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"La ferme, Beethoven !", par Raoul Maris (Gelotology)

Jeudi 22 Septembre 2016


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 Tuut, tuut.

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- Si vous préférez patienter, appuyez sur le 2.

Tuut, tuut.

- Le temps d’attente s’élève actuellement à plus de 11 minutes.
 
- Beethoven…

- Beethoven…

- Beethoven…

CLIC !!!

 
La publicité belge peut à juste titre se vanter d’être l’une des meilleures au monde. Et ce, grâce au formidable travail abattu par quantité d’agences au cours des dernières années. Au prix de gros efforts, elles produisent chaque année des perles qui – également à juste titre – reçoivent de nombreux prix à l’international.
 
De gros efforts, disions-nous, car on oublie parfois quelle quantité d’énergie les entreprises et leurs agences de communication doivent injecter dans une campagne. Il faut analyser le marché, les cibles et la concurrence, définir des objectifs et rédiger des briefings. Ensuite élaborer des stratégies, organiser des réunions et faire des présentations. C’est ainsi que les idées germent, sont élaborées dans les moindres détails et mises à exécution par les meilleurs professionnels afin d’obtenir les perles dont nous parlions plus haut.
 
Des perles que l’on jette malheureusement de plus en plus souvent aux pourceaux. Car un client qui décide de répondre favorablement à une offre publicitaire est souvent récompensé par une douche froide plus réfrigérante encore que l’Ice Bucket Challenge. Lorsqu’il téléphone au service clientèle, il reçoit en guise d’interlocuteur une voix monotone aux accents tristes qui lui débite un menu à vous rendre dépressif.
 
Si notre client décide de se rendre au point de vente, il devra bien souvent patienter plus d’une demi-heure à la caisse… après avoir déjà attendu une demi-heure aux cabines d’essayage… et une autre demi-heure pour qu’un vendeur veuille bien s’occuper de lui. En restant pendant tout ce temps debout, il va sans dire.
 
Et s’il ne trouve pas de place de stationnement, c’est son problème. Tant pis pour lui s’il doit se garer un kilomètre plus loin et courir sous la pluie pour rejoindre le magasin. Sans compter qu’il devra refaire le même parcours après l’achat. Hélas, trois fois hélas…
 
S’il opte pour un achat en ligne, il reçoit souvent un courriel de confirmation dans un style digne de Bender, le robot qui boit et qui fume de la série Futurama. « Votre achat portant le n° de commande 8818455 est confirmé. »
 
Il est frappant de voir combien d’entreprises ne ménagent aucun effort pour faire la promotion de leurs produits, mais en oublie de soigner leurs clients et acheteurs potentiels. Or, c’est précisément là que se présente une occasion en or pour se démarquer de la concurrence. En fin de compte, une marque est avant tout une entreprise. Et les cibles sont avant tout des gens. Et quand les gens s’adressent à une entreprise, ils font toutes sortes d’expériences, certaines positives et d’autres beaucoup moins. D’où l’importance de répertorier ces expériences et de les améliorer. Le "customer journey" est loin de se limiter à un "sales funnel". On a affaire à des gens de tous poils, chacun avec ses problèmes, besoins et attentes spécifiques. Des gens dont on espère recevoir de l’argent, mais cela ne se fera bien sûr pas sans contrepartie.
 
Nous ferions mieux de faire appel d’abord à nos grands talents stratégiques et créatifs pour réfléchir sur la façon de procurer une expérience inoubliable aux gens. Et ce, aussi bien avant que pendant et après l’achat. Une expérience qui fait s’épanouir un tel sourire sur leur visage que leur loyauté ne dépend plus de campagnes d’image, de bons de réduction ou de constructions de vente savantes, mais se transforme en évidence parce qu’elle fait naître en eux une émotion positive et durable.
 
Les solutions qui peuvent surgir d’une telle approche ne profiteront pas seulement aux consommateurs convoités de toutes parts, mais apporteront en outre une bouffée d’air frais aux nombreux créateurs que compte notre pays. Ceux-ci pourront se consacrer entièrement à relever des défis vraiment intéressants, du genre : Que faire pour que les gens aient le sourire en patientant à la caisse ? Un changement bienvenu par rapport aux briefings casse-tête issus de brand keys alambiqués et dont le seul but est de se démarquer de telle ou telle marque concurrente.
 
Une fois que les entreprises seront enfin parvenues à offrir des services d’un tout autre niveau à leurs clients sous la forme de solutions créatives, le moment sera venu pour les agences de ne plus lésiner sur leurs efforts pour orchestrer des campagnes percutantes qui présenteront ces entreprises sous leur meilleur jour. Et l’on pourra oublier la petite mélodie crachotante de Beethoven à l’autre bout du fil. Un supplice que personne ne mérite…
 
 

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