La dernière Campaign of the Week de l’année est parfaitement de saison : un clin d’œil, appuyé et assumé à l’iconique film "Holidays Are Coming" de Coca-Cola des années 90. La référence est orchestrée par unknown.collective pour la chaîne belge Rambo Burger.
« L’idée est simple : à Noël, on reçoit énormément de cadeaux pourris, alors qu’au final, le plus beau cadeau du monde reste un Rambo Burger », introduit le réalisateur de unknown.collective, Louis Vielle. « Tout est parti de deux messages WhatsApp que l’un des fondateurs de Rambo Burger m’a envoyés il y a quelques semaines. Le premier contenait uniquement une photo d’un camion Rambo, le second un lien YouTube vers le film culte de Noël de Coca-Cola du milieu des années 90… »
Traduction : "Salut Louis, quid de réaliser une campagne similaire avec nos camions ?". Louis Vielle confirme : « Suite aux messages et au visionnage de la pub Coca-Cola, le briefing fut rapidement rédigé : concevoir une parodie drôle et attachante du film, tout en la liant à une activation qui lui donne pleinement sens. »
Pour y répondre, le réalisateur appelle en renfort les créatifs freelances Jan Schoofs et Jonas Caluwé, qui se laissent également inspirer par la magie de Noël, ou plutôt par un incontournable des fêtes de fin d’année : le cadeau pourri, que nous avons toutes et tous déjà reçu.
« Outre l’image, le film est un prétexte pour annoncer une promo : le 26 décembre, tous les Belges sont invités à ramener leur papier cadeau (qu’il ait contenu un cadeau pourri ou pas, ndlr.) chez Rambo, afin qu’on leur emballe le plus beau cadeau du monde dedans : un Rambo Burger gratuit », poursuit Louis Vielle. « La réponse créative de Jan Schoofs et Jonas Caluwé est assez géniale, car elle permettait de conserver la référence au film Coca-Cola et d’en faire une parodie : Jean, le chef coq de Rambo, déguisé en Père Noël, sillonne avec son convoi de camions Rambo les routes enneigées, pour aller offrir de délicieux burgers sous le sapin des habitants... »
Une idée géniale, certes, mais aussi, et surtout, un immense défi. Les moyens de Rambo Burger n’étant forcément pas aussi (quasi) illimités que ceux du géant US du soda. Louis Vielle et son équipe ont néanmoins trouvé la parade : le résultat n’a pas à rougir (sans mauvais jeu de mots) face à son illustre référence, en témoigne.
« Le plus important dans ce genre d’exercice, c’est d’habillement décortiquer ce que l’on entend par parodie et absolument s’y tenir », développe encore le réalisateur. « Pour recréer la magie de Noël version Rambo, nous avons adopté une approche hybride entre production classique et nouvelles technologies. De nombreux plans iconiques de la publicité originale, comme les camions illuminés ou les boules de Noël devenues burgers, ont été recréés minutieusement, en s’inspirant de l’original, tout en le parodiant pour Rambo. Côté audio, la musique a été générée via IA, afin de capturer l’essence sonore des jingles de l’époque, incluant de nouvelles paroles : "Smash is coming" ("smash" étant la marque de fabrique de Rambo pour ses burgers, ndlr.). La musique finale est un mix de différentes générations. Enfin, remplacer le Père Noël par Jean, le chef cuisinier, permet de conserver un ancrage local et authentique, propre à l’ADN de la marque. »
Le film a été lancé sur le compte Instagram de Rambo Burger, qui, à ce jour, compte plus de 37.000 followers. Dans un second temps, il a également été poussé sur Meta. Le tout accompagné de l’annonce de l’activation terrain, le 26 décembre : à partir de 18h, échange d’un papier cadeau contre un burger au choix dans les restaurants du Châtelain, de Saint-Boniface, Waterloo, Sainte-Catherine et Anvers. "Voir les conditions sur le
site web", comme le veut l’usage.
« Cette campagne illustre parfaitement l’ambition de Rambo : un concept né à Bruxelles qui ne se prend pas au sérieux, mais qui exécute son marketing avec une rigueur extrême », soouligne-t-on du côté de la chaîne. « Après avoir récemment exporté son savoir-faire lors de résidences à Miami et à New York, Rambo prouve ici qu’il est possible de garder une attitude locale, tout en jouant avec brio avec les codes de la pop culture mondiale. »
« J’ai toujours aimé les vieux films, où l’on sent les effets théâtraux, sans pour autant comprendre comment ils ont été fait », conclut Louis Vielle. « J’avais envie de créer un film qui donnait l’impression d’être "cher", de par ses effets et décors, tout en étant kitch et transportant les spectateurs dans un univers régressif et léger. »
Assets :
Credits :
Client: Rambo
An orignal idea of: John, Sadri & Xavier
Produced by: unknown.collective
Creative concept activation: Jan Schoofs & Jonas Caluwé
Creative concept film & Director: Louis Vielle
Producer: Esteban Brouillard, Sofie Hoorens
Director of Photography: Charlie Severe
First Assistant Camera: Steve François
Best Boy & set photographer: Rafael Durs
Camera Gear: Lucky Camera
Set Designer: Beatriz Arteaga
Set Designer Assistant: Arthur Dandoy
Stylist: Fiona Rombaut
Casting: Candice, Garance, Joachim, Jean, Julien
Location: unknown.collective
Post-Producer: Esteban Brouillard
Edit and Online: Louis Vielle
Grade: François Dubois
Music: Charlie Severe
Visual Effects Artist: Julien Mercier
Motion: Kristof Vanhoorebeek
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