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Des investissements MDB inversement proportionnels à l'ensoleillement

Dimanche 18 Novembre 2018


Des investissements MDB inversement proportionnels à l'ensoleillement
Un trimestre supplémentaire de données MDB Nielsen est maintenant disponible (à l’exception d’Internet), et c'est l'occasion de faire le point sur l’évolution du marché offline. 

Rappel des faits : 2017 s’était caractérisée par un recul généralisé du marché offline (à l’exception de la radio) et le premier semestre 2018 se concluait sur une légère croissance. Cette croissance était la résultante d’un faible premier trimestre (-3%) et d’un deuxième beaucoup plus encourageant (+7%), bénéficiant notamment d’un double effet World Cup et météo via l’explosion des investissements des eaux et des soft drinks.

Le troisième trimestre n’a malheureusement pas tenu les promesses du précédent : après deux mois de grandes vacances tout juste passables, la rentrée de septembre fut catastrophique avec un recul de 7%. Un recul généralisé, à l’exception de la TV qui montre même en juillet et août des indices de progression à deux chiffres. Mais la météo tout à fait exceptionnelle de cet été a dû générer des compensations, entièrement valorisées ici, donnant vraisemblablement une vision exagérément positive de la situation.

Tout cela ramène donc malheureusement le compteur à zéro avec un recul de 3% qui met l’index consolidé des neuf premiers de l’année à seulement +0,6%. Compte tenu du fait qu’on parle ici en données courantes (sans neutraliser les variations de périmètre et les évolutions tarifaires), et de la prudence nécessaire à l’égard des indices "optimistes" de la TV, il est certain que le marché publicitaire offline belge est en récession.

L’année n’est cependant pas terminée et le quatrième trimestre représente en moyenne 30% des investissements annuels… On en viendrait presque à espérer un miracle de Noël.



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