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Eric Hollander (Air) : Comment passer de la marque commerciale à l'outil sociétal

Mardi 7 Avril 2020

 Eric Hollander (Air) : Comment passer de la marque commerciale à l'outil sociétal



C'est l'un des documents les plus intéressants qu'il nous ait été donné de lire depuis le début de la crise. Avec "Go with the Curve", Air explique pourquoi un "changement de logiciel" est nécessaire pour "passer de la marque commerciale à l'outil sociétal".  

Rédigé « au départ d'une intuition basée sur le bon sens », comme l'explique Eric Hollander, Creative Chairman de Air, son modèle stratégique s'appuie sur l'observation des facteurs psychosociaux qui affectent le comportement humain, considéré comme la clé de la crise du coronavirus. Parsemé de punchlines qui titillent la lecture ("le confinement n'est pas un pique-nique et l'après-confinement ne sera pas un dîner de gala"), "Go with the Curve" s'appuie sur cet insight majeur en forme de conseil aux marketers : "Oublier votre agenda marketing. Synchronisez votre communication avec la courbe de l'épidémie".  

La stratégie s'appuie sur une courbe "Ad-epidemic" correspondant aux trois phases de l'évolution de la pandémie (contamination, transmission et diminution) croisée avec la pyramide des besoins de Maslow.  

"Go with the Curve" est disponible ici.  

Eric Hollander, co-auteur du document avec Nabil Aniss, Stratège chez Air, nous explique pourquoi et comment cette courbe va permettre aux marques de dessiner le cadre global dans lequel leur communication va s'inscrire, et "d'en bouger les curseurs en connaissance de cause".  

Vous dites que pour être efficiente, la prise de parole de la marque doit s'effectuer en fonction de l'évolution du virus, mais aussi en fonction de ceux de l'individu en temps de crise sanitaire. Selon votre modèle, nous entrons doucement dans la phase dite d'inspiration correspondant au sommet de la pyramide de Maslow.  

C'est bien optimiste ! Notre modèle de prise de parole invite à suivre la courbe de l'épidémie plutôt que nos agendas marketing, seule manière d'éviter de parler à contretemps. Aujourd'hui (mardi, 12h) nous sommes arrivés à un plateau, une probable stabilisation des chiffres, mais pas encore à une diminution. Alors que des centaines de personnes sont encore en soins intensifs en Belgique, alors que les décès quotidiens se comptent encore par dizaines, les marques doivent cultiver une parole, des actes engagés et solidaires, et suivre de très près l'évolution rapide de la situation et les besoins fondamentaux des citoyens. Par exemple, pour le moment, ce sont des besoins de sécurité et d'appartenance, comme la question ultra actuelle s'il faut rendre le port du masque obligatoire.  

Les marques doivent donc commencer par réfléchir en termes de storydoing : quelle action pouvons-nous prendre pour aider concrètement sur le terrain et répondre au besoin de sécurité ? Puis, dans un deuxième temps, une prise de parole engagée afin de maintenir le lien social dans une optique de besoin d'appartenance. On sent en effet monter une certaine anxiété à cause de la rupture sociale. Il est trop tôt pour évoquer la suite.  

Adresser maintenant les problématiques d'accomplissement de l'individu serait tout simplement perçu comme hors sujet, voire même comme un déni de réalité.  

Quels types de message et d'actions préconisez-vous concrètement ? Toutes les marques/entreprises peuvent-elles embarquer des prises de parole liées aux besoins d'accomplissement, de reconnaissance et d'appréciation ?  

Pour le moment, nous préconisons surtout des actions de solidarité, en phase avec ce qui préoccupe très directement la plupart des citoyens. Attention, pas de prise de paroles sans actions préalables ou concomitantes. Quant à savoir si toutes les marques peuvent embarquer les besoins d'accomplissement et de reconnaissance, la réponse est oui, elles doivent le faire.  

Nous défendons depuis longtemps qu'on adhère d'abord aux valeurs et aux engagements d'une marque avant d'en acheter les produits ou les services. Quand l'épidémie sera maîtrisée, nous aurons besoin de marques qui s'inscrivent dans un changement que nous pensons durable. Qu'elles soient actrices et moteurs de ce changement.  

Vous évoquez un retour en trois temps - hédonisme excessif, période de conflit, retour de la routine - débuchant sur un nouveau contrat social. Quel serait le rôle/l'utilité de la pub au cours de chacune de ces trois périodes, parlant de cette période de conflit en particulier ? Comment la pub s'insérera-t-elle dans ce nouveau contrat social ?  

Les marques n'ont pas vocation à parler de tout, elles ne sont pas légitimes pour s'exprimer sur tous les sujets. Par exemple, nous sommes convaincus qu'il y aura en effet une période de conflit post-pandémie, a fortiori en Belgique où les problèmes politiques et institutionnels qui prévalaient avant la crise n'ont pas vraiment aidé à la gérer. Pour cette période de conflit, notre modèle propose un "buffer", un moratoire d'un gros mois avant de reprendre une communication publicitaire et promotionnelle qui serait inaudible et décalée à ce moment-là.  

