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Guy Van Mol (Audi Import) : « Nos médias sociaux sont intégrés dans le campaign planning »

Mercredi 30 Octobre 2013


Guy Van Mol (Audi Import) : « Nos médias sociaux sont intégrés dans le campaign planning »
En deux ans, la stratégie ‘‘social’’ d’Audi Belgium est devenue une référence pour beaucoup de marques mais aussi pour les médias sociaux eux-mêmes. Ce n’est pas un hasard si LinkedIn Benelux cite le constructeur en exemple… Guy Van Mol, Digital Communication Manager chez Audi Import, dévoile (en partie) le secret de ce succès.
 
Pourquoi cet investissement dans le contenu des médias sociaux ?

Au départ, en 2009, c’était pour faire comme tout le monde. Beaucoup de marques avaient une page Facebook et nous nous sommes dit qu’ayant l’innovation dans ses gênes, Audi se devait de faire de même. J’ai donc créé une page que je gérais seul ou, au besoin, avec l’aide de mes collègues des RP. Quelques temps plus tard, lors de d’une réunion internationale chez Audi AG, tous les pays présents ont pointé une tendance commune : malgré tous nos efforts pour améliorer nos sites web, le nombre de visiteurs uniques restait stable. Raison : avec l’émergence des réseaux sociaux, les gens préfèrent chercher de l’information ailleurs que sur les sites de marques… C’est là que nous avons utilisé pour la première fois la fameuse expression « Fish were the fish are » et que nous avons décidé d’investir davantage dans les médias sociaux. Après la page Facebook, nous avons ouvert un compte Twitter et dans la foulée, une page LinkedIn. Deux ans plus tard, nous comptons près de 90.000 fans sur Facebook, 1.100 followers sur Twitter et plus de 2.000 abonnés sur LinkedIn.
 
Avec qui travaillez-vous pour gérer vos médias sociaux ?

Nous avons testé plusieurs agences mais à chaque fois c’était soit trop promotionnel, soit trop créatif, soit les deux. Ce n’est pas comme cela que j’envisageais les médias sociaux pour Audi… Pour moi, un média social sert avant tout à communiquer, dans le sens de converser avec ses fans. Et puis un jour, RCA Group est venu frappé à notre porte de manière pro-active. Ils avaient analysé le site audi.be et établi un content plan pour les différents médias sociaux à partir de leurs conclusions. Nous les avons écoutés attentivement et le courant est passé immédiatement parce que nous étions sur la même longueur d’onde : pour eux aussi, l’important n’était pas non plus d’être créatif à tout prix ou de vendre un maximum via les médias sociaux, mais d’initier et surtout d’entretenir le dialogue avec les fans.
 
Quel briefing leur avez-vous donné ?

Nous avons établi une stratégie avec Dearmedia. Celle-ci peut se résumer ainsi : « Turn fans into customers and customers into fans ». Autrement dit, comment se servir des médias sociaux pour attirer les consommateurs sur nos médias propres, que ce soit  audi.be ou un mini-site que nous aurions créé dans le cadre d’un lancement ou d’une action promotionnelle. Par ailleurs, nous avons demandé à RCA de communiquer avec nos fans en respectant l’ADN de la marque, en étant toujours dynamique et innovant.
 
Comment envisagez-vous chacun de vos médias sociaux ?

Facebook, c’est le fun et l’info décalée ou non. On poste principalement des infos sur les différents modèles, en parallèle à des résultats de courses automobiles. Par exemple, lors des dernières 24h du Mans, nous avons commenté la course en direct sur notre page et surtout dans son intégralité, de la première à la dernière minute… Suit Twitter qui, avec LinkedIn, s’adresse plutôt aux professionnels, que ce soit les fleet managers et business car drivers mais aussi les journalistes et les personnes aux revenus plus élevés telles que des patrons d’entreprises. De ce côté, nous sommes donc plus sérieux et communiquons principalement et intelligemment sur les avantages produits. Il faut savoir que 70% de nos ventes se font via le fleet…
 
Quelle est la place de ces médias sociaux dans le plan de communication global ?

Depuis à peu près un an, vu leur succès, les médias sociaux sont intégrés dans ce que notre Directeur Marketing appelle le ‘‘campaign planning’’, au même titre qu’un média traditionnel. Un budget a été débloqué et il est consacré exclusivement à la création de contenu. L’achat de posts sponsorisés, de Facebook Ads, etc. dépendent du budget ATL. La dépense se justifie aussi parce que nous avons pu prouver, chiffres à l’appui, que les consommateurs qui visitent le site web d’Audi via les canaux sociaux s’avèrent souvent des clients potentiels intéressants. Ils passeront plus facilement à l’acte d’achat ou du moins, configureront une nouvelle voiture ou demanderont à effectuer un essai plus facilement, parce que le message ou l’offre que nous leur proposons est adapté à leurs besoins. C’est quasi du sur-mesure…

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