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Future's bright, future's underground: les tendances 2015 décryptées par Trendwolves

Mercredi 17 Décembre 2014


Future's bright, future's underground: les tendances 2015 décryptées par Trendwolves
2014 a été l’année du grand écart ; 2015 sera celle de la RenEssence, du moins si l’on en croit les trendwatchers de notre pays. Nous voulons manifestement aller de l’avant par un retour à l’essentiel. Il ne s’agit pas de trouver l’équilibre ultime, mais bien de brasser les extrêmes et les paradoxes, dans une tentative de concilier l’inconciliable. C’est ainsi que l’on pourrait résumer la teneur et le dénominateur commun de ces tendances, qui pour le reste sont assez hétérogènes.

Comme chaque année, Steven Van Belleghem, Joeri Vandenbergh, Herman Konings, Sven Mastbooms et Tom Palmaerts ont condensé leur vision de l’avenir dans la présentation de leurs États généraux, où ils lèvent un coin du voile sur ce que demain nous réserve. Nous avons eu un entretien en avant-première avec le dernier de notre liste, pour qui les 12 prochains mois formeront l’ère du « Bright Underground », comme on peut le lire dans le European Youth Trend Report publié par le collectif gantois Trendwolves. On y trouve une foule d’insights passionnants et pratiques, présentés qui plus est de façon tout à fait splendide. Le cadeau de Noël idéal (à se faire offrir) pour tous les créatifs, annonceurs et spécialistes des médias ou du marketing. Un tour d’horizon en huit tendances.

Lolology

Ou l’idéologie du rire. « Have fun and enjoy yourself » est pour ainsi dire la devise des jeunes d’aujourd’hui et ce vent d’optimisme contraste vivement avec l’état d’esprit morose de l’année dernière. « Les jeunes en ont assez du négativisme et accordent de plus en plus d’importance au plaisir, comme une manière d’appréhender le monde et l’avenir », analyse Tom Palmaerts. L’aspect ‘brightness’ ne dépend pas du diplôme ou d’une feuille de route vers le bonheur, mais est lié au profit de l’instant présent. La soif de compétition est passée de mode. Regardez donc le succès d’événements comme le Colour Run. À cet égard, ‘Happy’, la célèbre chanson de Pharell, illustre parfaitement cette évolution et l’air du temps. »

L’humour évolue aussi, à cause de l’impact de l’Internet et des réseaux sociaux, vers une forme de ciment social, une façon de forger des liens dans un monde connecté, par-delà les frontières. Cela se voit bien au succès de célébrités hollywoodiennes comme Jennifer Lawrence ou Jerome Jarr. Est-ce que YOLO (You Only Live Once, on ne vit qu’une fois, nldr) est devenu un cri de ralliement universel et pouvons-nous tous nous permettre une telle insouciance ? « Cela n’est pas si simple. Au milieu de cet entremêlement d’impulsions et d’expériences, les jeunes développent une sorte de mouvement de balancier autorégulateur entre les extrêmes, comme le montre la tendance suivante. »

Intox-detox

Ou le passage instantané de la décadence totale à la discipline la plus stricte. L’explication est à chercher dans notre monde d’extrêmes, où tout a déjà été essayé et expérimenté. Les frontières s’estompent et les limites disparaissent. Mais pour remédier aux dommages éventuels causés par tous ces excès ‘binge’ - nourriture, boisson, télévision, sport, pour n’en citer quelques-uns -, on prévoit ensuite des périodes de discipline rigoureuse. Palmaerts : « Il n’y a plus de place pour une zone grise. Les gens veulent aller jusqu’au bout de tout ce qu’ils entreprennent. Soit ils se préoccupent exagérément de leur santé, soit ils s’adonnent au food porn. Tantôt ils optent pour la viande la plus chère et la plus raffinée, tantôt ils se lancent dans des cures de jus - tout aussi onéreuses - pour purifier leur organisme. Mais il s’agit d’instantanés au sein d’un mouvement de balancier sans phase intermédiaire. Pas question de faire les choses en amateur : c’est tout ou rien. » Dans la pratique, cela conduira à des expériences centrées sur un silence total ou un bruit infernal, à des films condensés en un quart d’heure ou à des spectacles de plus de cinq heures, à des hackatons de 24 heures ou à une journée d’oisiveté totale. On trouve déjà aujourd’hui des hôtels qui cherchent à attirer la clientèle par leur hyperconnectivité ou, au contraire, par leur expertise en désintoxication numérique.

