TBWA goes yellow pour Telenet

Comme annoncé (et largement médiatisé) en début de semaine, Telenet revoit son offre en profondeur : désormais, les clients peuvent composer eux-mêmes leur combinaison de services idéale.

Un changement de taille que le telco communique au travers d'une solide campagne imaginée par TBWA, soutenue par un nouveau sonic branding de Klankwerk et un brand design revisité par Today.

Homme d'affaires sirène, Bingefoot et unfluencers

Au cœur de celle-ci : un nouvel univers peuplé de créatures mythiques qui, malgré leurs besoins quelque peu étranges, disposent toutes d’une solution Telenet adaptée à leur mesure.

On y découvre par exemple l’Homme d’affaires sirène, capable de faire du business sans fin grâce à son internet illimité. Ou encore Bingefoot, qui dévore un peu trop de séries devant son écran. Sans oublier le troupeau d’Unfluencers, mi-licornes mi-influenceurs, qui peuvent se montrer sous leur meilleur jour partout grâce au réseau 5G de Telenet.

Bien qu’une production entièrement basée sur l’IA eût semblé évidente vu le caractère plutôt fantasmagorique des créatures, l’agence et son client ont privilégié un choix plus authentique. En collaboration avec le duo de réalisateurs américains MaMa (Los Angeles) et la maison de production Caviar (ancienne filiale de Telnet), des acteurs en chair et en os ont été transformés en créatures magiques à l’aide de costumes, prothèses, maquillage, perruques, CGI, lapins et chevaux dressés. « En s'entourant d'acteurs et en laissant volontairement visible le travail artisanal, les créatures mythiques conservent leur part humaine. Un aspect qui se perd trop souvent avec une approche purement basée sur l’IA », expliquent Pieter Staes et Manuel Ostyn, le duo créatif derrière la campagne. 

« Même si le résultat est assez absurde, tout a été très soigneusement réfléchi. Car au-delà d’être marquant, cela doit aussi être juste et correspondre à l’ADN d’une marque que tout le monde connaît. Pour cela, TBWA et Telenet ont collaboré presque chaque semaine. Un processus intensif qui a porté ses fruits. Et dans les mois à venir, il y aura encore bien plus à découvrir. »

La campagne a également été déclinée en retail et en communication one-to-one par VML, en digital par AdSomeNoise, ainsi qu’en activations et événements par Butik et Wave. Les traits humains reconnaissables des créatures fictives prennent ainsi vie sur tous les canaux : télévision, radio, réseaux sociaux, display, affichage extérieur et en magasin.

Go yellow

Parallèlement, la marque a été entièrement revisitée, comme le montre la nouvelle plateforme de marque "go yellow" créée par TBWA pour repositionner Telenet sur le marché. En collaboration avec l’agence de design Today, l’identité visuelle a été entièrement repensée.

« Un jaune plus frais devient désormais la couleur principale, nous avons conçu une nouvelle typographie et un design graphique dynamique, basé sur les différents écrans que nous utilisons quotidiennement. L’ambition était claire : rendre Telenet plus frais et plus audacieux, tout en construisant une identité visuelle cohérente et adaptable dans un univers de canaux en constante expansion, allant de l’UI et du motion design au retail et au packaging », explique-t-on chez Today.

Parallèlement, une toute nouvelle identité sonore a été créée avec le collectif Klankwerk. « Le briefing était clair mais ambitieux : Telenet voulait redevenir une marque audacieuse et singulière, des qualités qui s’étaient quelque peu estompées au fil des années », explique Roozbeh Ahmadi, Client Lead. « Notre mission était de traduire cette nouvelle énergie en son. »

Après le briefing, le studio a exploré plusieurs références pour définir un style et une direction créative. Cinq pistes ont d’abord été présentées, puis réduites à trois, et finalement à une seule. « L’un des plus grands défis a été la gestion des parties prenantes, compte tenu de l’importance du projet », conclut le fondateur de Klankwerk, Thomas Houthave. « À chaque étape, nous devions nous assurer que nos choix étaient stratégiquement fondés, afin de rendre l’évaluation de quelque chose de subjectif plus objective, et de donner au client des arguments solides pour défendre ces décisions en interne. »

Résultat : une identité sonore claire, reconnaissable et tournée vers l’avenir, qui ne passe pas inaperçue, tout en restant suffisamment flexible pour tous les formats et canaux. En résumé, un son qui incarne "go yellow", avec un jingle moderne et optimiste accompagné d’une ligne de basse affirmée.

Inge Debremaeker, Creative Lead Brand & Communication chez Telenet conclut : « Nous voulions frapper fort ! Une campagne créative et remarquable, divertissante et avec de l'humour, car oui, l'humour est de retour ! Et peut-être même qu'on devrait en faire encore plus. Le nouveau brand design positionne Telenet de façon encore plus fraîche, dynamique et digitale. C'est beau de voir comment toutes nos agences ont collaboré de manière parfaitement fluide. »

Assets :

• film
• film
• poster
• poster
• poster
• POS

Credits :

Client: Telenet
Agency: TBWA
Creatief Team: Thomas Driesen, Pieter Staes, Manuel Ostyn
Copywriter FR: Vincent Nivarlet
Digital Creative: Jonathan Bex
Account Team: Elise Crispeels, Erine Brems, Jolien De Wulf, Louis Geerts, Max Fauconnier, Marieken Maes
Strategic Director: Thomas Devroe
Strategic Planner: Manon Schilling
Designer: Christophe Liekens
Motion Designer: Maarten Vranken
Production company: Caviar
Client Service Producer: Annemie Decorte
Producer: Geert De Wachter
Director: MaMa
DOP: Jan David Gunther
Photographer KV: Jaap Vliegenthart
Photography digital: Pieter Van Goethem
Photo Assistent: Vincent Houtman
Post-production company: Caviar, PFX, MAKE
Post-producer: Annemie Decorte, Pia Decabooter
Offline Editor: Gert Van Berckelaer
Online Editor: Sofie Favere
Grading: PFX
Sound Engineer: Jan Pollet 
Media Agency: Wavemaker
Media Planner: David Driesmans
Digital Planner: Omar Tifouri
PR Agency: Reputation 
Influence & PR Manager: Nell Dumortier, Amélie Scheepers
Brand Design: TODAY
Digital Agency: AdSomeNoise
Creative AdSomeNoise: Sandra Guirado
Account Director AdSomeNoise: Delfien Raymakers
Retail Agency: VML
Creative Director VML: Arjen Tarras
Creative VML: Jasper Macken
Account Director VML: Mieke Moortgat
Event Agency: Butik
Event manager Butik: Nico Ruell
Sonic Branding: Klankwerk