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Ça la fout mal. Alors qu'on n'a jamais autant vu de marques embrasser les grandes causes sociales et sociétales, tenter d'expliquer comment elles s'y prennent pour avoir un impact positif, établir une conversation, écouter et entraîner leurs public à changer le monde, l'édition 2021 de Meaningful Brands - ce bon vieux "wake up call" de Havas -, est tombée comme un couperet.

Alors que plus de sept consommateurs sur dix pensent que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète, 34% seulement les jugent sincères dans leurs promesses et engagements, et moins de la moitié des marques sont considérées comme dignes de confiance... D'ailleurs - mais on le savait déjà - trois marques sur quatre pourraient disparaître dans l'indifférence générale. 
 
Nous serions entrés dans "l'âge du cynisme" titre l'étude de Havas qui évoque aussi le risque d’une nouvelle forme de "CSR Washing". 
 
Certes, le contexte n'a pas aidé. L'étude ayant été menée entre juillet et septembre 2020, on pouvait s'attendre à ce que les gens lessivés par la pandémie, crient leur peu d'empathie à l'égard du discours ambiant des institutions et des marques, mais quand même... C'est une nouvelle claque pour les marketers.
 
« Les consommateurs sont entourés par ce qu'ils perçoivent comme des promesses vides ou non tenues à tous les niveaux de notre société, et nous commençons à voir l'impact de cette méfiance sur les marques », confirme Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer de Havas. « Historiquement, les entreprises se sont occupées des besoins fonctionnels et personnels des gens, mais les marques sont désormais confrontées à un défi plus important. Plus elles prétendent apporter des changements au niveau collectif et sociétal et plus ces promesses ne sont pas tenues, plus l'écart entre ce que nous attendons et ce que nous obtenons réellement est grand, et plus le cynisme est profond. »
 
Pourtant, et ce sont évidemment ces opportunités que met en avant Meaningful Brands, 66% des consommateurs sont demandeurs d’expériences "meaningful", 64% préfèrent acheter des marques "purpose-driven" (un insight en hausse de 10 points par rapport à l'étude 2019) et 53% affirment qu'ils sont prêts à payer plus pour une marque qui prend position. 
 
Cet écart entre le ressenti des gens et leurs envies montre aussi que les marques désireuses d’utiliser la CSR comme levier d’engagement doivent continuer à améliorer leur transparence, responsabiliser leur audience et exposer leur but, comme l'expliquait déjà un rapport de Business for Social Responsability publié en 2015. Il reste d'actualité.

Publié aux Editions Racine avec le soutien de BAM, "La stratégie digitale marketing" est le premier livre de Cédric Cauderlier, Digital Strategist et co-fondateur de l'écosystème d'experts digitaux MTV Networks. Le premier, mais sans doute pas le dernier si l'on en juge par l'accueil enthousiaste que cet ouvrage de 240 pages a déjà suscité... 
 
Présenté comme un "guide pratique", son livre l'est très certainement : en 10 chapitres, des fondamentaux de la stratégie digitale au pilotage de son efficacité, en passant par la compréhension des cibles, les canaux et les outils disponibles, l'importance des contenus, les étapes de la customer journey et la mise en place des projets, Cédric Cauderlier ambitionne d'offrir à ses lecteurs une vue plus claire sur les chantiers qui les attendent, leur ouvrir l'esprit et mieux percevoir les possibilités qu'offrent les outils digitaux d'aujourd'hui. Un livre qu'on prendra soin de conserver à portée de main, tel un vade-mecum.
 
Avant de parler de votre livre, un mot sur MTV Networks. Vous avez racheté la marque à Viacom ?
 
(rire). Non, puisque légalement, elle n'existe plus. En réalité, c'est un clin d'oeil à cette chaîne qui a bercé mon enfance et puis, comme beaucoup de gens autour de moi utilisaient déjà l'acronyme MTV pour parler de Mountainview, le nom s'est assez vite imposé.
 