Impulse acting

Ou l’intuition comme moteur de l’innovation. Les jeunes générations sont par définition les plus rapides à détecter et à saisir les nouvelles opportunités offertes par notre société et notre économie. Comme elles ont grandi dans un monde commandé par les impulsions, faire confiance à leur intuition devient pour elles une stratégie de survie. Cela les rend plus flexibles dans un système aux structures croulantes et à l’avenir incertain. « Cela entraîne une conduite très disruptive qui donne lieu notamment au rejet de toute autorité et à la recherche de la nouveauté sur tous les plans, aussi en matière d’entrepreneuriat. Le rétro ne rend plus nostalgique et les big data peuvent sans problème être ignorés dans cette philosophie, car ceux-ci portent sur le passé. »

Dans ce genre de société, les entreprises doivent moins se centrer sur les connaissances et oser suivre leur feeling sans la nécessité de mener des études de marché. Une démarche qui peut sembler étrange et qui n’a rien d’évident, car elle s’inscrit en faux avec notre nature en nous demandant de renoncer à nos habitudes et à nos valeurs éprouvées. Nous devons moins entraîner notre cerveau et davantage notre flexibilité. « Comme le peintre espagnol Yago Hortal, qui a décidé d’aller vivre à Berlin pour quitter sa zone de confort. Les employeurs doivent par exemple savoir que les gens qui font encore la même chose après sept ans perdent une bonne partie de leur capacité d’adaptation. Il faut éviter cela à tout prix, car cette capacité sera précisément le facteur essentiel pour survivre à l’avenir. Nous devons nous entourer de design, de canaux, d’outils qui permettent des adaptations continuelles. C’est, de toutes les tendances, celle qui aura le plus grand impact, aussi sur les entreprises et le marketing. »

Mix Match

Ou le collage créatif d’artefacts culturels. Le monde est une grande cour de récréation et l’Internet un village global. C’est pourquoi la culture locale est nécessairement diversifiée. Les symboles, rituels, styles, traditions et religions, qui entrent en conflit les uns avec les autres dans leur forme originale, sont réinterprétés et combinés à loisir et sans vergogne. Cela se traduit par un mélange singulier qui sert de base aux jeunes pour forger leur identité, en choisissant ce qui leur plaît dans le supermarché idiosyncrasique du monde.

« Le multiculturalisme est aujourd’hui un fait. Notre société dissimule officiellement ses symboles, mais ceux-ci sont récupérés et brassés dans l’underground. On assiste par exemple à l’apparition de fashionistas islamistes, qui ont même reçu un nom : mipsterz », note Palmaerts. Le résultat n’est pas toujours très esthétique - un concept par ailleurs très élastique. « Cela peut déboucher sur une grande confusion et un chaos hideux. Ce mouvement peut entraîner des protestations violentes, car il ne s’agit pas d’idées incarnées, mais du recours pur et simple à des symboles. Tout sens a été éradiqué. Nous devons inventer un nouveau discours et cela risque de provoquer des étincelles. »

Bad style

Ou la revalorisation de l’audace et de la rébellion. Pour survivre aujourd’hui, il faut faire preuve d’audace. Ce n’est pas en rentrant sagement dans le rang que l’on va pouvoir se démarquer ou atteindre ses objectifs. « Cela va dans le même sens que la tendance ‘raw’ identifiée l’année dernière. Dans notre société surprotégée et hyper réglementée, nous devenons peu à peu des chiffes molles. Notre société est bien trop sécurisée. La génération Y est gentille et s’entend avec tout le monde. »

En réaction, on assiste à l’émergence d’un ‘bad style’ : une fascination pour les rebelles qui se fichent des règles et qui sont allergiques à tout contrôle. Il cite en guise d’illustration des films comme ‘Le Loup de Wall Street’, où le DiCaprio se raille de toutes les conventions. Il pointe aussi la présence croissante de femmes à poigne et effrontées dans le monde des stars ou encore l’agression à chaque fois plus présente dans les vidéoclips. « Tout part du constat que le système actuel ne tourne pas rond. Ce comportement choquant a pour but de faire changer les choses, d’explorer les limites pour voir jusqu’où l’on peut aller. »

Crypto-culture

Ou la conquête de l’underground (en ligne). Dans la plupart des tendances citées jusqu’ici - pour ne pas dire toutes -, l’Internet joue un rôle non négligeable. Le monde virtuel est l’univers où les jeunes actuels se sentent chez eux et où ils peuvent faire tout ce qu’ils veulent impunément, sans être soumis au contrôle d’une quelconque instance. Les hackers et geeks conjuguent leurs forces pour créer leur propre ‘domaine’ en ligne : le nouvel underground sur la Toile.

