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Croire en la pub. Même si cela exige de prendre des risques, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 26 Octobre 2018

Croire en la pub. Même si cela exige de prendre des risques, par Fred Bouchar (MM)

Tout le monde dit, c'est LA campagne de 2018 et à l'instar de la "fearless girl" il y a deux ans, on peut parier sans trop de risque qu'en juin prochain, elle repartira de Cannes auréolée d'une flopée de Lions. Au final, ce qui était au départ un pari couillu s'avère l'une des campagnes les plus efficaces de ces dernières années. Voire de la décennie.

On parle évidemment du phénomène Colin Kaepernick, que la presse US surnomme aujourd'hui "l'homme qui valait 6 milliards", en référence à l'augmentation du cours boursier de Nike depuis que l'ancien quarterback des 49ers a été adoubé pour célébrer les 30 ans de du "Just do it".
 
Entre le tweet initial de la campagne et son fameux mantra « Croyez en quelque chose. Même si cela exige de tout y sacrifier » balancés le 3 septembre et le spot "Dream Crazy" diffusé le 5 septembre, entre ces deux dates qui coïncidaient avec le week-end du Labor Day, les ventes en ligne de Nike ont augmenté de 31% (deux fois plus qu'un an plus tôt) et fin septembre, l'action de la firme atteignait un niveau record à $85 ($73 au moment de boucler ces lignes). Aujourd'hui le compte Twitter de Kaepernick affiche deux millions de followers et le film, plus de 80 millions de vues sur les réseaux sociaux, dont 26,7 millions sur le seul YouTube. On estime que le ratio earned/paid media de la campagne TV est de 2 pour 1 : $4 millions d'investissement pour un retour de $7,6 millions. 
 
Ce qui frappe surtout dans l'histoire, c'est le redoutable effet de levier qu'a induit la dualité yin-yang de la campagne de W+K : le côté clivant de Kaepernick, associé à un message universel, rassembleur. Kantar Millward Brown s'est dit lui-même étonné par la puissance de l'appréciation sémantique de la campagne et l'engagement qui en découle. Qu'ils se reconnaissent ou pas dans la personnalité de Kaepernick et dans ce qu'il incarne, les gens ont largement apprécié la punchline "Ask if your dreams are crazy enough". Un slogan que les chercheurs américains qualifient de message d'espoir, en ce sens qu'il a agi comme un catalyseur et qu'il a permis à tout le monde de s'exprimer. Aux dires de l'institut, il s'agissait d'un sentiment profond, exprimé comme tel, avec l'espoir que d'autres marques diffusent des pubs du même tonneau. 
 
En assumant sa responsabilité́ sociétale, en se montrant respectueuses envers tous les groupes, en encourageant la diversité́ et l’inclusion, en évitant les stéréotypes et en traitant tous les individus de la même manière, sans distinction de sexe, de race ou de conviction, Nike montre comment la communication commerciale peut influencer l’opinion des consommateurs. Vous avez déjà lu ça quelque part ? En effet, c'est au mot près ce que préconise la nouvelle Charte de l'UBA pour une communication socialement responsable. 

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