Que recouvre cet écosystème ?
 
MTV Networks, c'est d'abord trois associés : Sébastien Vanwelde, avec qui j'ai créé Mountainview en 2013, Fabian Van De Wiele, fondateur et Managing Director de Clicktrust, dans laquelle Mountainview a pris des parts en 2019, et moi-même.
 
MTV Networks est né de ce rapprochement. Outre Mountainview, qui ne fait que du conseil et de l'accompagnement en stratégie digitale, sa petite soeur MV Studio, spécialisée dans le développement de sites web et d'applications, et l'agence média digitale Clicktrust, il y a également Izoard, une seconde agence média digitale que nous venons de lancer. Celle-ci est spécialisée dans les services aux PME, là où Clicktrust s'adresse à des clients de taille plus importante ou plus matures.
 
En attendant une cinquième en gestation qui sera dédiée aux contenus, ces quatre sociétés constituent le pôle "agences" de MTV Networks. A côté de cela, nous avons un pôle "projets" englobant deux start-ups dans lesquelles nous avons pris des participations : Treedy's et Twistiti. La première est spécialisée dans le développement de cabines d’essayage virtuelles pour l'e-commerce sur base d'une technologie qui utilise des techniques de lumière structurée et de photogrammétrie ; la seconde fabrique des montres pour enfant.
 
Ces investissements ont pour but de nous permettre de mieux appréhender et comprendre la mécanique des start-ups de l'intérieur.
 
MTV Networks est donc composé de ces deux couches. C'est un ensemble porteur de complémentarités organiques, mais chacun conserve son indépendance ; il n'y a pas de P&L commun. Le tout fédère aujourd'hui une bonne cinquantaine de collaborateurs, dont près de la moitié proviennent de Clicktrust.
 
Nous communiquons peu parce que nous ne voulons pas être perçus comme un nième groupe. A la base, nous parlions en effet d'écosystème, mais le terme est devenu tellement galvaudé que nous n'osons plus trop nous présenter comme tel (rire).
 
Revenons-en à votre livre. Comment est né ce projet ? 
 
Au départ, c'est Patrick Steinfort (Directeur de BAM, ndlr.) qui m'a contacté. Partant du constat qu'il y avait très peu de livres marketing écrits par des auteurs belges francophones, BAM a proposé à Racine une série de personnes qui pourraient relever le défi éditorial. Je suis le premier du lot. 
 
C'est donc un livre de commande. 
 
En effet. Un livre de commande sur ma spécialité, la stratégie digitale. J'avais deux options : ou bien m'intéresser au côté business, mais il y a déjà des tas de très bons livres sur le sujet, ou bien au côté marketing... C'est ce vers quoi je me suis orienté : la stratégie digitale marketing. 
 
On sent votre passé annonceur dans ce livre : vous insistez beaucoup sur les basics du marketing et surtout, sur le bon sens. 
 
Bon sens, c'est le mot. Pour moi, il y a d'abord le bon sens, avant les basics du marketing. On constate souvent qu'une fois confrontés à tous les outils digitaux dont ils disposent, les gens ont tendance à perdre leur bon sens. Or les choses ne sont pas si compliquées une fois qu'on met les choses dans l'ordre. Comme je l'explique dans la conclusion du livre, le digital ne possède pas d'objectifs propres, il s'articule autour des enjeux business et marketing, et ce sont ces enjeux qui sont au coeur du livre. 
 
A qui s'adresse-t-il ?
 
A tous ceux qui gèrent la communication d'une entreprise, à ceux qui pilotent une société aux prises avec les enjeux actuels, ceux qui se voient confier des projets digitaux, qui disposent d'un peu de moyens et qui veulent investir ces budgets judicieusement, mieux maitriser ces dépenses et les valoriser au maximum... 
 
Dernière question. Qu'est-ce qui vous a le plus servi dans l'écriture, au-delà de votre expérience professionnelle chez l'annonceur et en agence bien entendu ?
 