Sur la période d'hédonisme explosif qui suivra selon nous le confinement strict, c'est une question d'éthique des marques et des gens de communication. En 2001, j'étais à NYC quelques mois après les attentats. On y constatait une augmentation considérable de la consommation d'alcool et de drogues, mais aussi un recul très net de l'utilisation des préservatifs, surtout dans la communauté gay. Les américains avaient découvert qu'ils étaient mortels eux aussi, et cela se traduisaient par un réflexe quasi suicidaire : puisque nous pouvons mourir à tous moments, autant s'éclater avant. Les sociologues avaient nommé ce phénomène "terrorist hedonism". Nous, nous parlons de "virus hedonism" pour qualifier les semaines qui suivront la fin du confinement, où l'on célèbrera sans doute avec excès la joie d'avoir survécu, et où l'on aura besoin d'oublier nos angoisses de sortie de crise, l'économie dévastée etc.

Les marques doivent-elles participer et encourager cela ? Comment inviter à la mesure et à la responsabilité sans être une marque rabat-joie ou anxiolytique : ce sera l'une des questions qu'elles devront se poser.
La crise du coronavirus questionne la société en profondeur. Un peu malgré nous, nous découvrons cette consommation sobre que beaucoup appellent de leurs vœux.
Enfin, pour la dernière phase nous ne croyons pas au retour des anciennes routines, mais à l'établissement de nouvelles habitudes et de nouveaux comportements, entre autres de consommation.

Nous conseillons fortement aux marques et aux agences de commencer à réfléchir dès aujourd'hui à la manière dont elles vont s'inscrire dans ce changement de paradigme. Comment en seront-elles à la fois l'acteur et le moteur ? Comment seront-elles "meaningful", ailleurs que dans leurs Powerpoint?  

Des crises passées (et pas toutes terminées), nous recommandons de tirer les leçons.  Les marques doivent savoir que le "corona-washing" sera encore moins acceptable que le green washing suscité par la crise climatique ! Trop de morts, trop proches de nous pour céder à la moindre tentative de récupération commerciale.  

On parle beaucoup de proximité, de la nécessité de valoriser le local, etc. Selon vous, cette prise de conscience percolera-t-elle encore dans quelques mois ?  

Aucun doute, car elle date déjà d'avant la crise du Covid-19. Le questionnement de la mondialisation l'exacerbe et accélère cette prise de conscience. Indépendamment des processus de production, les marques aussi vont devoir se poser la question de leur ancrage local. Il va y avoir un retour du balancier, les marques globales vont devoir penser "glocal".  

"Go withe the Curve" évoque les do's et les don'ts mais, pour en revenir à la situation actuelle, que pensez-vous de la décision de marques emblématiques comme Coca-Cola ou Airbnb de ne plus communiquer en ce moment ? Ne peut-on pas dire qu'elles font preuve d'un manque d'empathie (ou de créativité) vis-à-vis de leurs clients et communautés ?  

On ne va pas les blâmer, parce qu'on comprend leur dilemme : parler et être soupçonné de récupération, se taire et contribuer à la détérioration du lien social... Nous pensons cependant que si elles nous avaient consultées, nous les aurions encouragées à se montrer solidaires et à se rendre utiles.  

Ces dernières années, toutes les marques disent vouloir jouer un vrai rôle dans la vie des gens. Aujourd'hui, elles en ont enfin l'occasion, il s'agit de ne pas se dérober. Cela dit, nous ne faisons la leçon à personne. La décision de Coca-Cola de ne plus faire de publicité est elle aussi respectable, puisqu'elle s'accompagne d'un don important pour la solidarité. Nous disons d'ailleurs dans notre document que parfois, la sagesse consiste à se taire.  

Juste une réflexion supplémentaire que je voudrais partager avec les annonceurs : depuis le début de la crise, notre principale source d'informations, c'est justement les grands médias d'informations. Ils font des cartons d'audience jour après jour. Mon client Le Soir n'a jamais fait autant d'abonnements, et pourtant, les annonceurs ne sont pas présents, ni chez eux ni ailleurs. Or, qui finance ces supports d'informations ? La publicité. Je dis aux annonceurs : il y a aussi une forme de civisme à être présent dans ces supports aujourd'hui !  

'Go with the Curve' est publié en 'open source', vous dites qu'il entend répondre à des questions que vous posent vos clients... N'est-ce pas aussi un peu pour répondre à vos propres interrogations sur votre métier que vous avez réfléchi à ce modèle ?  

Bien vu ! Cette crise du coronavirus cristallise des questions, des envies, des projets qui nous animent depuis longtemps. Nous voulons les partager avec tout le monde : marques, agences, partenaire, médias... C'est avec tout notre secteur que nous voulons discuter, c'est toute notre industrie qui doit se mobiliser.

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