« Cela s’inscrit dans la continuité de la tendance au ‘défacement’ signalée l’année dernière. Le respect de la vie privée n’a plus aucune importance, mais cela ne signifie pas que tout le monde veut tout partager. Les jeunes partent en quête d’un nouvel anonymat et d’autres formes de confidentialité. Dans la mode, on voit apparaître des masques et, sur le Net, des systèmes comme SnapChat acquièrent une immense popularité. Le Web sombre, qui permet de surfer sans laisser de traces, gagne également du terrain : ce phénomène devient même monnaie courante. En même temps, ces jeunes n’ont aucun problème à communiquer leurs données personnelles à des marques commerciales en échange d’une remise. »

Slowcial

Ou l’éloge de l’inertie et la quête de sens et de chaleur humaine. Cette suprématie du monde numérique que nous évoquions à l’instant entraîne à son tour une réaction. En effet, l’hyperconnectivité permanente qui caractérise notre cadre de vie fait que nous sommes confrontés à un flot incessant d’informations sur lequel nous n’avons visiblement plus prise et qui entraîne par moment une angoisse existentielle. D’où l’apparition d’un groupe croissant de (jeunes) gens qui décident de décrocher et de se débrancher (temporairement ou non). « Ils ont aménagé un ‘bouton d’arrêt’ parce qu’ils ont saisi l’importance de la tranquillité et du silence et souhaitent consacrer du temps à certaines activités et surtout aux autres. Les personnes dans la trentaine et la quarantaine vouent un culte à la technologie ; les jeunes, pourtant taxés de digital natives, voient les choses autrement. Ils sont conscients des points faibles et formulent des réserves. Les endroits où ils peuvent avoir une discussion sont pour eux un luxe. »

Ce qui amène Palmaerts à dire un mot sur la technologie mettable : « Il se pourrait bien que les écrans finissent par disparaître, notamment à cause de l’aspiration renouvelée à plus de contacts. Paradoxalement, cela va aussi entraîner une distinction toujours plus floue entre monde virtuel et réalité. Le moment où l’on pourra véritablement sentir un papillon virtuel sur sa peau n’est plus très éloigné. »

New Modesty

Ou comment miser sur la normalité pour se particulariser. Peu à peu, les jeunes prennent conscience de ce qu’ils ne diffèrent pas tant du commun des mortels et que leurs efforts pour être uniques peuvent s’avérer épuisants. Ils comprennent qu'ils n'ont pas vraiment de motifs de se sentir supérieurs au reste. La mode de vouloir être à tout prix se démarquer cède la place à une nouvelle image de soi, marquée par la normalité.

« Les jeunes accordent de plus en plus de valeur à l’authenticité, à tout ce qui est ordinaire, non stylé et non marchandisé : la nouvelle ‘norme’. Attention, cela ne concerne pas les vêtements, mais bien un sentiment », conclut Palmaerts. « La conscience de n’être qu’une partie du tout : cela cadre avec l’évolution vers le réseau et la pensée collective. »

Si l’on peut induire un message pour les marques de toutes ces tendances, c’est bien que quelque chose se prépare. La génération Y, qui peuple aujourd’hui les entreprises, n’aime pas les conflits ; la prochaine génération Z produira, elle, une véritable rupture. D’aucuns l’ont déjà baptisée génération Zombie. On estime qu’elle ne se préoccupera pas du tout des règles en vigueur et qu'elle développera ses propres systèmes. Elle construira une enceinte autour de son univers de vie et établira ses propres lois à l'intérieur de celui-ci. C’est ce que l’on constate déjà avec des phénomènes comme les bitcoins, Tesla ou Uber. Tout cela semble très bien, mais l’on perçoit aussi un petit côté totalitaire qui n'est pas tout à fait sans danger. Cela donnera en tout cas naissance à une société et à une culture entièrement différentes. Toute forme de gestion d’entreprise ou de politique traditionnelle sera remise en cause. La capacité à intégrer cette attitude, à se montrer flexible et à s’adapter jouera un rôle essentiel sur ce point. Et notre trendwatcher de conclure en citant le conseil avisé de Bruce Lee : « You must be shapeless, formless, like water. When you put water in a cup, it becomes the cup. When you put water in a bottle, it becomes a bottle. When you put water in a teapot, it becomes the teapot. Water can drip and it can crash. Become like water. »

Pour en savoir plus, jetez un coup d’œil sur le site trendwolves.com, où vous pourrez d'ailleurs aussi commander l’European Youth Trend Report, ou surfez sur youthr.com pour rester informé des nouveautés.
 

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