Certainement pas l'orthographe (rire). J'ai la chance de donner de nombreux cours, et c'est souvent lors de ces cours que je détecte les éléments qui ont alimenté ma réflexion... Lorsque les gens se lâchent, hors de leur entreprise, et posent enfin les questions qu'ils n'osent pas toujours poser dans un contexte professionnel. Je l'écris aussi dans le livre, c'est probablement le plus gros problème actuellement : la peur de poser les bonnes questions.
 

Espoir, amour, humanité… En trois mots, iO résume parfaitement pour Amnesty International Vlaanderen les armes les plus puissantes pour libérer les défenseurs des droits de l'homme. C'est le message d'un tout nouveau spot TV, avec à l’écran des images d’archives de victimes qui peuvent à nouveau prendre leur famille dans leurs bras après des années de privation de liberté injustifiée.

« Le briefing d’Amnesty était aussi simple que compliqué », introduit l’ECD de iO, Sam De Win. « L’ONG souhaitait une communication basée sur l’espoir, qui mettrait en avant les droits de l’homme en général, et non un thème en particulier... Et plus précisément, les droits de l’homme comme solution pour un monde plus juste, mais aussi comme application pratique de valeurs universellement partagées, telles que la compassion, la solidarité et la dignité. »
 
Sous la devise "De Kracht van de Mensen" (littéralement "Le pouvoir des personnes"), iO et Amnesty International Vlaanderen optent résolument pour un message positif : celui de l'espoir. Le tout illustré non pas avec les traditionnelles scènes éprouvantes, mais uniquement à l’aide de réels moments d'espoir et de bonheur intense, comme ces personnes qui étreignent à nouveau leurs proches après des années d'incarcération…
 
« Quelle que soit la manière dont on considère les choses, la défense des droits de l’homme est avant tout le résultat du travail acharné d’individus, la plupart du temps dans les coulisses », poursuit Sam De Win. « Mais, fort heureusement, c’est parfois payant, comme en témoigne notamment la libération du travailleur humanitaire belge Olivier Vandecasteele après 15 mois de prison iranienne ; tout comme le retour au pays de la Salvadorienne Teodora del Carmen Vasquez, condamnée à 30 ans de prison pour "meurtre" après avoir donné naissance à un enfant mort-né… Le pouvoir des personnes a joué un rôle crucial dans ces retrouvailles : elles ont eu lieu après, entre autres, des campagnes intensives d'Amnesty International Vlaanderen. »
 
Tous ces exemples sont compilés dans un spot TV, dont le montage a été réalisé en collaboration avec le correspondant de guerre et cinéaste Daniel Demoustier. « Trouver les images est une chose, avoir le consentement des personnes - la condition sine qua non pour la réalisation du film - en est une autre ! Cela n’a pas toujours été facile. Par exemple, aller trouver une Salvadorienne pour lui expliquer que vous souhaitez utiliser son image dans une publicité télévisée en Belgique… »
 
Outre en ligne, "De Kracht van de Mensen" sera diffusé gratuitement en prime time sur VRT 1 pendant une semaine, à partir du 30 avril. « Comme chaque année, la VRT offre du temps d'antenne à la radio ou à la télévision à une ONG proposant une histoire forte. Cette année, nous avons réussi à convaincre le jury en donnant un visage à l'espoir », conclut Sam De Win.

Assets :

• 'De Kracht van de Mensen'

Credits :

Les initiatives mondiales en matière de diversité, équité et inclusion (DE&I) ont inspiré WPP Belgium et ses 14 agences qui, nous dit-on, œuvreront désormais en faveur d'une publicité et d'un monde publicitaire plus diversifiés, égalitaires et inclusifs.

Leurs initiatives communes se répartissent au sein de deux groupes. Elles concernent d’une part le fonctionnement interne des agences et d’autre part, la représentation de la société aussi bien dans les recommandations que dans le travail stratégique et créatif.  
 
