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Smile, you're about to be fired as an agency, par Koen Denolf (The Fat Lady)

Vendredi 21 Septembre 2018


Smile, you're about to be fired as an agency, par Koen Denolf (The Fat Lady)
A vrai dire, la phrase exacte est : « Smile, you’re about to be fired as a content agency. » Elle a été prononcée par Robert Rose, Chief Strategy et Chief Troublemaker (!), lors de la huitième édition de Content Marketing World
 
Le « you’re about to be fired » est la première chose que Rose m’a assenée lors d’une session quasi privée. Le visage impassible, il a dessiné un sourire, en écrivant dans les coins supérieurs "strategy" et "measurement". Tout en bas, il a noté "creation", pour indiquer que la valeur ajoutée d’une agence se situait en haut et que l’on était aisément interchangeable en bas. Plus tard, dans sa conférence, il a cité l’étude annuelle menée par le Content Marketing Institute auprès des marketers : seuls 38% d’entre eux ont une stratégie de contenu digne de ce nom. Certes, c’est déjà mieux par rapport aux années précédentes, mais il reste encore beaucoup de pain sur la planche. Si les agences veulent survivre, elles doivent œuvrer à combler ce fossé. Inversement, les agences doivent se montrer strictes à l’égard des entreprises qui considèrent que la stratégie de contenu est un luxe superflu et qui veulent se contenter de quelques billets de blog ou messages ponctuels sur Facebook. Sinon, ces agences se verront tôt ou tard reprocher l’absence de résultats concrets, prévient Rose.
 
Et ce n’est pas le seul danger qui plane au-dessus de leurs têtes. Les marques médias sont en train de se convertir en agences à part entière. Playboy Studios et T Brand Studio du New York Times ne se limitent plus à créer des publicités natives pour leurs propres canaux, mais agissent comme des agences "full service", qui conseillent et assistent les marques dans tous les canaux possibles. Et quand il pleut à New York, des gouttes tombent sur Bruxelles...
 
Des marques dans le rôle d’éditeurs
 
Rose a également fait référence au livre "Killing Marketing", publié avec son complice Joe Pulizzi l’année dernière. Il y traite des marques qui se transforment en éditeurs et élaborent un business model en conséquence. Quand je l’ai lu, ce livre m’a semblé très prophétique, mais son contenu s’est avéré plus proche de la réalité que je ne le croyais. Microsoft a racheté en juin un énième réseau (Github) et le brasseur écossais Brewdog vient de lancer son propre Netflix : The Brewdog Network. 
 
« Brewdog accroît sa réputation grâce à ses contenus originaux, qui s’avèrent en plus rentables. »
 
En quête de votre histoire de 5 secondes
 
Le long chemin qu’il reste à parcourir en matière de création a été clairement illustré par Andrew Davies au cours de sa conférence. Davies, qui avait été l’invité de l’UBA Trends Day voici quelques années, s’est livré à une attaque frontale du "snackable content" : « Pour produire des contenus plus courts, nous avons supprimé tout ce qui les rendait intéressants et distinctifs. Or, les gens regardent toute une saison entière de "Stranger Things" en un week-end ! Voilà un exemple à suivre », estime Davies. Il est persuadé que la solution consiste à stimuler le "curiosity factor" : capter l’attention en créant et en maintenant une certaine tension.
 
« IKEA parvient à retenir les internautes pendant 3 minutes avec des pre-rolls barbants tout simplement parce qu’ils veulent savoir ce qui va se passer. Et, à la fin, il ne se passe rien. »
 
Même son de cloche chez mon duo de content marketing préféré : Andrew & Pete. « Réalisons un podcast sur le marketing pour les marketers d’une manière marketingniesque, ce sera tout à fait inédit. Not ! Les marques et leurs agences courent derrière les leaders comme des poulets sans tête et copient tout ce qu’ils font. En agissant de la sorte, elles sont constamment à la traîne par rapport à ces entreprises qui donnent le ton. Les marques doivent prendre les choses en main et réfléchir soigneusement à leur "histoire de 5 secondes", une sorte de pitch créatif qui doit accroître leur visibilité et leur mémorisation. »
 
« Le style inimitable d’Andrew & Pete est leur propre "5 seconds story". »
 
Miser sur les gimmicks
 
« Same is lame », constate également Jay Bear.Donnez à vos clients de quoi parler de vous et ils s’empresseront de le diffuser autour d’eux. « Nous avons une stratégie pour tout ce que nous faisons, pourquoi pas aussi pour le bouche-à-oreille ? » Bear cite une série de marques qui ont converti un gimmick en "talk trigger" et l’ont développé à l’aide de contenus. Le cookie que l’on reçoit en arrivant dans un des hôtels de DoubleTree et les recettes créées à base de ce cookie, par exemple. Et que dire de la façon originale dont Dr Snip fait la promotion de la vasectomie ?
 
« Dr Snip doit la célébrité de ses opérations de vasectomie à la distribution de canifs. »

Les 120 sessions organisées dans le cadre de Content Marketing World 2018 ont parfaitement illustré les tensions et interactions entre stratégie et création. Ces deux aspects sont de plus en plus interdépendants en raison des difficultés pour faire sortir ses contenus du lot. L’ensemble du secteur peut - mieux encore, doit - mettre la barre beaucoup plus haut dans ces domaines. Game on!



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