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Aider les gens à s'aider eux-mêmes, par Fred Dorsimont (Managing Director, Isobar Belgium)

Lundi 30 Mars 2020

Aider les gens à s'aider eux-mêmes, par Fred Dorsimont (Managing Director, Isobar Belgium)

Nous sommes en plein milieu d’un gigantesque exercice comportemental à l’échelle planétaire. Pour la première fois, plus d’un milliard d’individus adoptent, au même moment, les mêmes nouveaux comportements. En l’espace de quelques semaines, nous avons appris à saluer avec le coude, prendre nos apéros en ligne et utiliser de nouveaux mots comme "social distancing".
 
Et tous ces changements donnent du fil à retordre à nos gouvernements qui tentent tant bien que mal de nous guider durant le confinement. Certes, leur tâche est facilitée par la gravité de la situation. Mais informer et réglementer n’est qu’une partie de la réponse afin de mettre en place les bons comportements. 
 
Contrairement à ce que nous aimons penser, nous agissons et décidons très peu de manière informée et analytique. La plupart de nos décisions sont influencées par notre état émotionnel, les actions des autres et la manière dont un choix nous est présenté. Le résultat ? Nous nous comportons souvent de manière non-optimale et irrationnelle, et notre réaction à Covid-19 est un cas d’école.
 
Au supermarché, vous avez été témoin - et probablement acteur - de ce besoin irrépressible d’acheter plus que nécessaire. Une réaction qui s’explique. En effet, voir les autres se précipiter au magasin nous signale que c’est la chose à faire. Comme le dit le dicton, "les gens ne s’enfuient pas du cinéma quand ils voient de la fumée, ils s’enfuient quand ils voient les autres s’enfuir". Et voir les rayons qui se vident, accentuent notre sentiment d’urgence. Quand les médias relaient ensuite la chose, tous les ingrédients de l’achat-panique sont réunis. Je n’y ai pas échappé, et vous ?
 
Un autre comportement irrationnel, avec un danger direct pour les autres, c’est le non-respect du confinement malgré les appels répétés des autorités. Un phénomène appelé réactance psychologique, et qui s’apparente à la réaction d’un adolescent affirmant sa liberté face à ses parents. Elle est d’autant plus forte que notre mode de vie est d’ordinaire ouvert et peu restrictif.  
 
Mais que peuvent faire les marques dans ce contexte ? La bonne réponse, selon moi, est simple : aidez les gens à s’aider eux-mêmes. Et la deuxième partie de la phrase est la plus importante dans la situation actuelle.
 
Le gouvernement, la société et les individus ont besoin d’aide pour adopter les bons comportements et sauvegarder un maximum de gens. Et les marques, présentes dans l’esprit et le quotidien de chacun, ont une place à prendre. Avec un regard comportemental, je vous propose quelques pistes ci-dessous :
 
Faites l’arbitre
 
Qu’ils le veuillent ou non, les supermarchés vont devoir jouer un rôle double durant les prochaines semaines. Un rôle à mi-chemin entre organisation commerciale et service d’utilité publique. Fournir les produits d’un côté et veiller à un accès équitable de l’autre. Ils seront les arbitres chargés de réguler la compétition entre joueurs. Et de bonnes idées sont apparues ces jours-ci : des chaines qui vendent une bouteille de gel hydro-alcoolique au prix normal mais demandent plus de 100 euros pour deux bouteilles. Des magasins qui aident à gérer la distance sociale grâce au placement de lignes de couleur placées au sol. D’autres encore qui rationnent les achats ou privilégient l’accès aux personnes âgées. Et vous, dans votre contexte, comment pouvez-vous arbitrer les achats pour plus d’équité ?
 
Donnez la marche à suivre
 
Plutôt que de demander aux gens de se laver les mains "entre 40 et 60 secondes" (vous avez un chronomètre dans votre salle de bain ?), il vaut mieux leur donner une technique qu’ils peuvent facilement internaliser. Le gouvernement anglais, par exemple, invite à se laver les mains en chantant deux fois "Happy Birthday" - ce qui a donné naissance à toutes une série de dérivés comme washyourlyrics.com vous permettant de créer votre poster à afficher dans la salle de bain. Si vous êtes une marque de produits d’hygiène ou de santé, comment pouvez-vous aider les gens à systématiquement mieux se laver les mains ?
 
Aidez les jeunes
 
On a beaucoup parlé des personnes âgées, mais ne négligeons pas les jeunes, et pour cause : selon les premières études faites en Italie, entre autres avec l’aide d’Harvard, les jeunes sont moins susceptibles de rester à la maison et de faire savoir à leur entourage s’ils sont infectés. Et les hommes sont moins susceptibles de partager les messages préventifs que les femmes. Les recommandations sont de développer des messages spécifiques pour ces groupes cibles. On peut raisonnablement penser que de telles conclusions s’appliquent à d’autres pays. Si vous êtes une marque s’adressant aux jeunes et/ou aux hommes, voici un brief pour vous. 
 
Socialisez les bons comportements
 
Nous l’avons vu plus haut, l’être humain a une forte tendance à imiter les actions des autres. Et si nous avons tous été influencés par des actes d’achat-panique, nous pouvons tout aussi bien être influencés par des comportements responsables. Tout le monde a une réputation à maintenir et une campagne qui mettrait en avant celles et ceux ayant acheté des quantités raisonnables, ou mieux pris soin de laisser des produits aux autres, pourrait avoir un effet positif sur les comportements d’achat. Dans la même lignée, n’y a-t-il pas une opportunité pour les sites d’e-commerce d’afficher un message incitant à l’achat responsable au moment de remplir le panier des courses ? 
 
Installez des habitudes saines pour les gens et la planète
 
Sachez enfin que les comportements sont plus faciles à changer lorsque les habitudes sont déjà bousculées, comme en début d’année ou lors d’événements majeurs comme un déménagement. Le confinement que nous vivons actuellement est une occasion idéale pour faire adopter de nouveaux comportements de consommation durable - une piste particulièrement pertinente si vous offrez des substituts virtuels et "sans contact". 
 
En résumé, les marques qui apporteront leur contribution et nous aiderons tous à passer ce cap difficile se verront renforcées. Et pour une raison simple : la réciprocité. L’être humain aime aider celui qui l’a aidé. Alors, si vous voulez construire votre marque, vous savez ce qui vous reste à faire.

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