Concernant leur fonctionnement interne, toutes les agences WPP s’engagent dans leur politique de recrutement à embaucher des équipes inclusives et diverses. Les formations relatives à l’antiracisme seront étendues à tous les domaines DE&I. Pour faciliter ce processus, WPP Belgium a également mis en place un "Conseil DE&I", composé de représentants de chaque agence.
 
En outre, Kantar mène une étude sur l’état des lieux de la représentation d’une société diversifiée dans le marketing sur les médias belges. En septembre, WPP Belgium publiera les résultats de cette étude, ainsi qu’une Charte sur les DE&I pour informer et sensibiliser ses collaborateurs et clients à l’application de best practices et de directives dans la pratique quotidienne du marketing. Sur base des résultats, une série de webinaires et de conférences seront organisés à l'automne avec des intervenants locaux et internationaux de renom. 
 
WPP Belgium lance également un appel à tous les acteurs médias et annonceurs pour lancer des initiatives communes soutenues par le secteur. 
 
Gio Canini, Country Manager de WPP Belgium : « La communication, les médias, la publicité et le marketing ont un impact important et influencent le comportement, les attitudes et les émotions des citoyens. Le travail que nous accomplissons chaque jour contribue à développer des stéréotypes tant négatifs que positifs. En tant qu’acteur majeur, nous prenons l’initiative de placer les DE&I au cœur de notre travail, tant dans la construction de notre organisation interne que dans la réponse apportée aux briefings de nos clients. Nous nous adressons à l’ensemble du secteur pour que, de concert, nous amorcions réellement le changement. »

Depuis janvier 2021, la commercialisation des chaînes Disney est aux mains de Transfer. S’y ajoutent maintenant toutes les chaînes YouTube de la Walt Disney Company. Transfer vendra donc désormais des espaces publicitaires en ligne pour toutes les marques du groupe, en ce compris les franchises Marvel, Star Wars et Pixar, la chaîne ESPN, etc., mais aussi des chaînes autour des parcs à thème, des produits ou des magasins Disney, représentant un inventaire mensuel moyen de 19 millions d'impressions belges.

Dans un communiqué publié sur le site de la ministre des médias Bénédicte Linard, la Fédération Wallonie-Bruxelles résume les conclusions de l’audit commandé à Deloitte sur l’état des lieux du marché publicitaire francophone et les pistes proposées par le consultant pour « adapter les modèles économiques appliqués au marché publicitaire et maintenir le financement de contenus de qualité ». 
 
En substance, l’audit confirme l’érosion structurelle des revenus pubs des médias francophones, « fragilisés par la taille restreinte de notre pays, sa fragmentation, sa perméabilité aux médias français et bien sûr par la croissance exponentielle des Gafa qui captent une part de plus en plus grande des dépenses des annonceurs ». 
 
Les pistes proposées par Deloitte pour « améliorer la résilience des médias et moderniser l’ensemble de l’écosystème publicitaire » ont déjà été souvent évoquées. Ainsi, Deloitte suggère une solution unique programmatique et une plateforme commune de diffusion de contenus, ainsi qu’un partage de données entre acteurs. Le consultant relance aussi l’idée d’un identifiant unique sur l’ensemble des plateformes et plaide pour une profonde refonte des outils de mesure d’audience devenus « dysfonctionnels » et « de moins en moins adaptés »
 
Enfin, Deloitte mise sur l’intervention de l’Etat, suggérant notamment la mise en place d’incitants fiscaux pour les annonceurs qui investissent dans les médias locaux, et celle d’un Observatoire de la pub pour mesurer les dépenses et recettes des Gafa, objectiver les flux et la dynamique du marché, favoriser les collaborations, etc. 
 
« Cette analyse nous donne une vision claire des faiblesses du modèle économique actuel des médias qui dépend essentiellement des recettes publicitaires, et offre des pistes de réflexion intéressantes pour les rendre plus résilient à l’avenir, face à un marché de plus en plus concurrentiel », conclut Bénédicte Linard.