenté par un speech bienveillant d’un de ses amis, Olivier Bialek. Jean Paul Philippot n’était pas présent, sans doute occupé à donner un coup de mains aux chasseurs de tête : ce n’est pas facile, me disait-il en décembre, de recruter quand on doit mélanger la politique à l’expertise professionnelle.

C’est vrai que d’habitude on ne mixe pas les deux, les politiciens ayant généralement peu de connaissances techniques (Reynders est tout de même Docteur en Droit ce qui peut toujours servir) et les patrons de médias ne font pas de politique à quelques fortes exceptions près. Mais on se rassure, l’administrateur-général de la RTBF, reconnaissant, a bien prévu une petite fête pour notre Yves Gérard, qui enchaînera en septembre avec d’autre lunchs et drinks au même effet.

Finalement, c’est mieux d’être désagréable avec tout le monde, au moins vous pouvez partir sans regret ni larme, et tous ces happenings qui fendent le cœur et qui peuvent faire mal, surtout s’il est grand.

Inside The AI mind

Je ne pouvais évidemment éviter d’écrire un mot sur l’intelligence informatique. J’évite le terme artificiel qui sort je ne sais pas d’où, les Lions de Cannes non plus d’ailleurs. Je me demandais l’autre jour si ce n‘était pas Publicis qui sponsorisaient ces awards depuis le début. Mais ça n’a pas de sens, ils en auraient gagné plus – le sponsoring aussi connaît son ROI. Une affiche aimablement placée par JCDecaux en face du Palais nous promet de produire des spots vidéo en quelques minutes.

« Sans team de production, ni budget de studio », poursuit-on sur le site de MNTN - le nom de la boîte en question, qui ne peut même pas se payer de voyelles.

Après, des jeunes vous diront que sortir un 30 secondes en dix minutes, le ratio semble presque logique : autant faire court de chez court, et si on paie à l’heure, tu peux en faire six en prenant le café du matin. Ce que je trouve plus ennuyeux, c’est le recours (assez paradoxal) de l’affichage grand format à Cannes devant les 15.000 pros qui déambulent sans trop se rendre compte de ce qui se raconte au-dessus de leur tête. Face au Panthéon, à la grande Mosquée, au Capitole de la publicité, un message qui dit clairement deux choses assez différentes selon le statut des concernés : « Vous n’aurez bientôt plus besoin de personne », ou « Ils n’auront bientôt plus besoin de vous ».

Car malgré le rappel du vieux lion – Publicis fête son centenaire – soulignant que l’IA doit rester un outil, et que les clients attendent des résultats, le mouvement est en marche. Ces applications évoluent vite et bientôt de façon quasi autonome, présentant l’autre désavantage de ne pas être européennes pour la grande majorité. Tout le monde semble d’accord pour vouloir légiférer, mais alors que la Commission Européenne ne sert quasiment qu’à cela, elle patine et court après son sujet comme la carotte au bout du bâton. Le temps de comprendre et l’IA est déjà plus loin. Autours de moi, personne ne croit à une marche arrière et la rupture des outils avec les inventaires, assemblant pratiquement tout ce que l’humanité a pu produire, chercher, et trouver. Elle a des droits d’auteur, l’humanité. Prenez le benchmark du cinéma et des œuvres musicales, et les tentatives de fraudes et piratages aujourd’hui : elles sont devenues très rares, niveau pénal oblige. Vous risquez tout simplement la tôle. Conclusion : en prison, les robots. Sauf qu’ils trouveront assez vite le moyen de s’échapper, ils sont devenus intelligents.

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