Toutes nos félicitations à PHD, élue Media Agency of the Year aux AMMA . Une récompense dont le mérite revient tout spécialement à la Managing Director, Christine Brone, qui a présidé au (véritable) démarrage de l’agence il y a six ans. Même si son esprit d’équipe se refuse à l’admettre.
C’est au milieu des boîtes de déménagement et des bouteilles de champagne que nous rencontrons Christine Brone à la fin du mois de mai. La Managing Director de PHD est visiblement heureuse de la reconnaissance qu’elle et son équipe ont reçue quelques jours plus tôt. Toutefois, sa vaste expérience lui fait garder les deux pieds sur terre.
Les bouteilles de champagne sont les reliquats de la soirée organisée en groupe restreint - coronavirus oblige - le 20 mai, à l’occasion de la remise des AMMA. Quant aux boîtes, elles témoignent du déménagement récent de PHD, mais aussi de TBWA, de DDB et d’autres entités connexes. Désormais, les différentes composantes d’Omnicom partagent un bâtiment situé dans un parc industriel à Zaventem. Les bureaux quasi légendaire de l’avenue de la Couronne, au cœur de Bruxelles - qui ne connaît pas la caravane ou le terrain de basket ? - ont été troqués contre un immeuble élégant où le mot d’ordre est clairement : "non au gaspillage du papier". « C’est seulement la troisième fois que j’entre dans ce bâtiment », avoue Christine Brone, qui s’est vu assigner une aile au deuxième étage avec son équipe de 25 personnes. Nous prenons place dans l’une des salles de réunion, qui, comme le reste du bâtiment d’ailleurs, n’est pas encore complètement aménagée.
L'effet Telenet
Mais nous ne sommes pas là pour parler déménagement, mais bien pour discuter du titre de Media Agency of the Year remporté par PHD. Lorsque je lui demande ce qui, selon elle, a fait pencher la balance en leur faveur, sa réponse prouve qu’elle a déjà pris le temps d’y réfléchir : « Ce titre n’est pas le fruit d’une seule année de travail. C’est le résultat de tous les efforts entrepris ces six dernières années. Bien sûr, il y a eu aussi des moments forts l’année dernière. C’est évident. » Avant de les aborder, un mot sur le chiffre 6 : le nombre d’années que Christine Brone a déjà passées à la tête de PHD.
À vrai dire, l’agence a été créée quelques années plus tôt, mais jusqu’à début 2015 - et l’arrivée de Telenet -, elle faisait surtout office de boîte aux lettres pour les budgets dits "conflictuels". À la mi-2014 et quelques mois après son départ de Carat qu’elle avait dirigée de 2012 à 2014, Christine Brone a été contactée par le groupe pour donner un coup de main lors du pitch pour Telenet. Le budget remporté, elle est nommée Managing Director, avec deux collaborateurs pour l’assister. « Ce qui m’a particulièrement séduite dans cette agence, c’est qu’elle ne se limite pas aux plans médias. Colin Gottlieb - ex CEO EMEA d’OMG - m’a donné pour mission de devenir l’agence média la plus admirée du pays. L’objectif n’était donc pas seulement d’ordre quantitatif, mais aussi et surtout d’ordre qualitatif. Cela m’a tout de suite emballée. »
Partenaire stratégique
Pour comprendre cette ambition, il faut remonter aux premiers temps de PHD. L’agence a été fondée à Londres en 1990 par David Pattison, Nick Horswell et Jonathan Durden. Mettez ensemble les premières lettres de leurs noms et vous obtenez… PHD. Ils avaient d’emblée compris que l’on ne pouvait pas créer une agence média au début des années 90 sans miser sur un positionnement quelque peu différent. C’est pourquoi PHD a mis dès le départ l’accent sur la stratégie, la créativité et l’innovation. « Et cela se ressent encore. La stratégie continue à occuper une place centrale. Et nous avons démontré entre-temps que l’innovation est un facteur crucial pour faire croître le ROI. Il est donc logique que nous mettions également l’accent sur ce point. »
Selon Christine Brone, c’est grâce à cela que PHD est considérée comme un interlocuteur précieux par les agences de communication. « Nous essayons vraiment de mener des conversations stratégiques. Car il faut d’abord définir la stratégie marketing avant d’élaborer la communication, et seulement en troisième lieu les plans médias. C’est pourquoi nous engageons des profils médias non traditionnels, afin de pouvoir parler le langage des spécialistes du marketing et des agences de communication et de gagner ainsi leur respect. »
Un chiffre en hausse de 8%
Mais revenons en 2020. Car s’il est vrai que l’on ne gagne pas le titre de Media Agency of the Year en un an, il faut quand même s’être distingué au cours de l’année en question. Et c’est ce qu’a fait PHD. Le moyen le plus sûr d’en juger est de consulter le classement UMA, qui porte sur le montant net facturé par agence. Sur ce point, PHD enregistre une hausse de 8%. Alors que le marché a connu un recul global de plus de 10%, PHD est l’un des rares acteurs à avoir progressé, avec Zigt, feue Vizeum et Mindshare.
