BBDO/Smart : "5'13" of parking"

In het verlengde van het Autosalon bedacht BBDO voor Smart een campagne die promotie en branding combineert. Geen gemakkelijke oefening die BBDO duidelijk tot in de puntjes beheerst!

“We erfden het communicatiebudget van Smart in april, via het internationale niveau”, begint de CD van BBDO, Arnaud Pitz. “Tot dusver werkten ze met een lokaal bureau dat vooral promotie- en eventacties organiseerde. Dat leverde wel verkoop op, maar het ging ten koste van het imago. Waarom zou je meer betalen voor een Smart, als de concurrentie even kleine en vooral goedkopere modellen aanbiedt? De laatste maanden bestond ons werk er dus voornamelijk in het juiste evenwicht te vinden tussen branding en promo.”
 
Aan imagozijde stelt het bureau voor om terug te grijpen naar de fundamentals van het Smart-concept en zijn statuut van ‘kleinste van de kleinere wagens’ te heroveren. Met andere woorden, het autootje dat je overal kwijt geraakt, ook waar andere wagens niet kunnen parkeren. “Belgen verliezen enorm veel tijd met het zoeken naar parkeerplaats. Tot 75% van het verkeer in het stadscentrum heeft te maken met het zoeken naar parkeerplaats. Nochtans is er altijd wel een te vinden, als je met een Smart rijdt tenminste.”
 
Deze merkbelofte wordt slim herhaald in print, bannering, op de sociale netwerken en bij de dealers op de drie eerder genoemde markten, alsook op de radio. Met een spot van … 5'13" om precies te zijn, di enkel bij ons te horen is. “Dat is de gemiddelde tijd die we verliezen met het zoeken naar een parkeerplaats in de stad”, zegt Arnaud Pitz nog.
 
De productie die draait rond een koppel op zoek naar een parkeerplaats, was te horen op Qmusic en op Radio Contact, maar dan in een versie van 3 minuten (het wettelijk toegelaten maximum in het zuidelijke landsgedeelte). “Deze ongelooflijk lange spots dienden als kick-off voor de campagne. Ze werden ondersteund door een PR-campagne naar de algemene en gespecialiseerde pers”, besluit Arnaud Pitz.
 
Wij willen nog graag een pluim geven aan het printluik. Het was immers lang geleden dat we nog zo’n campagne gezien hadden: promotioneel, maar oh zo verzorgd! Hopelijk maken vele kleintjes een heel groot!

Assets :

• print
• print dealer
• radio '5'13 sec'
• radio 'man'
• radio 'vrouw'

Credits :

• Client : Smart
• Contacts : Jo Willems, Aurélie Capouillez
• CD : Arnaud Pitz
• CD : Sebastien De Valck
• Creation : Sarah Huysmans
• Creation : Jasper Verleije
• Account Team : Roel Sweron, Melissa Fastenaekels, Diane Vandebroeck
• Agency : BBDO Belgium
• Strategic Planner : Wouter Van den Herrewegen
• Design : Joris Bochman
• Radio Producer : Nicolas Van Poeck
• Radio Production Company : Sonicville