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One stop shop hopping, par Griet Byl (MM)

Dimanche 14 Octobre 2018

One stop shop hopping, par Griet Byl (MM)

Cette semaine, Zenith fêtait ses 30 ans. Depuis que l’agence média a vu le jour au Royaume-Uni en octobre 1988, beaucoup d’eau a coulé sous les ponts. Elle a ouvert des bureaux aux États-Unis et en Chine, a fusionné avec Optimedia et s’est installée il y a deux ans avec sa sœur créative Publicis à Tour&Taxis en vue de regrouper toutes les marques du groupe. L’objectif ultime de cette dernière opération ? « Inverserla structure actuelle, bâtie autour de grands réseaux mondiaux, en abattant les silos afin d’apporter aux clients tout son savoir-faire et ses expertises, au travers du concept de Power Of One, à la portée de chacun de ses clients, de façon simple, souple et efficace », dixit Maurice Levy à l’époque. Zenith n’est d’ailleurs pas le seul groupe àmiser sur la concentration de toutes les expertises sous le même toit ; Havas fait exactement la même chose pour pouvoir offrir des services optimaux aux annonceurs.
 
Aujourd’hui, les tout derniers modèles de collaboration présentent une fois de plus un nouveau visage. Idéalement, l’écosystème - quel mot horrible, vous ne trouvez pas ? - relève désormais du sur-mesure, une forme de "cherry picking" en quelque sorte. Lorsqu’on examine les nombreux pitches organisés dans le monde au cours des derniers mois, on constate que les annonceurs préfèrent maintenant composer leurs propres entités occasionnelles, au-delà de tout groupe et réseau. Ainsi, Renault envisagerait de rassembler son expertise créative et média au sein d’une structure unique, avec des personnes issues de différentes agences, épaulées par un certain nombre de spécialistes marketing chez l’annonceur, sous la direction d’un COO nommé par ce dernier. Et ne serait-ce pas la recherche d’un partenariat similaire qui anime Proximus ces derniers mois ?
 
Disruptive, cette pêche sélective aux talents ? Révolutionnaire, cette cueillette de plus beaux fruits ? Peut-être, mais il faut reconnaître qu’elle s’apparente fort au comportement du consommateur contemporain, qui aime papillonner d’un détaillant à l’autre pour faire ses achats et n’hésite pas à combiner le produit X d’une grande marque avec le produit blanc Y tout en profitant des réductions offertes par l’enseigne Z, histoire d’optimiser son budget… 
 
Les agences n’ont-elles pas suffisamment soigné leur propre marque ? Les besoins du marketing actuel sont-ils devenus segmentés et volatils, à l’image de l’attention et de la loyauté de ceux à qui il est destiné ? Ou le passage du "one stop shopping"au "shop hopping"est-il un phénomène normal en période de rareté des ressources, de profusion de l’offre et de niveau élevé des exigences des consommateurs/annonceurs ? 

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