BBDO/Smart : "5'13" of parking"

Dans la foulée du Salon de l'Auto, BBDO a développé pour Smart une campagne qui mixe promo et branding. Un exercice ô combien périlleux, mais que, visiblement, BBDO maîtrise à la perfection.

« Nous avons hérité du budget communication Benelux de Smart en avril dernier, via l'international », introduit le CD de BBDO, Arnaud Pitz. « Jusqu'ici, ils travaillaient avec une agence locale, qui développait surtout des actions de promo et événementielles. Cela générait des ventes, mais au détriment de l’image : pourquoi payer plus cher une Smart, alors que la concurrence propose des modèles tout aussi petits et surtout, moins chers ? Ces derniers mois, notre boulot a donc principalement consisté à retrouver un juste milieu entre branding et promo. »
 
Côté image, l’agence propose alors de revenir sur les fondamentaux du concept Smart et de reconquérir son statut de "la plus petite des plus petites voitures". Autrement dit, l'auto qui trouve une place là où les autres râlent de ne pas pouvoir se garer. « Le Belge perd énormément de temps à chercher une place. Jusqu’à 75% du trafic dans le centre-ville est lié à ces recherches. Et pourtant, il y a toujours une place… pour qui roule en Smart ! »
 
Une promesse rappelée, simplement mais intelligemment, en print, bannering, sur les réseaux sociaux et chez les dealers dans les trois marchés précités, ainsi qu’en radio avec notamment un spot de… 5'13" (!) diffusé uniquement en nos contrées. « 5'13", c'est le temps moyen que nous perdons pour trouver une place en ville », assure encore Arnaud Pitz.
 
La production, qui met en scène un couple à la recherche d'une place de parking, a été diffusée sur Qmusic et sur Radio Contact, dans une version 3' (le maximum autorisé légalement dans le sud du royaume). « Ces spots incroyablement longs ont servi de kick-off à la campagne. Ils ont été soutenus par une campagne de RP à destination de la presse généraliste et spécialisée », conclut Arnaud Pitz.
 
De notre côté, nous conclurons en tirant également notre chapeau bien bas au volet print. Ça faisait (très) longtemps que nous n'avions plus vu une campagne du genre, a fortiori promotionnelle, aussi soignée. Espérons qu'elle aussi, fera des petits…

Assets :

• print
• print dealer
• radio '5'13 sec'
• radio 'femme'
• radio 'homme'

Credits :

• Client : Smart
• Contacts : Jo Willems, Aurélie Capouillez
• CD : Arnaud Pitz
• CD : Sebastien De Valck
• Creation : Sarah Huysmans
• Creation : Jasper Verleije
• Account Team : Roel Sweron, Melissa Fastenaekels, Diane Vandebroeck
• Strategic Planner : Wouter Van den Herrewegen
• Design : Joris Bochman
• Radio Producer : Nicolas Van Poeck
• Radio Production Company : Sonicville
• Agency : BBDO Belgium