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Kris Muylaert : The epic split of Grey Benelux

Jeudi 1 Octobre 2015


Kris Muylaert : The epic split of Grey Benelux
Très discrète, voire complètement effacée (de la carte) depuis quelques années, Grey est de retour sur la scène publicitaire Benelux. Les réalisations pour Volvo, dont le budget a été remporté par Grey London fin 2013, mais dans lequel les agences locales du réseau sont toutes fortement impliquées, ainsi que l'excellentissime campagne "Kamazoutra" pour Informazout en témoignent. Nous avons rencontré Kris Muylaert, Head of Strategy de Grey Benelux.

Pourquoi ce long silence ?

Kris Muylaert : Tout simplement parce que la construction et la mise en place de cette solution Benelux a pris du temps... Tout a commencé en 2011 quand WPP a décidé de regrouper Grey Bruxelles et Grey Amsterdam pour former une seule et même agence, avec un seul P&L. En 2013, la nouvelle structure a intégré Possible Amsterdam, une agence digitale du réseau, pour former GreyPossible. Quelques mois plus tard, GreyPossible a racheté Media Republic, spécialisée dans l’activation digitale et le développement de plateformes en ligne. Enfin, en janvier, la marque Possible a été abandonnée, mais pas son savoir-faire digital, qui fait désormais partie intégrante de l’agence, au profit de l’appellation Grey Benelux. Laquelle dépend in fine de Grey London, qui a le lead pour la région EMEA.

Quid du management ?

KM : Nous sommes six dans le management. Notre CEO est le Néerlandais Doeke de Steur, qui a dirigé Media Republic avant de devenir Business Director de GreyPossible. Il y a les Executive Creative Directors, Lionell Schuring et Frank Van Rooijen, qui sont également néerlandais. Avant de rejoindre Grey, le premier a été CD chez Being There et plus tôt, ECD chez Y&R Amsterdam. Quant à Frank, il a entre autres travaillé en Afrique du Sud, où il a co-fondé Ogilvy Johannesburg. Il a également co-dirigé la création de Sid Lee à son retour aux Pays-Bas. Bref, deux pointures ! Le management compte encore un Technical Director, en la personne d'Oscar Winkelaar, qui vient également de Media Republic. Enfin, il y a deux Head of Strategy : Miriam Van Sijmonsbergen, qui a notamment gagné ses galons chez OMD The Netherlands et Y&R Amsterdam, et votre serviteur...

Quelles expertises retrouve-t-on au sein de Grey Benelux ?

KM: Grey Benelux emploie une trentaine de collaborateurs, dont une douzaine est basée à Bruxelles. Nous avons huit personnes à la création (creative concept et idea development), quatre designers, trois digital developers, six brand managers et quatre project managers. Cinq personnes gèrent le back office.

Quelle est la marque de fabrique de Grey Benelux ?

KM : Notre ambition est d'aider les marques à résoudre leurs challenges business. Ce qui, aujourd’hui, ne se fait plus uniquement avec une simple campagne. Pour se démarquer, une marque doit désormais montrer comment elle veut attaquer les problèmes de ce monde. Les consommateurs n’acceptent plus les promesses superficielles. Ils veulent sentir que la marque veut contribuer à une vraie solution qui va changer la manière dont ils vivent leur vie. C’est un sacré défi pour une marque, mais nous voulons y contribuer en activant pour elle notre talent stratégique et créatif. Par exemple, nous organisons de plus en plus des workshops durant lesquels nous cherchons à innover ensemble pour trouver une idée qui changera la manière que le consommateur interagit avec une marque et ses produits. Souvent, ces solutions ne se trouvent plus dans le domaine classique de la communication... Pour y parvenir, nous avons groupé nos trois piliers Brand Expertise, Digital Knowhow et Human Interaction. Tout le monde travaille ensemble, il n'y a aucun département. Dans le même esprit, nous voulons et favorisons les contacts directs avec les clients. Ce que notre équipe relativement réduite nous permet. Ici, il n'y a pas des aller-re-urs incéssants chez les clients. Nous mettons directement devant eux les bonnes personnes en fonction de leurs besoins et attentes.

Qui sont vos clients les plus importants ?

KM : Ils le sont tous ! A commencer par Volvo, dont Grey London a remporté le lead créatif fin 2013, et pour qui nous créons pas mal au niveau local. Nous gérons également le budget com' de Skoda. Par ailleurs, nous sommes très actif sur Poweo, un fournisseur d’énergie français déjà opérationnel en Wallonie, qui nous a choisis pour développer la marque sur tout le territoire belge. Il y a aussi Informazout avec qui nous nous éclatons bien avec la campagne "Kamazoutra", dont la nouvelle vague radio va être diffusée prochainement. Enfin, je citerai les TEC, Axe, Nationale Nederlanden, Eurojackpot, Miele, etc. 

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