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Karen Corrigan (Happiness) : "La vraie créativité se situe dans des idées qui servent de leviers business"

Samedi 23 Janvier 2021

Karen Corrigan (Happiness) :

A l’entame de l’édition 2021 de l’Agency Of the Year, nous donnons la parole aux lauréats de l’année dernière. Dont Happiness, qui a étrenné le titre d’Innovator Agency. 
 
Flash-back. A l'aube de ses 15 ans et profitant d'une croissance de 18% en 2019, Happiness fait à nouveau évoluer son positionnement, tout en restant fidèle à son ADN et ses trois piliers - stratégie, créativité et technologie : après la vision "Everything is Media" qui s'inscrivait dans l'émergence du Web participatif, après "Everyone is Media, Everything is connected" qui participait de la montée en puissance du Web connecté et de la personnalisation, place à "Everything is Experience, Experience is Business" et au positionnement de "Creative Consultancy Agency". 
 
La formule magique serait donc l'intégration de la créativité et de la consultance, et Happiness son incarnation. Karen Corrigan, CEO et co-fondatrice, revient sur cette notion de Creative Consultancy qui a permis à son agence de remporter le titre d’Innovator à l’AOTY 2020. 
 
Encore assez conceptuel il y a un an, ce positionnement est aujourd’hui une véritable marque déposée : au sens propre, sous le nom de Happiness Creative Consultancy Agency, mais aussi au figuré puisque ce terme a essaimé un peu partout. 
 
Pouvez-vous tout d’abord tirer le bilan 2020 de l’agence ? 
 
La première chose que je voudrais épingler, concerne évidemment nos clients : ils nous confient de plus en plus de business. C’est notre plus grande performance et fierté, et c’est une évidence pour une agence qui s’appelle Happiness : quand un client est heureux et qu’il vous accorde sa confiance, cela génère de plus en plus de business. Selon moi, c’est le plus beau des new business, la vraie preuve d'un respect mutuel. C’est un aspect crucial aujourd’hui dans les relations clients/agences.
 
Quand je parle de business, c’est à escient : nous avons des demandes que nous n’aurions jamais imaginées il y a quelques années encore. Notre positionnement de Creative Consultancy Agency commence à vraiment porter ses fruits. 
 
2dehands, un client que nous gérons depuis sept ans déjà et avec qui nous avons gagné un Gold Effie il y a trois ans, appartient à eBay Classifieds Group (Adevinta). Vu le beau travail sur 2dehands, eCG nous a confié la marque emblématique Markplaats, après compétition contre N=5, une agence néerlandaise très connue. 
 
Pour 2dehands et Marktplaats, Happiness a créé un vrai écosystème, The Good, bien évidemment avec les partenaires d’eCG - Mediacom pour le média offline, Merkle pour le CRM et Maxlead pour la performance. Plutôt que de nous installer aux Pays-Bas, nous avons préféré créer un partenariat avec Higuita Amsterdam, une agence créative et stratégique créée par Niek Eijsbouts, qui a été directeur de création chez Happiness dans le passé et avec qui nous avons toujours gardé de bonnes relations. Cela nous semblait plus intéressant de créer un écosystème avec une agence existante. 
 
Par ailleurs, le groupe QSRP, pour qui nous gérons Quick depuis quatre ans avec de très beaux résultats, nous a demandé d’accompagner le food-retailer Go!Fish dans sa croissance  en Belgique et en Europe. 
 
Toutes ces marques nous demandent de les accompagner au-delà de la fourniture de contenus créatifs, elles nous demandent de les accompagner dans la définition de leur purpose de A à Z, dans la transformation de leur marché ; elles nous demandent de les guider à la fois dans le développement et dans l’écosystème de leurs stakeholders, de créer des produits et services pertinents, etc. Ce sont des demandes systémiques qui vont au-delà du scope d’une agence créative traditionnelle, au-delà des idées créatives et de la livraison de plateformes 360. 
 
Ma seconde source de fierté, c’est l’équipe : globalement, le Covid aura permis de souder l’esprit d’équipe qui nous anime. 
 
D'un côté, il y a eu des top recrutements comme Tom Geert et Dieter Deridder (Senior Concept Providers), Jil Dockx (Creative Content Director) et d'autres qui sont venus renforcer le département Content… Rappelons qu’en 2017 déjà, nous avions lancé Happiness Works pour "trianguler" Content/Connectivity Planning/Performance, et que ces nouveaux profils s'alignent de manière encore plus profonde au niveau de la consultance pure.
 
