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Les Chemistry Meetings sont-ils toxiques ?

Dimanche 26 Novembre 2023

Les Chemistry Meetings sont-ils toxiques ?

Une chronique de Kevin Chesters récemment publiée dans Campaign a attiré notre attention. Le consultant britannique nous parle des fameux "chemistry meetings" entre agences et (futurs?) clients. Son titre résume tout le bien qu’il en pense : "Failing chemistry".
 
« Les patrons d'agence passent beaucoup (trop ?) de temps à pitcher, à essayer de prouver, par le biais de ce processus imparfait, à quel point leur agence est indéniablement différente des milliers d'autres qui existent. Heureusement, certains intermédiaires et clients plus éclairés se rendent compte que le traditionnel "pitch" créatif est la manière la moins efficace, la moins efficiente et la moins sensée de choisir leur agence partenaire. La nouvelle tendance populaire est le "chemistry meeting", où l'on demande aux agences de présenter leurs références, leur approche ou leur personnel », préface Kevin Chesters.
 
« Ces réunions sont une sorte d'intense speed-date », écrit-il. « Un étrange croisement entre "The Apprentice" et "Love Island", qui reproduit tous les pires aspects d'un pitch, mais dans des délais encore plus fous. »
 
« La question de savoir si vous aurez un partenariat fructueux avec une agence n'a rien à voir avec sa taille, sa réputation, son reel ou sa notoriété. C'est comme toute relation : elle repose sur la confiance établie au fil du temps (…) Les chemistry meetings ne sont pas un instrument adéquat pour choisir une agence partenaire, car on ne peut pas commencer à comprendre ce qu'est une agence tant qu'on n'a pas commencé à travailler avec elle », estime-t-il.
 
Nous avons demandé à Martine Ballegeer, co-fondatrice de PitchPoint, de nous donner son point de vue avisé sur la question :

« Dans le contexte de la sélection d'une agence, les chemistry meetings sont un phénomène bien connu. Ces réunions sont souvent considérées comme un moyen peu contraignant pour les annonceurs de pouvoir "échantillonner" rapidement différentes agences. 
L'idée est de sentir en peu de temps s'il y a un déclic, si l'alchimie est bonne. Cela semble être une première étape efficace, mais comme le souligne à juste titre Kevin Chesters, il ne faut pas se laisser abuser par l'apparente simplicité de ce processus. En effet, il ne s'agit pas d'une panacée et certainement pas du seul critère de sélection d'un partenaire agence.

Les chemistry meetings jouent un rôle précieux en tant que filtre initial.
 
Ils permettent aux annonceurs de se faire une première impression sans trop demander d'efforts aux agences, de détecter rapidement si une collaboration est envisageable et d’économiser un temps précieux. Cela évite aux agences d'investir inutilement dans un long processus de pitch alors que leurs chances de succès sont minimes.
 
Néanmoins, il est essentiel de reconnaître que l'établissement d'une relation fructueuse et durable avec une agence ne se limite pas à une première impression positive. Elle nécessite une exploration approfondie des méthodes de travail de l'agence, de sa créativité et, surtout, de l'importance qu'elle accorde aux résultats. 
 
La valeur réelle et le potentiel d'une agence ne se révèlent souvent qu'à un stade ultérieur, lorsque les opportunités stratégiques et opérationnelles sont explorées plus en profondeur.
 
Il est donc essentiel que les chemistry meetings s'inscrivent dans une stratégie plus large. Laquelle devrait inclure des éléments tels que l'examen d'études de cas, l'évaluation de campagnes antérieures et, si possible, la réalisation d'un projet pilote. Une telle approche intégrée permet d'obtenir une image beaucoup plus complète de ce qu'une agence peut offrir.
 
Les agences devraient également s'efforcer de faire preuve de transparence et d'ouverture lors de ces réunions. C'est non seulement l'occasion pour de se montrer sous son meilleur jour, mais aussi de poser des questions et d'apprendre à connaître les besoins et les attentes du client potentiel. Ce canal de communication à double sens est fondamental pour instaurer une compréhension et une confiance mutuelles.
 
Suivant la critique de Chesters, le processus ne doit pas être réduit à un spectacle superficiel. Il doit être considéré comme la première étape d'un dialogue qui doit s'approfondir au fur et à mesure des interactions ultérieures. Ce n'est que par une évaluation holistique qu'un annonceur peut trouver le bon partenaire, celui qui correspond à la culture, aux objectifs et aux ambitions de sa marque. Cela permettra non seulement de faire un choix plus éclairé, mais aussi d'établir des partenariats plus durables et plus fructueux. »

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