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Cinéma : Le florissant marketing du glamour et de la fiction

Vendredi 14 Mars 2014


Cinéma : Le florissant marketing du glamour et de la fiction
Le cinéma est un terrain de jeu marketing très spécifique et dynamique. C’est dans l’industrie du film que l’on trouve les exemples les plus parlants et sophistiqués de content marketing. Des milliers de films sont lancés chaque année dans des centaines de pays, dans un grand nombre de langues et sur différents supports.
 
Anny Schmit (Belga Films) : « L’industrie du film a joué un rôle moteur dans la diversification des stratégies marketing vers de nouveaux canaux, tels que les médias sociaux et les supports mobiles. »
 
La digitalisation des techniques de production, de projection et de promotion ont permis de faire de grands pas en avant et les opportunités innovantes se multiplient : pour les réalisateurs et les producteurs naturellement, mais aussi pour les marketers qui peuvent interpeller, informer et parfois stupéfier les spectateurs de cinéma grâce à de spectaculaires campagnes déclinées sur différents canaux. Il existe aujourd’hui d’excellentes opportunités pour une marque de s’appuyer sur un film.
 
Anny Schmit, General Manager Theatrical Distribution chez Belga Films depuis 2013, y coordonne aussi le marketing et la communication. Grâce à son récent passé chez Carat, elle connaît le monde de la publicité et des médias et est donc bien placée pour nous parler des aspects spécifiques des actions marketing mises en œuvre dans l’industrie du film.
« Il s’agit de machineries impressionnantes et bien rodées. La plupart des producteurs et des distributeurs disposent de moyens leur permettant de mener leurs promotions au niveau mondial. » Le planning pour le contenu est établi de manière centralisée et ensuite développé, avec beaucoup de puissance, dans différents pays qui cherchent localement les canaux les plus adaptés. Le marketing et la publicité sont les principaux leviers des business plans, de manière à obtenir le maximum de chaque production. Le ROI est constamment mesuré et les attentes et les objectifs constamment adaptés.
 
« Lors de la répartition des investissements marketing, l’accent est encore toujours mis sur la vente de tickets, alors que celle-ci ne constitue pas toujours la principale source de revenus. La plus grande partie du budget publicitaire et l’essentiel des efforts en PR sont donc destinés à attirer les gens vers les salles, alors que les droits TV et la vente d’autres supports pour le home entertainment, la VOD et parfois également le merchandising rapportent plus d’argent. » Pour autant, la construction de l’audience au niveau du box-office est et reste extrêmement importante : le succès en salle auprès des vrais amateurs de cinéma reste certainement le meilleur indicateur de la poursuite de la vie d’un film sur d’autres supports et détermine également la production éventuelle d’une suite. Les exploitants de salles de cinéma sont les partenaires les plus importants des producteurs de films, car c’est là que l’on trouve les plus grands fans des stars et les ambassadeurs des fictions.
 
Out of the Box marketing and into the Box Office results
 
C’est dans la publicité cinéma, qui a souvent joué un rôle de trendsetter, que l’on a le plus souvent tenté de nouvelles expériences, tant au niveau de la forme que des formats : notre marketing a toujours pu davantage expérimenter en créant un contenu très riche grâce à d’imposants budgets de production, mais également grâce à un cœur de cible constitué de jeunes citadins aimant les sorties. « Notre secteur utilise la force et l’attrait spectaculaire de notre medium sur une large gamme d’autres médias », souligne Anny Schmit. « L’industrie du film a également joué un rôle moteur dans la diversification des stratégies marketing vers de nouveaux canaux tels que les médias sociaux et les supports mobiles. »
 
Aujourd’hui le contenu est roi. Il permet de faire le buzz et d’attirer l’attention sur soi sous forme d’earned media. Et l’importance du bouche à oreille dans l’univers du cinéma place ce medium en tête de liste lorsqu’il s’agit de mesurer le ROI. Ainsi chaque medium renforce l’autre et le public de chacun grandit. "Hunger Games" en constitue un exemple très parlant : on commence par d’adresser à la cible jeune, le buzz grandit sur les médias sociaux et finalement lors de la sortie du sequel, c’est un public très familial que l’on retrouve dans les salles, et ce public visionne et visionne à nouveau en masse le premier film sur d’autres supports.
 
On trouve en abondance sur YouTube d’autres exemples de ce qui peut arriver si le public va plus loin avec votre contenu. Les adeptes d’un récit en font leur propre interprétation, en se mettant à la place du réalisateur et du scénariste et en réalisant, par exemple, une nouvelle version de la bande annonce avec des cubes Lego. Et ces créations rencontrent même un certain succès.
 
Paid Owned Earned
 
Les efforts de communication de Belga Films sont bien répartis sur les médias payés, ceux en propre et ceux gagnés. « Nous travaillons sur ces quatre piliers de communication », explique Anny Schmit. « Le premier est le classique espace publicitaire payant destiné à la construction de l’image et de l’awareness, et à ce niveau, nous nous adressons principalement aux jeunes. Parallèlement, nous menons aussi des promotions et nous avons des partenariats avec les médias sous forme de cross-promotions, lesquels, pour la plupart sont conclus "on top" des deals payants. Les deals dans lesquels les promotions et la publicité font exclusivement l’objet d’un échange sont devenus plutôt rares, car le marketing des médias s’appuie aujourd’hui sur de vrais partenariats, où les deals win-win ont une base financière. Le troisième pilier est constitué des actions marketing et des présentations de presse, qui offrent toujours un bon retour de la part des médias en Belgique. »
 
Le dernier pilier est celui des "tie-in deals" avec les annonceurs, les "third party promotions", où le distributeur de films s’associe à une marque pour l’ensemble de la communication. « Cette année, il y a eu entre autres la collaboration entre Jim Mobile et "Hunger Games", mais la collaboration la plus impressionnante a été celle entre Coke Zero et James Bond. » Il existe à ce niveau de nombreuses possibilités pour les marques si celles-ci trouvent le juste équilibre entre les valeurs portées par le film et celles de la marque. Et lorsque cette cohérence dans les valeurs se traduit également par une bonne communication, la multiplication des touchpoints sur tous les canaux peut créer un impact très important, à court et à long terme.

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