Florence Coppenolle (Engie) : « Une stratégie de contenu doit être indispensablement basée sur ce qui vit auprès des clients »

Chief communication & CSR Benelux pour Engie Group, Florence Coppenolle a pris les commandes de l’écosystème en communication du géant énergétique il y a huit ans déjà. Une belle rencontre et des échanges de vues enrichissants sur la façon de faire face à des problématiques nombreuses et importantes sur le plan du marcom, à une époque où tout est question de durabilité et d’efficacité à la fois.
 
Comment en êtes-vous arrivée à votre stratégie actuelle, où le branded content semble être devenu central ?
 
Dans une première phase, j’ai tout d’abord voulu rassembler l’ensemble des métiers de la communication externe pour améliorer la collaboration et donner une garantie de cohérence vis-à-vis des cibles. C’est essentiel pour les audiences et pour un grand employeur de 17.000 personnes. Ensuite, il a fallu définir clairement les axes de contenu : le zéro carbone et les solutions innovantes. 
 
Dans notre cas, cela signifiait un accent tout particulier sur l’efficacité énergétique. Voulant dire, une moindre consommation au final. C’est un de nos objectifs, tout comme le développement d’une production d’électricité décentralisée. Nous investissons directement chez nos clients B2B qui s’équipent de grandes installations solaires qui sont une source rentable et quasi neutre sur le plan du CO2 : ils sont satisfaits, profitent directement de leur production d’électricité, paient moins et au-delà de l’aspect sociétal, nous restons profitables dans ce schéma. Nous construisons aussi des parcs gigantesques comme celui de Lommel, le plus grand du Benelux avec 300.000 panneaux ! 
 
"We walk the talk", comme on dit. Ces investissements dimensionnés nous crédibilisent fortement pour l’installation sans soucis sur les toits de nos clients résidentiels.
 
Comment résumer votre stratégie de contenu en une phrase ?
 
Etre le leader du Zéro Carbone. Les bases ont été jetées il y a 10 ans déjà, et nous sommes arrivés dans une phase où nous en mesurons les résultats positifs. Je suis très pragmatique : nous évaluons quasiment tout auprès des consommateurs, et le but reste in fine de soutenir le Marketing & Sales et le business. Mais nous combinons cet exercice avec la volonté de parvenir au "CO2 free". Nous voulons faire du pays un champion de l’efficacité énergétique.
 
Mais comment concrétiser cela sur le plan de la communication ?
 
Tout d’abord, nos plans d’actions sur les produits sont à la base très tangibles. Nous voulons que quand le consommateur pense panneaux solaires, chaudière ou thermostat intelligent, il pense Engie. Cela impacte aussi les informations claires et complètes sur les factures. Même si à peine 25% de la facture totale est constituée par la consommation d’électricité (le reste étant des taxes et des charges). Jadis, nos communications étaient fortement orientées sur le prix et la publicité, réalisée de façon traditionnelle. Vu notre ligne de contenus, il fallait autre chose : trop longs, trop difficiles à expliquer en mode classique. Nous devions définir une stratégie éditoriale à la fois intéressante et intelligible.
 
Vous n’avez pas vécu de résistance dans l’interne, pour ce passage d’un marketing à court terme vers une vision à moyen terme et sociétale ?
 
Pas sur les objectifs, mais un peu sur la façon d'y arriver. Pour autant, le consensus s’est rapidement construit autour de la nécessité de bien contextualiser notre histoire. Nous devions trouver la bonne façon de nous raconter. Et cela fonctionne sur base des KPI de marque que nous traçons. Nous voulons devenir le leader reconnu du zéro carbone, et travaillons de pleine synergie avec nos spécialistes RP que nous alimentons de contenus pour leurs diverses prises de parole. 
 
A ce sujet, nous prônons la vitesse de réaction et la transparence avec les journalistes : nous faisons face à tout sujet d’actualité un peu compliqué, tout comme sur les réseaux sociaux. 
 
Sur le plan plus strictement de la publicité et de la communication de contenu, que développez-vous en particulier ?
 
Nous avons établi des partenariats rapprochés avec les régies et les éditeurs locaux. Nous avons conscience que nous sommes un grand groupe dans ce pays et nous assumons notre part de responsabilité dans notre contribution à la vie des médias belges. Il est très important pour nous de privilégier les plateformes locales, nous qui bénéficions de la confiance de près de trois millions de clients, ou une petite moitié de part du marché. Mais je dis cela aussi pour une question d’efficacité.
 