« Nous avons été les seuls à nous développer grâce à de nouveaux clients », précise Christine Brone. En 2020, il s’agit d’AG Insurance, LGE, Kom Op Tegen Kanker, Streamz, Diageo, Toyota-Lexus, Ritchie et de plusieurs marques plus modestes. 11 au total. « Mais bien sûr, nous avons aussi eu de la chance. Notre travail pour certaines marques consiste principalement à générer des leads numériques, ce que nous avons pu continuer à faire sans problème en période de confinement. En outre, des clients comme Telenet ont poursuivi leurs investissements massifs. » Elle ajoute que les montants facturés entre janvier et mai de cette année ont augmenté de plus de 50% par rapport à la même période l’année précédente.
Fait remarquable, PHD détrône pour la première fois sa grande sœur OMD. Les agences sont presque au coude à coude aux places 10 et 11 du classement. « Non que cela me fasse plaisir. Je préférerais de loin avoir une grande sœur en meilleure forme. Mais OMD a tout simplement eu de la malchance. Leur première année avec Beiersdorf aurait dû être un grand succès, mais le recul des investissements par de nombreux clients du secteur en a décidé autrement. »
Des clients satisfaits, ça se mérite
La satisfaction client est aussi un domaine dans lequel l’agence média tient à se démarquer. « Le travail que l’on accomplit est évidemment très important, mais au bout du compte, ce sont les bons contacts personnels qui font la différence », estime Christine Brone. « Le client doit avoir le sentiment que son agence média est disponible à tout moment, qu’elle résout avec lui les problèmes stratégiques et qu’elle s’y prend de manière agréable et constructive. » Cette attitude a permis à PHD Belgium non seulement de se classer parmi les trois agences les mieux notées du réseau européen, mais aussi d’obtenir constamment des scores de satisfaction client plus élevés que les autres entités du groupe en Europe.
Cela s’explique aussi par la diversité de l’équipe. En 2020, l’expertise digitale a été renforcée à tous les étages. Résultat : des clusters aux compétences variées qui s’occupent à la fois de l’online et de l’offline et abordent les activités médias de façon globale. Le numérique représente d’ailleurs 40% des montants facturés chez PHD, soit bien plus que la moyenne de 29% pour les agences affiliées à l’UMA.
Thought leadership
Le thought leadership est un autre aspect important, qui cadre avec ce positionnement de bras droit stratégique des marques. L’an dernier, PHD a publié à l’international un livre intitulé Overtrow II. « Cet ouvrage synthétise nos idées sur la manière pour les marques d’assumer un rôle de challenger, ce qu’une marque établie peut apprendre des challengers. C’est devenu une question cruciale au cours des dernières années, marquées par la transformation numérique et l’arrivée de nouveaux acteurs qui acquièrent des parts de marché en un rien de temps. Telenet en fournit une bonne illustration en Belgique. Dans son marketing et sa communication, cette entreprise essaie toujours d’avoir une longueur d’avance sur ses concurrents en partant invariablement des besoins de ses clients, et non de ses propres attentes. Mais il va sans dire que nous utilisons aussi ce livre avec les nouveaux clients. Il classe les marques par secteur en typologies et constitue une bonne base pour l’élaboration d’une approche stratégique. »
L’année dernière, PHD a également fourni chaque semaine des informations actualisées sur l’impact du Covid-19 et mis en place un Recovery Deck à l’intention de ses clients. Cette mine de données devait les aider à reprendre le fil de leurs activités au terme du premier confinement.