De l'autre, nous avons accéléré la mise en œuvre de notre positionnement avec des profils beaucoup plus business et plus technologiques : des ingénieurs commerciaux plutôt que des bachelors ou des licenciés en communication pour remplir des fonctions d’account ou de stratège, par exemple. A l’instar de Joni Allaert (Creative Digital Architect), d’Isabelle Rubbrecht (Creative Data & Conversion Director), d’Emma Legain (Account Executive), de Stef Cuypers (Creative Data & Digital Architect) ou de Frans Cuypers (Creative Business & Brand Consultant) qui nous ont rejoints l’an dernier.
 
Votre fille et votre fils, parlant de Stef et Frans Cuypers…
 
En effet, Stef travaillait auparavant chez DPG Media comme Data Scientist et Frans vient d’Akkanto où il était Junior Consultant. Deux métiers qui matchent bien avec le nouveau positionnement de Happiness. Et pour le reste, c’est bien la preuve que Happiness est là pour durer, encore au moins une génération ! (rire). 
 
Tous ces profils répondent aux attentes de nos clients et nous permettent de nous mesurer à des groupes comme WPP qui ont des écosystèmes naturellement orientés sur la consultancy journey, le end-to-end funnel… En tant qu’agence locale, c’est un vrai choix car nous ne disposons pas des mêmes moyens et des mêmes partenaires naturels que ces groupes. Lorsque nous faisons le choix d’embarquer tel ou tel partenaire dans l’écosystème Happiness, nous savons que nous devrons le chouchouter pour le conserver, mais au final, cela se traduit par une collaboration nettement plus fructueuse pour le client. 
 
D’autres faits marquants en 2020 ?
 
Outre les new biz précités, il y a eu le gain de la campagne "Une équipe de 11 millions" pour le gouvernement fédéral qui a eu beaucoup de succès. Et puis, bien sûr, pas mal de belles campagnes qui continuent de faire ma fierté et qui continuent de nous positionner sur la scène internationale (l’agence occupe la cinquième place du MM Report 2020, ndlr.). 
 
Parmi les points d’amélioration, je citerais les pitchs : alors que nous avons toujours très bien scoré en shortlist, au final, nous avons perdu plus de compétitions que nous en avons remportées. Ce n’est pas dans nos habitudes ! Je pense que c’est lié au fait que nous boxons désormais dans cette catégorie "éco-système" avec les grands groupes internationaux et qu’en raison de la situation actuelle, beaucoup de clients ont fait des choix plus émotionnels que rationnels basés la sécurité… En témoigne par exemple la perte de Toyota après 15 ans de collaboration : je pense que ça s’inscrit dans ce schéma. 
 
Enfin, le point noir de l’année, la disparition de Greg Titeca. Le fondateur de Happiness, mon plus grand copain depuis 20 ans… Il était de retour chez nous depuis septembre 2019, et il s’apprêtait à rejoindre Happiness Saigon en tant qu’Executive Creative Director.
 
Comment avez-vous traversé 2020, financièrement ?
 
Financièrement, nous avons très peur jusqu’en juillet mais depuis, petit à petit, de projets en projets, les clients sont revenus. Au final, ce sera une assez bonne année, et grâce à la croissance organique chez nos propres clients, nous avons presque déjà compensé le départ de Toyota en 2021.
 
Quelles tendances voyez-vous émerger ?
 
Je ressens beaucoup d’insécurité chez les clients, et assez curieusement, beaucoup de remises en question de leurs partenariats externes. Je dis curieusement parce qu’on aurait pu s’attendre à l’inverse, sachant que nous traversons tous une situation très compliquée. Honnêtement, je ne m’attendais pas à une telle vague de pitchs. 
 
Il y a aussi une vague de consolidations, au niveau mondial mais aussi local, qui commence à faire un peu peur. Je dis souvent : « rien n’a changé, tout est différent », mais là j’ai l’impression qu’on assiste vraiment à des changements systémiques. 
 
Tout cela me conforte dans l’idée que les agences doivent plus que jamais évoluer pour rester le premier partenaire stratégique pour le business de leurs clients. Et je pense que nous sommes dans le bon. J’en veux pour preuve que de plus en plus d’acteurs s’approprient ce terme de Creative Consultancy : Marc Fauconnier et Stef Selfslagh l’ont adopté, Jens Mortier l’a revendiqué en évoquant son rapprochement avec Only Humans… Même l’ACC, dont je suis membre du board, a récemment créé une formation dédiée avec Solvay !  

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