Diffuser des contenus et des publicités par les médias locaux serait donc plus efficace ?
 
Clairement. Ces relais sont tout d’abord d’une grande qualité. Et nous fonctionnons très bien avec les régies belges et leurs mandants. D’ailleurs, comme indiqué, nous mesurons tout et constatons que nos informations élaborées avec ces éditeurs retiennent l’attention avec un succès qui dépassent de loin les benchmarks. 
 
Notre stratégie de branded content impacte comme de vrais éditoriaux : trois à quatre minutes d’exposition par articles, et cela en étant identifié en toute transparence comme un "annonceur sponsor" de ces contenus.
 
Quelle est la magie de ces résultats, si j’ose dire ?
 
Ecouter le client, répondre précisément aux questions que le consommateur se pose sur notre secteur d’activité. Tout part de la "customer voice". Et donc faire remonter des différentes sources ces insights, que ce soit les contacts terrain des vendeurs – même si nous n’avons pas de shops Engie - ou le call center et les réseaux sociaux. Nos community managers sont clé dans ce processus. Nous sommes très attentifs aux signaux, même négatifs, que les clients ou les consommateurs de tous bords nous envoient ; ces questions sont tantôt liées aux événements du jour, à la saison, à des plaintes particulières… Autant d’alertes pour lesquelles nous pouvons trouver des solutions. Et des contenus pertinents.
 
Il est dangereux d’avancer à découvert auprès des consommateurs aujourd’hui. Leur donner la parole, c’est parfois se mettre en danger.
 
Nous sommes parfois dans le viseur en effet, comme lorsqu’il y a des risques en matière de sécurité d’approvisionnement. Mais il faut faire face, anticiper et rester simple dans ses communications. 
 
Diffuser des contenus utiles et pédagogiques, sans être paternaliste. C’est un must d’être aux côtés du client en toutes circonstances, les entreprises n’ont pas le choix ! Cela demande des efforts et des moyens… Une stratégie de contenu doit être indispensablement basée sur ce qui vit auprès des clients.
 
Avez-vous des partenaires privilégiés sur le plan du développement de ces contenus, s’agissant des médias ?
 
Sans entrer dans le détail, nous avons certains contributeurs spécifiés par appel d’offre. Mais nous travaillons dans l’absolu avec tous les éditeurs de contenu pour la partie "earned media". Nous avons des partenaires qualitatifs qui connaissent notre réalité, et nous en sommes très satisfaits. Les briefings se basent généralement sur des informations spécifiques, que nous rattachons toutes à notre ligne directrice en toile de fond, à savoir le zéro carbone.
 
En quoi consistent les partenariats avec les régies locales ?
 
Tout le monde s’y retrouve, dirais-je, dans un win-win à trois : le lecteur tout d’abord, qui peut aller au bout de l’info recherchée, la régie, qui bénéficie d’un trafic additionnel car nos sujets interpellent les audiences, et Engie qui obtient un lien direct avec des consommateurs "qualifiés". Il faut noter que nous calculons une moyenne de 25% de shift de la plateforme de l’éditeur vers nos environnements, ce qui est énorme. Ces contenus insufflés avec justesse sont soutenus par quelques formats outbound et stimulés sur les réseaux sociaux.
 
Ceci à l’instar, entre autres, de l’action que nous avons menée avec le concours de Rossel Advertising, où cinq articles avaient été réalisés pour présenter par des exemples le cas d’une famille à l’énergie positive. Cela incluait des tas de conseils, de suggestions de travaux, ou encore l’apport d’objets connectés pouvant susciter une consommation plus responsable. Le tout a bénéficié de stimulation infeed via la page d’accueil du site LeSoir.be et de l’outil d’amplification Outbrain. 
 
Plus concrètement, l’action de content visait à aborder les idées reçues sur les panneaux solaires, les travaux d’isolation à réaliser avant l’hiver, l’évolution des tarifs énergétiques pour la saison à venir ou les questions relatives à l’interdiction des chaudières au mazout dès 2035. 
 
Les résultats ont confirmé l’efficacité de cette approche très "user centric". 

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