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Ad Industry vs Ad Business, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 22 Septembre 2018


Ad Industry vs Ad Business, par Fred Bouchar (MM)
Cette semaine, nous avons lu avec intérêt le compte-rendu de l'étude de PitchPoint et l'UBA sur la relation annonceur/agence et ses conclusions quant au rôle de l’agence : « Si un annonceur travaille avec une agence, c’est avant tout pour sa créativité. Il cherche des idées et des concepts inventifs, déclinables et à l’épreuve du temps, et il aspire à une finition et un design ultra-créatifs (…) Lorsqu’on leur demande sur quels critères ils se basent pour choisir une agence, ils placent la créativité en première position. » Plus loin : « Les annonceurs ne sont pas unanimes quant au rôle des agences dans le marketing, la stratégie et les affaires de l’entreprise. Ils font d’ailleurs de plus en plus souvent appel à d’autres experts externes. Il en va de même pour les compétences liées aux données et à la technologie. » 

En résumé, cette étude nous dit ce que tout publicitaire un peu honnête vous confessera dans le blanc des yeux : l’industrie publicitaire est légitime dès lors qu'elle se place sur le terrain des concepts créatifs, mais beaucoup moins lorsqu’il est question de la tech et de son cortège de termes anglais en "ics" (metrics, analytics, robotics, etc.), dont se nourrissent les "monstres" du business publicitaire.
 
C'est aussi ce qu'explique l'auteur britannique Ian Leslie dans un article brillantissime, paru en juillet dans The New Stateman, "The death of Don Draper". « La publicité, autrefois une industrie créative, est à présent un business date-driven inféodé aux algorithmes », écrit-il. « Naguère dirigée par des personnes fières de leur créativité, l’industrie publicitaire a été remplacée par le business publicitaire, fier de son efficacité. » Ian Leslie raconte le pourquoi et le comment de cette transformation des Mad Men en Math Men, et surtout, ses conséquences.
 
« L'industrie publicitaire se considère comme un champ de l'art appliqué, voisin de l'industrie du divertissement ; bien qu'elle échoue souvent, elle aspire à surprendre, charmer, déplacer et ravir les gens au nom de ses clients. Le business publicitaire est obsédé par la science des données et se méfie des aspects désordonnés de l’histoire, de l’image et de l’idée. »
 
« L’industrie publicitaire se considère comme le gardien de la signification d’une marque dans la culture populaire. Le business publicitaire ne se soucie guère de ces peluches. Au lieu de cela, il cherche à identifier le moment précis où un consommateur a besoin de quelque chose pour qu'il puisse déclencher une vente ; le business publicitaire envisage le shopping essentiellement comme un problème d'ingénierie auquel une solution logique satisfaisante a finalement été trouvée. »
 
« Le business publicitaire est incroyablement rentable ; il a fait de Google et Facebook des Zeppelins gonflés au cash. En même temps, le business publicitaire a des soucis : les annonceurs commencent à questionner son efficacité. Plutôt que d’en profiter pour reconquérir le terrain perdu, l’industrie publicitaire est paralysée par une crise d’identité. »
 
La plupart des agences sont détenues par des groupes qui ont tenté, à moitié enthousiastes, de se transformer en sociétés technologiques data-driven. Au final, ils sont seulement parvenus à légitimer les revendications exagérées de leurs concurrents (les consultants et les pure players de la tech) et à décevoir le marché boursier. Résultat, les agences de publicité ne semblent plus trop savoir à quoi elles servent, et leurs dirigeants bannissent le terme publicité de leur vocabulaire, sous prétexte que la publicité est associé à un monde pré-Internet.
 
Or, écrit Leslie, « ce que l’industrie publicitaire apporte aux entreprises est quelque chose dont elles ne peuvent pas se passer, même si elles l’ignorent : l’absurdité. » Leslie avance à juste titre que la rationalité, l’efficiency, conduit à réduire à néant l’effet de surprise. Mais comme dans l’art de la guerre, un marketing réussi ne doit pas être trop rationnel car tout dépend de l’effet de surprise. « En marketing, il faut faire quelque chose de légèrement absurde pour sortir du lot et éviter que la compétition ne devienne une sorte de course vers le bas ». Une course pilotée par « des ingénieurs qui ont tendance à concevoir la publicité - pour autant qu’ils y pensent - comme un simple instrument d’information sur le produit, qui dans leur esprit, devrait parler de lui-même, sans le système d’exploitation superflu d’une marque. »
 
Leslie dénonce le postulat du ciblage intégral vendu par les plateformes numériques, qui souffre d'un vice formel « en ignorant une réalité humaine que la publicité connaît : nous ne donnons de la valeur aux choses qu'en fonction de celle que les autres leur donnent. » 
 
Il rappelle qu’historiquement, les publicités dans les médias broadcast devaient être mémorables, car elles ne seraient pas vues très souvent et seraient absentes au point de vente. « Il était donc important de construire la marque au travers d’un ensemble d'associations visuelles et émotionnelles. Maintenant que les gens transportent les médias partout avec eux, les annonceurs sont moins incités à créer des marques mémorables. Au lieu de cela, ils se concentrent à forcer notre attention sur le message ou l’offre du moment. Le business publicitaire ne se soucie pas de l’avenir de son public, mais seulement de son propre présent. »
 
En conclusion, Leslie estime que la transformation de l’Ad Industry en Ad Business est hautement dommageable pour les marques, le consommateur et la démocratie elle-même. Il cite Deleuze - « Ce n’est pas le sommeil de la raison qui engendre des monstres, mais la rationalité vigilante et insomniaque » -, assumant que l’Ad Business du 21ème siècle est cette réalité insomniaque. « Ses monstres errent sur la planète », met en garde Leslie. 



ARCHIVE / AGENCIES - COMMUNICATION






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