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Les disrupteurs sont des tricheurs, par Bart De Pauw (GroupM)

Mercredi 16 Mars 2016


Les disrupteurs sont des tricheurs, par Bart De Pauw (GroupM)
C’est ce qu’affirme en substance Geert Noels après sa visite de la Silicon Valley en compagnie d’une brochette d’entrepreneurs flamands. Tout en encensant les véritables entrepreneurs aux projets sociaux ambitieux, il met en garde contre les conséquences néfastes d’une acclamation aveugle de la « fausse » disruption technologique.

Nous sommes en présence d’un paradoxe. Une situation de l’emploi indigne, de nouveaux clivages salariaux, un avenir incertain pour beaucoup. Le détournement de la législation sociale et fiscale, à propos duquel moult gouvernements tiennent un discours ambigu (qui n’est donc pas l’apanage des disrupteurs). La vision sociale de certains est un peu mince. Les cadres législatifs en vigueur ont fait leur temps, il faut davantage stimuler l’éthique dans les affaires. À ce propos, Dominique Leroy faisait judicieusement remarquer qu’un important effort de réflexion était à fournir sur le futur de notre économie (entendez : pour la rendre plus humaine).

En même temps, ces disrupteurs sont à l’origine de progrès immenses. Ils contournent les points faibles des acteurs classiques, les possibles dérives, l’absence de customer centricity, la dilution de la valeur ajoutée. Ces high scalable disruptive companies opèrent de façon très différente par rapport aux entreprises classiques. Les actifs immatériels avec l’Internet comme canal de distribution. The world at your hands. Le rôle central joué par la technologie connectée et les data. La promesse de pub ciblée à hautes valeurs d’engagement et à ROI élevée, comme c’est déjà le cas dans le monde des médias. Si la protection de la vie privée reste un point sensible, on constate que les gens sont disposés à fournir leurs données en échange de valeur.

Dans l’industrie des médias, en zone de fortes turbulences depuis des années, une schizophrènie s’est fait jour à l’égard de cette vague disruptive. Des géants technologiques ont mis la main sur des acteurs de contenus. Des réseaux sociaux se sont convertis en boosters d’audience, dont les entreprises de contenus veulent profiter (quoique l’on n’ait jamais rien sans rien).

Dans les médias, le mot "gratuit" est devenu l’incarnation de la disruption. Le fameux business asynchrone ou l’échange de modèles de revenus. Histoire de ne laisser aucune échappatoire aux acteurs existants. Une stratégie quelque peu parasitaire ou, au contraire, très futée. Avec pour résultat la formation de deux camps opposés et la disparition des nuances, pourtant si importantes. On est pour ou contre, on est tech lover ou loser.

Alors, quelle attitude adopter quand on est un acteur média classique, à fort ancrage local et coté en Bourse ?

1. Il convient d’exploiter ses points forts tout en empruntant judicieusement les bonnes idées des disrupteurs. Impossible d’arrêter le progrès. Dans le nouveau monde, il faut affûter sa proposition de valeur unique et oser faire de temps à autre le grand écart, en étant conscient que le contenu ne doit pas forcément être un but en soi. Il faut surtout entreprendre, digital at the core. La transformation digitale ne correspond pas à la substition digitale.

2. Misez sur la ‘lean start-up innovation’. La recommandation de BCG est de « disrupter » son propre business et de créer son propre écosystème. Peu d’actionnaires sont enthousiastes à l’idée et ce n’est pas donné à tout le monde. Les alternatives (du moins, en théorie) ? Des investissements, fusions ou, plus radical, un recentrage complet. Faudrait-il suivre en masse l’exemple donné par des incubateurs style Telenet Kickstart ? La solution se trouve-t-elle du côté des media ventures ? Y a-t-il une place pour des intermédiaires qui dénichent les bonnes innovations auprès des nombreux start-ups à la demande d’entreprises ?

3. Conjuguez les forces dans certains domaines, un maximum de domaines. Du côté du back et du front office. Prenons l’exemple de MEDIA ID, une solution ouverte et fiable pour la gestion de l’identité des utilisateurs médias au-delà des plateformes, appareils et médias. Transposez cette idée au-delà des frontières de votre propre entreprise pour imaginer un nouvel écosystème publicitaire dans le contexte de l’évolution du marché vers le programmatique.

4. Engagez-vous en faveur de modèles chiffrés comparables, transparents et fiables, pertinents pour tous, concurrence comprise. Voilà une mission pour le CIM. Une solidarité saine est fondamentale, cela vaut aussi au-delà des frontières de notre petit pays. Cela ne devrait mener en aucun cas à une forme de protectionnisme déplacé. Ce n’est pas en ignorant obstinément les nouveaux concurrents que ceux-ci vont disparaître. 

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