"Dream Crazy" : Un palmarès en demi-teinte ? Vraiment ?

On s'attendait à ce que l'ancien quarterback des 49ers rafle tout sur son passage. Certes, tel ne fut pas le cas - c'était sans compter sur le Roi du burger -, pour autant beaucoup d'annonceurs pourraient se satisfaire d'un tel safari cannois : deux Grand Prix (Outdoor et Entertainment for Sport), un Titanium, cinq Gold, trois Silver et deux Bronze. 
 
Sans compter que Nike termine deuxième dans le ranking des marques les plus primées (derrière Burger King et devant Ikea) et que son agence Wieden+Kennedy Portland remporte le doublé Agence de l'année et Agence indépendante de l'année. 
 
On parle évidemment de la campagne "Dream Crazy" et du phénomène Colin Kaepernick, que la presse US a surnommé "l'homme qui valait 6 milliards", en référence à l'augmentation du cours boursier de Nike depuis qu'il a été adoubé pour célébrer les 30 ans de du "Just do it".
 
Pour ceux qui auraient vécu en autarcie totale sur une exoplanète depuis plus d'un an, Colin Kaepernick est ce joueur de foot US devenu emblématique depuis qu'il a initié un vaste mouvement de protestation contre les violences policières raciales, en posant un genou à terre, tête baissée au moment de l'hymne américain entonné avant les matchs de la NFL… C'est justement l'entame de la saison de foot 2018 que Nike a choisi pour lancer sa nouvelle campagne sur les réseaux sociaux avec un portrait de Colin Kaepernick et le head "Believe in something even if it means sacrificing everything." Avec ce tweet de neuf mots envoyés par Colin Kaepernick, Nike et W+K sont encore entrés un peu plus dans les manuels d'histoire de la pub.
 
Titillant les fans de la marque et du footballeur, excitant ses détracteurs et créant une formidable conversation planétaire, cette campagne sociétale a également relancé les débats sur le rôle de la marque - omniprésents à Cannes cette année - et, accessoirement, généré un ROI assez exceptionnel. 
 
Entre le tweet initial de la campagne balancé le 3 septembre et le spot "Dream Crazy" diffusé 48h plus tard, entre ces deux dates qui coïncidaient avec le week-end du Labor Day, les ventes en ligne de Nike ont augmenté de 31% (deux fois plus qu'un an plus tôt) et fin septembre, l'action de la firme atteignait un niveau record. 
 
Aujourd'hui le compte Twitter de Kaepernick affiche plus de deux millions de followers et le film, plus de 90 millions de vues sur les réseaux sociaux, dont près de 30 millions sur le seul YouTube. On estime que le ratio earned/paid media de la campagne TV est de 2 pour 1 : $4 millions d'investissement pour un retour de $7,6 millions.
 
A l’aide de son outil d’intelligence artificielle Iris, la plateforme de social listening Brandwatch a analysé un milliard de conversations en ligne sur 95 millions de sites web et pour identifier les 101 moments de marques les plus importants de l’année 2018. A ce petit jeu, avec plus de 8,2 millions de mentions, c’est Nike et Kaepernick qui s’imposent en tête du classement, loin devant le buzz suscité par le groupe K-Pop BTS à l’AG de l’ONU (2,6 millions) et le coup de Banksy à Sotheby’s (1,5 million).
 
Ce qui frappe surtout dans l'histoire, c'est le redoutable effet de levier qu'a induit la dualité yin-yang de la campagne de W+K : le côté clivant de Kaepernick, associé à un message universel, rassembleur. Kantar s'est dit étonné par la puissance de l'appréciation sémantique de la campagne et l'engagement qui en découle : qu'ils se reconnaissent ou pas dans la personnalité de Kaepernick et dans ce qu'il incarne, les gens ont largement apprécié la punchline "Ask if your dreams are crazy enough". Un slogan que les chercheurs qualifient de message d'espoir, en ce sens qu'il a agi comme un catalyseur et qu'il a permis à tout le monde de s'exprimer. 

« C’est sans doute l’une des images publicitaires les plus iconiques de ces dernières années. Ce que Nike a réalisé va bien au-delà de sa propre marque. Elle se place comme une entité de résistance politique », déclarait John Patroulis (CCO, Grey Worldwide), le président de la compétition Outdoor lors de la traditionnelle conférence de presse donnée par son jury.

Pour Patroulis, cette campagne de W+K Portland avait placé la barre tellement haut en termes d’impact, de simplicité, d’idée et de contexte qu’aucune autre n’était en mesure de rivaliser avec Colin Kaepernick.



A noter que les affiches du sequel "Dream Crazier", mettant en scène des athlètes féminines comme Serena Williams, Ibtihaj Muhammed, Chloe Kim, Simone Manuel et Simone Biles, ont également remporté un Silver en Outdoor. 









Enfin, on signalera encore les GP Creative Industry et Media, respectivement pour les campagnes "Just do it HQ at the Church" et "Air Max Graffiti". Ce qui porte à quatre au total le nombre de Grand Prix remportés par Nike à cette édition des Cannes Lions.