Modèles d’attribution
Qui dit agence média, dit aussi outils. On peut notamment citer l’Investment Planner, un outil qui aide les clients à mieux définir leurs budgets médias en fonction des résultats ou ROI escomptés. Le modèle fonctionne sur la base de données de modélisation, enrichies d’informations sur les clients et les secteurs...Des modèles d’attribution numérique sont également utilisés pour valider la performance des canaux digitaux de façon plus granulaire. On ne tient pas compte de l’évaluation post-campagne du dernier clic. « Prenons l’exemple de Google », suggère Christine Brone. « C’est bien entendu un point de contact extrêmement important si l’on se base sur le dernier clic. Mais en termes d’attribution, il obtient souvent de moins bons résultats. Et c’est logique, car les gens ont souvent déjà été stimulés à plusieurs reprises avant de se rendre sur le site de la marque via Google pour effectuer leur achat. En termes de dernier clic, cet achat est attribué à Google, mais les modèles d’attribution permettent d’analyser plus finement l’impact des contacts précédents par le biais d’autres touchpoints. »
Et de conclure : « Les outils dont on peut bénéficier au sein d’un réseau international sont d’une valeur inestimable dans notre métier. Il est incroyablement coûteux et difficile pour une agence média indépendante et locale d’être compétitive dans ce domaine si elle veut développer toutes les solutions techniques et de gestion des données. C’est la raison pour laquelle - outre la mondialisation des décisions des annonceurs - notre petit marché compte presque exclusivement des agences de réseau. »
C’est sans doute peu commun lorsqu’il est question d’une agence média, mais le volet "awards" mérite également d’être mentionné ici. En effet, PHD a été l’agence la plus souvent primée aux AMMA ces dernières années et elle a également contribué à faire gagner des Effie, notamment pour Telenet et SBS Belgium. « Il va sans dire que les awards ne sont pas un but en soi. Mais ils nous aident à réaliser notre ambition de devenir l’agence média la plus admirée du pays », relativise Christine Brone.
30% du temps consacré aux RH
Un dernier élément qui a permis à PHD de briller aux AMMA est sans nul doute la façon dont l’agence a géré la crise du Covid. Nous avons déjà évoqué plus haut les initiatives lancées pour les clients, mais il est clair que les principaux défis à relever l’étaient en interne. « Pendant le week-end qui a suivi l’annonce du confinement, j’ai rédigé un protocole sur la façon de nous organiser et de réagir aux annulations. Nos procédures étaient auparavant incomplètes et insuffisamment documentées, et la crise nous a beaucoup aidés à améliorer ce point. Il était également vital de maintenir des contacts étroits avec les collaborateurs. Dans un premier temps une fois par jour, ensuite trois fois par semaine, et maintenant encore deux fois par semaine. Alors que les RH occupaient auparavant 3% de mon temps, l’année dernière, cette proportion est passée à 30%. »
Comment PHD a-t-elle abordé la question du chômage technique ? « Nous y avons eu recours plus tard que le reste du marché. Nous avions énormément de travail, notamment en raison de notre croissance. J’aurais pu sélectionner quelques collaborateurs qui étaient de fait moins occupés, mais cela aurait touché essentiellement des juniors dans une situation financière délicate, parce qu’ils venaient par exemple d’acheter un appartement. Cela ne nous a pas semblé - et je dis "nous" parce que nous prenons souvent de telles décisions en concertation avec l’équipe - un choix judicieux et nous avons donc opté pour le principe démocratique d'un cinquième de chômage technique pour tout le monde, et ce pendant deux mois seulement. »
Business model
Pour conclure, je demande à Christine Brone comment elle envisage l’évolution des agences médias dans les années à venir. Elle répond sans surprise que le business model devra évoluer : l’activateur média rémunéré à la commission cédera la place au spécialiste média payé pour extraire une plus grande valeur du recours aux médias, ou mieux encore pour proposer des solutions qui nécessitent des budgets médias moins conséquents tout en étant plus performantes. Bref, elle plaide en faveur de la suppression du système de commissions.
« C’est déjà ce qui est en train de se passer. Nous développons tous de plus en plus de services sans rapport avec les médias. Il suffit de penser aux conseils en matière d’internalisation, aux solutions technologiques personnalisées, aux conseils sur la gestion des données, aux tableaux de bord, à l’assistance en matière de commerce électronique, etc. Notre agence a toujours été très performante dans l’implémentation et l’activation, en s’y prenant mieux que les grandes sociétés de conseil. Mais la difficulté est maintenant de sortir du lot. Le planning et l’achat sont devenus des services basiques, et l’automatisation devrait se poursuivre dans ces domaines, ce qui nous permettra de nous concentrer sur la fourniture de conseils dans le domaine des médias, de la technologie et des données. Nous avons une vue d’ensemble et jouons un rôle neutre pour la totalité de l’activité média de nos clients, contrairement aux régies, qui seront toujours juge et partie dans les discussions avec leurs clients. Donc je ne pense pas que les initiatives prises par ces acteurs soient une menace pour nous. Les agences médias vont évoluer, en se concentrant davantage sur le conseil et en automatisant encore plus l’implémentation, mais nous continuerons à jouer un rôle, en outre avec un business model plus sain qu’aujourd’hui. »
En attendant, l’heure est encore à la fête chez PHD... D'autant que l'agence vient de remporter le volet belge du média de L'Oréal.
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