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Mark Read (Wunderman) : « Il n'est plus possible de s'en sortir avec une agence opérant uniquement à​ l'échelle locale ou mondiale »

Jeudi 15 Mars 2018


Mark Read (Wunderman) : « Il n'est plus possible de s'en sortir avec une agence opérant uniquement à​ l'échelle locale ou mondiale »
Il y a quelques semaines, Mark Read, Global CEO du groupe Wunderman (WPP), était chez nous, à l'occasion du changement de nom de These Days en Wunderman Antwerp. Nous l'avons rencontré pour discuter de son modèle d'agence et commenter plusieurs évolutions marketing. 

Le changement de nom de These Days en Wunderman s’accompagnera-t-il d’autres adaptations ?

L’agence a déjà connu une évolution naturelle depuis ma première visite ici, il y a maintenant dix ans. Initialement agence interactive, These Days est ensuite devenue une agence créative misant sur une approche intégrée. Nous voulons désormais la préparer à affronter l’avenir, et en même temps garantir les activités de nos clients. Le monde est devenu un village, ce qui a des conséquences pour nos clients et nos médias partenaires. Le changement de nom en Wunderman symbolise l’importance de tisser des collaborations, tout en reflétant l’évolution du monde. Notre groupe de communication doit opérer tant au niveau local que global. L’action locale d’une agence comme These Days est devenue insuffisante. De même, le positionnement purement mondial d’un groupe comme Wunderman ne suffit plus non plus.

On constate que les décisions des annonceurs sont de plus en plus prises au niveau mondial. Quel rôle un petit pays comme la Belgique peut-il encore jouer au sein du réseau Wunderman ? 

La Belgique compte de nombreuses entreprises importantes : dans l’aéronautique, la bière, les télécommunications... Je ne suis donc pas pessimiste. Plus de la moitié du chiffre d’affaires de Wunderman Belgium est générée par des clients locaux. Je pense qu’il faut opérer sur les deux tableaux : les entreprises nationales doivent s’appuyer sur l’expertise internationale et les entreprises mondiales ont besoin de personnes au niveau local qui comprennent les besoins spécifiques des différents pays et régions. Notre réseau a donc absolument besoin d’agences locales performantes. Nous employons aujourd’hui plus de 10.000 collaborateurs répartis dans 180 agences et 70 pays.

Wunderman Belgium se positionne sur trois fronts : data & analytics ; creative, communications et experiences ; et enfin marketing tech & automation. Où se situe le plus grand potentiel de croissance ?

Comme le dit bien notre signature "Creatively driven, data inspired", nous offrons à nos clients une approche axée sur les résultats. Parmi nos différentes activités, les plus rapides à se développer sont celles portées par la technologie, comme l’e-commerce et la gestion des campagnes. Nous avons le devoir de préserver les activités de nos clients à l’avenir.

Vous opérez sur un terrain également investi par les sociétés de conseil...

Je ne me fais aucun souci concernant des concurrents tels qu’Accenture. Ce qui m’intéresse, c’est comment pérenniser le succès de Wunderman. La technologie et les données joueront un rôle important à cet égard. Avant, nous affrontions uniquement d’autres agences de publicité dans les compétitions ; aujourd’hui, les auditeurs sont aussi en lice. Je pense qu’il y a de la place pour les deux types d’entreprises.

Pourriez-vous nous en dire un peu plus sur la collaboration avec Founders Factory ?

Les activités de bon nombre de nos clients sont remises en cause par des start-ups, et ils doivent rester au courant des évolutions, c’est pourquoi nous voulons garder un lien avec cette communauté innovante. Founders Factory est un incubateur de start-ups, mais aussi un venture capital et une sorte de centre d’expertise actif en Grande-Bretagne, et depuis peu aussi en France. Grâce à notre partenariat, nous pouvons faire profiter nos clients des compétences de ces jeunes pousses.

L’année dernière, l’optimisme général à l’égard des révolutions technologiques a fait place à une avalanche de critiques. Quelle évolution prévoyez-vous ?

Les tensions provoquées par la disruption dans de nombreux secteurs vont se poursuivre. Nous devons protéger les activités de nos clients et les préserver des problèmes causés par les nouveaux médias comme les fake news, les contenus inappropriés, la dépendance des jeunes vis-à-vis du smartphone, etc. Ce qui me préoccupe en Europe, c’est que nous devons nous battre contre ces entreprises de haute technologie en respectant une réglementation stricte. Nous devons trouver un équilibre entre notre désir de tout réglementer pour nos protéger et notre volonté d’innover.

Les assistants vocaux comme Amazon Echo vont-ils rendre vos activités superflues ?

Pas du tout ! En marketing, les possibilités sont infinies, et la publicité n’en est qu’une petite partie. Bien sûr, on constate certaines tendances : l’âge d’or des mass media est terminé, les supermarchés rencontrent des problèmes, Amazon devient tout-puissant, les consommateurs veulent plus de produits naturels et moins de produits industriels… Tout cela nous incite à collaborer avec différents types d’entreprises, telles que les start-ups et les acteurs digitaux. Pour ce faire, il est indispensable de compter dans nos rangs des personnes possédant les bonnes compétences. Plus il y a d’innovation, mieux c’est. 

Est-il difficile pour une agence de communication de continuer à dénicher les talents nécessaires ?

Il est clair que les jeunes ont aujourd’hui plus de choix de carrière et que des géants comme Facebook et Google nous font davantage concurrence dans la chasse aux talents qu’en termes d’activités. Nous conseillons nos clients en matière de communication et de plan médias. Les gens qui veulent travailler dans la publicité ont la chance de pouvoir collaborer avec d’autres professionnels de niveau maîtrisant les dernières technologies, et ce, pour différents clients. Comparez cela à un emploi chez Facebook et Google, où vous devrez sans doute vous occuper de vendre de la pub... Ces emplois sont peut-être mieux rémunérés, mais sont-ils aussi stimulants ? J’en doute.



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