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ARCHIVE

Leo Burnett change les règles pour le Vlaamse Overheid

Vendredi 25 Septembre 2015


Leo Burnett change les règles pour le Vlaamse Overheid
Assets :
print radio radio
Credits :
Client : Vlaamse Overheid, Departement Mobiliteit en Openbare Werken
Contact : Dirk Verhoeven
Agency : Leo Burnett Brussels
CD : Tom Garcia
Creation : Wout Geysen
Creation : Jurgen Verbiest
Creation : Ivan Moons
Creation : Tom Garcia
Graphic Design : Benoit Germeaux, Ivan Moons
Strategic Planner : Dieter Riemaeker
Account Director : Jeroen Vernelen
Account Manager : Elodie Pagaud
Managing Director : Kaat Danneels
Agency Producer : Monique Sampermans
Print Producer : Luc Sneyers
Radio Production Company : Sonicville
Music Composition : Sonicville
Production Company : Hamlet
Photographer : Frank Abbeloos
Media : Mindshare
Producer : Ruben Goots

Leo Burnett a développé une nouvelle campagne de sensibilisation à la vitesse au volant et, plus généralement, à la sécurité routière pour la Région Flamande. Et le moins que l'on puisse écrire, c'est que l'objectif est d'ores et déjà atteint. Du moins, pour l'agence.

« Avec la sixième réforme de l'Etat, en Flandre, la sécurité routière est devenue matière régionale », rappelle-t-on du côté du Vlaamse Overheid. « C'est pourquoi, cette année, c'est le gouvernement flamand qui a été à l'origine de la compétition en vue de l'attribution du budget alloué à la réalisation d'une campagne de sensi- bilisation à la problématique. Ce pitch a récemment été remporté par l'agence Leo Burnett avec une campagne qui ne devrait pas passer inaperçue... »

« Le concept de la campagne est construit autour de Ray », explique cette fois le CD de Leo Brunett, Tom Garcia. « Un mec aussi cool que nonchalant, bien dans sa peau, qui dans sa chemise rose et son beau costume blanc flamboyant s'érige en gardien des routes flamandes... Sa mission : rappeler à tout un chacun que bien se comporter sur la route est, comme lui, plus que cool ! ».

Après le célèbre Bob, les créatifs de Leo Burnett ont donc également, et tout simplement, décidé de donner vie à une nouvelle "mascotte", dont la seule raison d'être est à nouveau de sensibiliser les automobilistes flamands aux risques qu'ils encourent et surtout font éventuellement encourir aux autres usagers de la route, par leurs habitudes de conduite peut-être pas forcément adaptées à une sécurité optimale sur les routes du nord du Royaume... Autrement dit, une technique éculée en pub, mais qui a fait ses preuves.

Du moins pour Bob. Touring, pour ne citer qu'elle (les pour et les contre Ray se battent actuellement par médias interposés en Flandre), estimant notamment que l'objectif de sensibilisation est complètement anéanti par l'humour, mais aussi et surtout par le fait que personne ne connaît ce Ray, qui débarque de nulle part avec son look improbable, dans une mise en scène improbable et enfin avec, des "bonnes paroles" improbables...

« Les gens n'ont pas l'habitude de l'humour pour ce genre de message », se défend Tom Garcia, dans ces lignes mais aussi via une petite vidéo qu'il a gentiment accepté de nous envoyer. « Jusqu'ici, les campagnes à vocation de sensibilisation mettaient généralement en scène un univers diamétralement opposé à celui que nous avons créé pour Ray. C'est-à-dire des situations très sombres avec des images hyper-chocs. Le problème, c'est qu'à force, les gens s’habituent à cette surenchère du "poids des mots" et surtout du "choc des photos". L'effet escompté s'est petit à petit amoindri... De nombreuses études le prouvent. C'est pourquoi nous avons décidé tout miser sur l'humour qui, dans ce contexte précis, était pour nous un bon moyen d'attirer l'attention, puisque totalement inattendu. Manifestement, nous ne nous sommes pas trompés. »

Pour l'heure, Ray s'exprime en affichage le long des routes et en radio. Le concept sera ensuite décliné au travers de différents thèmes (port de la ceinture, distraction et téléphone au volant). 

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